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在多數人眼裡，莊園是個“燒錢”行業。可有趣的現狀是：很多投資大、面積大的莊園，盈利的預期不但沒有增加，反而降低。
南方某省休閒農業協會調研的數據是：當前農莊尚未盈利的超過總量的75%，投資超億元的農莊中，不盈利的則超過95%。
相反，不少投資規模三四百萬，佔地面積二三百畝的“小農莊”，硬件簡約，特色十足，盈利可觀。
商業的底層邏輯普遍是：一分投入一分回報，但休閒莊園為什麼會違背這個基本規律呢？
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如果給你一千萬，讓你進軍餐飲業，你會選擇幹什麼？
有人說，去開個裝修豪華的海鮮酒樓；有人會說，去做高端西餐店；有人會說，做出一個模式，然後發展加盟……，答案可能各有不同，但都是朝著一千萬的量級去設想。
但這個假設放到農莊主身上，他們的實際答案都是：去開家熱乾麵店。
什麼意思？
放眼現在諸多投資上億的莊園，投資很大、面積很大、建築很大、項目很多……，但本質上，要麼依然是一個大型農家樂，要麼仍是一個生產型農場。
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傳統農家樂解決簡單的親子娛樂、吃飯、休閒、採摘、住宿問題。
現在很多大型莊園呢？也就僅僅把親子娛樂改為親子教育、把地鍋雞豐富為農家菜、把住農家院改為體驗特色民宿、把採摘改為採摘節、把簡易遊樂設施改為大型遊樂場……
但本質上呢，相比“農家樂”，自己依然只是疊變和量變，而非蝶變和質變。
甚至，如果從主題特色、個性格調、文化底蘊、環境氛圍等等維度看，這些大型農家樂的水平，還不如數年前的成都“五朵金花”。
事實上，從農家樂到休閒莊園，名字和業態更迭背後的底層代碼，是消費升級的不斷演進。
消費升級帶動的不僅是消費能力的提升，更是消費結構、消費屬性、消費審美偏好的升級。比如，人們對產品的消費驅動，已經不再是功能，而是內容；不再是實物，而是情感。
沒有這個底層代碼的認知，僅僅把農家樂變大為休閒莊園，餐飲依然是餐飲，採摘依然是採摘，遊客稍稍變多，收入呈算術級增長。但投入量級、維護費用、運營成本等等卻呈現幾何倍增長。
想盈利？怎麼可能！
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還有更多名字叫休閒莊園的，依舊是一片生產型農場。
什麼是農場，什麼是莊園？從其運營內涵上可以簡單概括為：農場雖然也接待遊客，但它以生產為核心，圍繞著果樹或者豬來運轉；而莊園，則是以“人”為核心。
一個以服務“豬”為核心，一個以服務“人”為核心，涉及的方方面面必然都大有不同。
以伺候“豬”為核心，是個模式相對成熟的單點式工作，按部就班嚴格遵守流程即可。以生產為核心，甚至意味著特殊時期可以暫停接待遊客。
以服務“人”為核心則不然。相比“豬”的訴求，“人”的個性化需求、多樣化需求、潮流化需求、非線性需求更多更復雜更不可測。
這時，就要以都市人為對象，以消費升級為背景，以承接都市消費升級為目標，要圍繞“生態大移民”的訴求，去營造生活美學體驗和社交情感記憶的自然時尚空間。
恰恰，生活美學、社交情感、自然時尚……這些關鍵詞對於伺候慣了“豬”的莊主，著實有點不太適應。
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以服務“人”為核心，面對人的多維需求，莊園註定是一個綜合的空間，因此我們就要建立一個嚴密的企業體系。這個體系，既包括產業規劃、商業模式、運營模式、推廣模式、品牌打造，也包括組織模式、團隊建設、企業文化等等。
這一切的核心，總結起來，就是頂層設計和總體商業策劃。
如果你開一家熱乾麵店，也不想像黃太吉一樣一夜暴紅，你可以不做頂層設計和總體商業策劃。按照傳統模式，勤勞肯幹，熱情待客，基本上養活全家衣食無憂。
但如果你開一家五星酒店，勤勞肯幹外加聰明機靈，恐怕仍不能解決核心問題。你需要有一套嚴謹的頂層設計和總體商業策劃，站在五年後看現在，以便在一個個十字路口選對方向和節奏。
遺憾的是，很多投資巨大的莊主開設的是“五星酒店”，玩法卻是“熱乾麵店”。更遺憾的是，他們的思維也是熱乾麵店思維。
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要做大莊園，不僅要有頂層設計、產業規劃和總體商業策劃，還要實現平臺化。平臺化不是我們通常認識的招商，而是一種資源整合思維。
同時，平臺化思維也不是我們通常理解的去整合別人，讓別人成為我的一部分。更高級的平臺化，是“被整合”，主動成為別人的一部分。
最近，海瀾之家門店入駐美團外賣，用戶可以通過美團外賣購買海瀾之家的產品，一小時送貨上門。海瀾之家足夠強大，但它依然選擇“被整合”。
平臺化之後的莊園，莊主或許不再是老闆，而變成項目管理方。對世俗人來說，角色職位關乎身份地位。但通透了，色不異空，空不異色。
作者：牛十力（休閒莊園頂層設計研究院/首席策略師）
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