導讀：
如今，美妝/個護品牌的數字化改造已經深入到研發環節。
CBO資深記者 吳思馨
上個星期，強生合作天貓，第一次為中國消費者定製產品——兩款李施德林的花香漱口水。這兩款新品的開發，對於消費者來說，可能只是手機“購物車”裡新增的兩個鏈接，但對於強生集團和更多的美妝/個護公司來說，這不僅意味著未來能生產出高度符合市場需求的產品，更意味著研發效率的提升。
就拿這次漱口水新品舉例，天貓大數據顯示，比起李施德林一貫的專業薄荷味，喜歡在線購物的年輕女性消費者偏愛花果香味。
加上挖掘產品創意的時間，這次新品研發僅用了5個月，僅相當於強生新品研發平均時長的1/5左右。
生產市場真正需要的產品，從古至今每個品牌或廠家都是這樣想的，但他們的問題在於，市場那麼大，需求那麼多，哪一個才是亟待解決的痛點，哪一種才值得投入？
當多元化和個性化新消費需求的出現，原本依賴工業化大生產模式生存的日化企業紛紛嘗試利用線上大數據進行反向定製服務，將強大的供應鏈系統優勢發揮得淋漓盡致。
比起一般研發流程中找數據公司來研究消費者，得出產品創意從而進行新品立項，這些品牌能在天貓找到更直接的用戶“投票”，平臺跟蹤每一次閱覽每一筆交易後得到的數字，顯然更加準確和即時。
不僅如此，對於美妝品牌來說，推新品的任務除了銷售之外，還必須起到吸引新客和鞏固老客的作用。特定客戶群體的需求尤為重要，品牌得到的數字必須精準。
所以，包括強生在內，被這種“反向定製”服務吸引來的美妝品牌不在少數，包括高露潔、紀梵希、海藍之謎等美妝或個護品牌都是先鋒，它們定製的內容也逐漸由簡單的外包裝變化深化到產品內容。
反向定製成趨勢
從品牌的角度來看，這種定製一切為了目標群體的需求而服務，從氣味、內料、包裝到營銷，這些層面都可任君發揮。
比如高端大牌為線上年輕消費者而推出的“halfsize”產品。
2015年，海藍之謎為登陸天貓專門推出小規格特供包裝，以招牌面霜為例，在60ml常規款上新增30ml、15ml的小規格包裝後，這些“半份裝”、“1/4份裝”有著更親民的價格其中售價為760元的15ml裝面霜還一度躍升天貓高端面霜銷量Top1。
今年3月，紀梵希天貓旗艦店開業時，也同樣推出一款小包裝的“小鈴鐺”散粉。將原版四色分開的明星散粉混在一起並設計了小包裝，售價僅為原版的2/3。據瞭解，這款線上定製產品在預售開啟半天內即售空。
而對高露潔、李施德林這樣的個護品牌來說，由於品牌新品上線率更高、在國內擁有更強大的產業鏈基礎，也更容易和平臺合作並將定製內容深化到內容。
2017年年底，高露潔在國內推出一款“大膽愛”創新牙膏，將心型薄荷片植入透明膏體中，從提出概念到產品推出僅用了100天時間，三個月時間累計銷量9萬件。
前不久李施德林花香味漱口水的誕生背後則有一個品牌和平臺共同挖掘產品創意的故事。
據瞭解，這款新品的誕生源自去年2月，當時強生開始和天貓創新中心合作，想了解中國消費者對漱口水的反饋。強生的疑問是：一直以來李施德林走的都是專業路線，以薄荷味為主，那麼什麼樣的口感既能傳遞漱口水的功能，又自然清新？天貓的答案是，喜歡在線購物的年輕女性消費者偏愛清新柔軟的口味，她們並不太看重漱口水的專業性，而想要時不時嚐嚐鮮。隨後根據天貓女性消費者反饋，她們對強薄荷口感不太感冒，反而對花香和果香更有好感。最終，品牌敲定了香草和迷迭香口味。
數字化賦能
高露潔棕欖（中國）有限公司總裁劉理健曾告訴《化妝品財經在線》記者，針對國內線上渠道推出的“大膽愛”牙膏產品非常成功，未來公司也將繼續挖掘更深層的用戶需求，生產更有創意的“令人尖叫”的產品。
包括高露潔、歐萊雅、上海家化等公司相關負責人也告訴《化妝品財經在線》記者，未來會更多考慮和線上平臺合作反向定製產品的可能，這種形式也將加入常規研發形成多樣化的研發生態，長線研發和短線定製都是不可或缺的，不可相互取代。
天貓大快消事業部總經理古邁曾表示，通過C2B這種打法實現高級定製，創造品牌與消費者之間的互動非常有價值，從實際操作上來說，那些在本土擁有強大供應鏈資源的公司更有優勢，放眼未來，還有很多種合作可能。
其實對於品牌來說，這種反向定製，與其說是品牌為迎合消費者需求而更進一步，不如說是企業利用新技術實現數字化改造的眾多環節之一。而就目前來看，幫助美妝品牌進行這類研發升級的合作市場已經被天貓“壟斷”，因為它的5億消費者大數據僅此一家別無分店。
實際上，在今年1月，天貓內部成立了一個新品創新中心，專門負責與品牌合作孵化新品，據瞭解，包括雅詩蘭黛、寶潔等國際美妝個護集團都與其簽約了戰略合作，上文提到的高露潔、李施德林等新品也正是品牌與天貓創新中心合作孵化的結果。
從天貓官方數據來看，基於阿里大數據和小樣本調研，合作品牌的新品孵化週期平均從18個月降低到了9個月，同時銷售效果實現倍增。
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