首先，可以先拿出你的筆和紙，30秒內寫下到目前為止你對CRM的問題，如果你什麼都寫不出來，那你現在最大的問題是不知道什麼是CRM。
重新認識CRM體系
第一部分主要講什麼是CRM，希望大家對CRM都能夠有一個重新的認識，在你們自己的類目裡，做CRM、做老客戶，CRM應該具備什麼樣的職能，CRM目標是什麼，價值究竟是怎樣的，這些問題在大家的腦海裡隱隱約約知道是怎麼一回事，但是並沒有做一個清晰的梳理，只有基於這個理解，大家才會有我們自己的產品週期，我們的客戶，激活我們的短信、微信公眾號，這些我們應該怎麼去做佈局的問題。
你是否遇到下面這些場景？這些場景都是比較常見的。
談戀愛的過程就是CRM的過程，談戀愛有經驗的，我估計CRM這塊會做得好一點。第二個是會去線下的店鋪消費，大家會關注這兒店鋪佈局怎樣、服務人員服務水平怎麼樣、菜好不好吃、產品怎麼樣，這些都是我們會關注的。那對我們的客戶CRM來說就是，你這家店的裝修風格怎麼樣？你的客服服務怎樣的？第三個是線下超市的會員卡，會員卡都會有積分、會員限購，會員卡優惠，類似這樣的情況，到我們電商整個的圈子裡面，經常會收到一些短信，無論是促銷的短信還是加微信。我們還會去分析杜蕾斯家的文案為什麼做得這麼好，討論明星代言，討論三隻松鼠這樣的IP跟這樣的文化等。這是我們日常會見到的場景，我們會從客戶角度來分析。很多線上的玩法和線下其實都是想通的。
現在，我們來玩個小遊戲。根據以下詞語或一句話你能聯想到什麼品牌？
第一輪：主人
第二輪：我要買精油
第三輪：棉麻藝術家
第四輪：下課後去喝咖啡
第五輪：我想買一件韓國的衣服送給我的女朋友
我們可以快速地通過一個關鍵詞、一句話、一個IP、一個LOGO，就能聯想到一些品牌，所以這個時候對我們的店鋪經營要求很多東西，電商發展到今天不是傳統意義上的客戶的二次營銷，這個我們是要去做，但是更多的是升級到今天的我們的玩法，從老客戶切入的話，那怎麼把我們的品牌調性、品牌建設起來，這個時候我們怎麼去切入用戶體驗把我們的品牌給搭建起來，讓買家能想買什麼衣服的時候能夠快速地想到你們家的店鋪，這個是我們核心要去做的。其他像做直播，除了出銷量，也有品牌的互動，和用戶之間這樣的互動。
我們店鋪正常的運營包括客服、微淘、微信、品牌等，還包括直播、千人千面這樣一些關鍵詞，我們要去思考它跟我們的老客戶究竟有怎樣的一種關係，這個是我們需要去注意的一個點。
1.為什麼要重視老客戶？
有三種類型的店鋪，第一種是新客戶流量一直請問往上走，老客戶流量是下去的，這種情況是屬於老客戶這塊是做得不夠好；第二種稱吸血型，老客戶佔比超過50%，這種從另外一個角度去理解，有可能你的新客戶新流量出現了一些問題；第三種是真正好的店鋪，它是新客戶老客戶同比往上增長，這種才是相對比較健康的店鋪。大部分的店鋪是屬於第一種類型的。
我們再回過頭來總結下，我們為什麼要關注老客戶。
（1）80%的店鋪發展瓶頸在於缺乏老客戶的流量轉化，我們已知道，TOP店鋪們都已經放在老客戶這塊。剛起步的店鋪的瓶頸可以是流量，但是對於更多的店鋪來說，現在的瓶頸實在老客戶這一塊的，流量已經趨於平穩，怎麼把以前幾百萬的流量給維護其來？第二個整個平臺都在做精細化運營，精細化運營就是把流量分到各個渠道里面，作為老客戶也會分享在裡面，怎麼去簡歷客戶的互動渠道，在多個渠道里和客戶進行互動？所以從流量這個角度來說，需要維護老客戶，老客戶是一個比較好的流量入口。第二是流量越來越貴，就是從費用來說，新客戶的流量ROI產出比各位相對都比較清楚，那老客戶的投入產出比在店鋪裡面是最高的，但是相對投入卻是最低的。
（2）真正說做老客戶是從品牌這個角度。銷量是重要，但是做銷量的同時，怎麼做好客戶的用戶體驗，用戶體系經營好，然後讓我的品牌在這個市場有影響力。所以從長遠的角度來說，我總在強調怎麼讓品牌越來越好，在品牌這個點只能從老客戶這個角度，你把你的店鋪拿出來，市場上知道你的店鋪的，除了5%的老客戶知道你的品牌之外，其他的95%的老客戶就是買了你的產品也不知道你這個品牌。所以從品牌的角度我們要想做好老客戶營銷這塊。
（3）第三個就是從長遠的角度應對行業的發展。淘寶直播近來發展較快，還有達人、自媒體的模塊，在我們的理解中都隱藏了一個最核心的點，你去看他們講的一些東西，都會提到老客戶用戶體驗，這個是他們背後所有核心的一個關鍵詞。相信在後續的所有變化，都會圍繞老客戶這個點不變。
對於傳統品牌，第一，傳統品牌的用戶基礎是比較好的，從線下到線上已經累積了用戶；第二個就是廣告投入上面，傳統品牌線下轉線上投入省去的成本比其他品牌要好；第三個是品牌的深度，傳統品牌進駐天貓旗艦店即使不宣傳也會有一定的銷量。對於網紅品牌，第一是它的粉絲基礎好，可能在某個渠道里累計了一群用戶、忠誠的粉絲；第二個是互動好，摒棄了那種傳統的、不知客戶互動的、把時間都在做直通車、做鑽展上的行為，現在整個網紅品牌，互動的渠道更多；第三個是接地氣，接地氣是要拉近我們和客戶之間的關係，這個時候我們要怎麼縮短我們之間的距離？所以我們要去做接地氣、很細節性的一些東西。
傳統品牌從知名度去美譽度、忠誠度，互聯網品牌是從忠誠度到美譽度、知名度。所以我們說整個行業已經從流量經營進入到客戶經營時代了。阿里現在做的是怎麼把流量做到二次迴流，是他們現在關注的一個核心的情況。
2.什麼是CRM？
很簡單，三個詞 - 客戶，關係，管理。
第一個詞，所謂客戶是怎樣。第一個怎麼獲取新客戶流量，老客戶不僅僅是做老客戶迴流的，老客戶的口碑、傳播是能帶來新流量的。第二個是怎麼去獲取老客戶，現在店鋪有一定的老客戶，那這個時候怎麼把我的老客戶盤活。
第二個詞，關係。關係是什麼？客戶能不能認同我們的品牌，客戶知不知道我們品牌的存在，關係從數字上就是客戶的回購率。關係的角度還可以體現在哪些方面？關係就是客戶在購買之後願不願意給我們分享，這代表了我們和她們的關係怎麼樣，另一方面，他真正在評價在分享的時候，他究竟是分享好的東西還是不好的東西，這個就是我們和客戶的關係。如果跟客戶關係好，客戶就願意給我們好評，關係不好，客戶就會給我們差評，好評差評就代表我們和客戶之間的關係。
第三個詞，管理。我們要維護客戶，要有好多額關係，我們必須要做一些管理，這些人為管理必須要花精力主動去做。管理主要從客戶和營銷方面去做。、
CRM是整個公司戰略的核心體現，是一套維護老客戶提升客戶回購的運營體系，也是一套管理維護客戶的軟件工具。
CRM主要分為服務和營銷。服務一個是客服服務流量，一個是訂單服務流程，還有一個包裹服務流程，還有客戶權益流程；營銷就是我們店鋪裡面在做活動，我怎麼做的更多樣化的問題。現在大家很多都是活動相對比較單一的，營銷渠道相對比較單一，所以我們需要在營銷CRM上挖出更多。
3.CRM要達到什麼樣的效果？
CRM目標是什麼，它要達到什麼價值？
CRM有短期和長期的效果。長期上講是怎麼提升我這個品牌影響力、粉絲互動率。短期上，在短信文案上、客戶營銷上，時間節點的把握上面，稍微優化下，你的ROI就能馬上提升的。這是一個短期效果和長期效果。
無論是短期還是長期，都是圍繞銷售額這個模塊來戰鎧的。想要提升銷售額，從幾個模塊來講。
首先，老客戶這塊來看，第一是老客戶的流量，在現有的老客戶流量不變的情況下，怎麼去增加老客戶的流量，通過直播互動，通過達人，老客戶購買之後能更多地回到我們的店鋪；第二是老客戶流量的轉化，怎麼有一個更好的流量，流量怎麼有一個更好的轉化，如果說，原本流量不變的情況下，每天還是1000個老客戶訪問，以前只有1000個老客戶訪問只有10個老客戶購買，這個時候，我怎麼讓15個、20個老客戶購買。
其次，增加客戶量。第一提升潛在客戶轉化，所謂潛在轉化，是我們收藏關注裡面，有一部分屬於我們的潛在客戶。收藏關注為什麼還不是真正的客戶？因為收藏關注的裡面最少有50%的客戶是隻是收藏關注的，沒有購買過的。怎麼讓這部分客戶產生第一次購買？我們可以採用微淘的方式，微淘對這部分潛在客戶是有推送展現的，可以看到微淘信息，可以形成轉化。另外一個就是增加原本老客戶回購，我們怎麼用會員日、用定期時間營銷增加小部分老客戶的回購。還有一個休眠客戶，有些客戶購買之後三個月、六個月就不會再來購買了，這個時候怎麼讓我這批休眠的客戶產生回購。這個就是增加購物量的角度，客戶量上來了，整個銷售額就會上來。
第三，提高客單價。提高客單價是什麼？店鋪原先客單價是100單的，現在還是100單，這個時候要想銷售額提高，只能從客單價著手。可以做促銷、關聯、新品和禮品，另外一個是做品牌的溢價，提升用戶體驗，讓客戶願意多花錢來買你的產品。此外，優惠券、滿送、發紅包都不是為了降低客單，舉例來說，發優惠券，一定要在原有客單價的基礎上，客單價100元，可以發滿150減30元的優惠券，或者滿110減5元的優惠券，這種類型我們客單價才會往上漲。這是從客單價的角度去提高我們店鋪的銷售額。
第四，售後。大家店鋪都會有退貨退款的行為，怎麼通過包裹體驗、客服服務水平、售後處理能夠使我整個這種退貨退款降低。店鋪從以前每天有10單的退貨退款，現在做到9單、8單，那這個時候整個銷售額就上來了。
第五，降低營銷成本。如果每年的100萬營銷投入，講到50萬，銷售額自然就上來了。我們可以適當地在原有的營銷成本上改變，或者在其他渠道去增加老客戶這塊的成本。
解決這五個問題之後，整個銷售額就能夠往上提升。所以我們傑西萊的落地方法是圍繞銷售額去看。
例如微信公眾號，是為了創造粉絲，吸引粉絲。微信公眾號有兩個階段，一個階段是有粉絲，能夠加上人；第二個階段是有轉化，怎麼讓這批人產生購買。
CRM接觸渠道有哪些？
開闢渠道是為了互動，互動形成轉化。現在我們除了短信、郵件，還有哪些東西和客戶產生互動？下圖是店鋪和客戶溝通的一些渠道。
大家要理解的第一個點是淘寶現在有哪些方式可以和客戶直接溝通到，例如收藏、加購，就可以直接看到店鋪信息。此外的每一個點大家都要知道怎麼去做，不要一直停留在短信、郵件，沒在做的需要去了解。像直播這塊，最起碼要知道直播是怎麼回事，然後再去嘗試。
渠道做完之後，我們需要梳理整體的框架。下圖是梳理後的一個清晰的體系。
你們的店鋪CRM現在的問題是什麼呢？雖然你現在微淘、短信等模塊都在做了，但是缺的是什麼點呢？第一，做的深度的問題；第二，怎麼把你現在做的點連成一條線。這樣我們每一個互動的渠道才能做到價值最大化。就想你直播的時候我能不能在微淘這邊去推送我直播的信息，在我公眾號、個人號、店鋪首頁去打直播預熱，然後讓粉絲進入這個點。我有積分，為了讓積分好玩，能不能再直播的時候說我的積分，在我短信裡面去告訴客戶我有積分，微淘上面把我的積分給推送出去。所以要多渠道聯動才能形成互動的價值。
（產品）生命週期
快消品和耐用品是有不同產品生命週期的，店鋪做的耐用品和快消品怎麼再合適的情況下去做客戶的第二次營銷？它什麼時候會產生回購？什麼時候對我們直播產生興趣？這個時候我們需要去揣摩客戶喜歡在什麼時間點和我們交流，有人喜歡早上，有人喜歡晚上，我們要分析客戶的行為，然後再做具體的判斷。
所謂生命週期和人的壽命一樣的，出生、成長到死亡。店鋪根據客戶這樣的一個瀏覽周琦，然後給客戶他想要的東西。但是很多人不知道新老顧客的生命週期具體是怎樣的。
CRM重點需要關注的幾個數據，一個是老訪客數，一個是新訪客數，老訪客不一定是直接的老客戶，還有一個是老訪客佔比、支付買家數，大家把這樣的最近三個月的數據導出到列表裡，生意參謀生成的報表可以下載。
運用到用戶畫像時，我們再做運營的時候，每一個崗位的客服會去想，我接待的客戶是什麼人？設計應該思考我應該設計更加年輕風格還是偏向其他年齡段的風格，讓圖片轉化更好。運營推廣這邊我們會思考，我投放的時候是投放18歲，還是28歲的。產品這邊上新時的產品適不適合我現階段的這批老客戶群體。大家用上述的方式去看待我們的用戶畫像，用戶畫像的等級、買家數、新老客戶佔比、關鍵詞這些怎麼樣。
我們回到產品生命週期這塊，先分析產品的週期，快消品能快速消耗，買家回購時間段，對耐用品來講，客戶買一套沙發、傢俱或者四件套之後，他可以用3~5年都沒有問題，這個時候是不是沒必要去做老客戶了？這個可能是我們會存在的疑惑。
一個化妝品套裝，客戶假如在4月1日購買，她再次購買又是什麼時候？首先，應該明確這套產品是什麼季節的，量是多大。這類產品可能每一個產品都有不一樣的用途，如果是天天用，那一個月就用完了，如果是一個星期用1~2次，那時間就會很長。思考化妝品是不是女孩子天天都會用，男士面膜和女士面膜，女生可能一天三次，男生可能想起來才會用。所以要去分析實際購買的產品它的量是多少，然後再去定位用戶群。
而像耐用品傢俱四件套這類產品，不做老客戶或者一直髮短信都是片面的。
1.為什麼要分析會員週期及產品後期
這裡有三個問題要提前思考下：（1）雙11買過的客戶雙12還適合營銷部？ （2）休眠的客戶如何激活？ （3）耐用品適合做老客戶不？有二次需求不？
2.客戶為什麼要回購
大家都知道要做直播，都知道要做微淘，但是實際上，點做得有多深是有區別的。就像大家都玩包裹體驗，阿芙它的包裹為什麼能讓大家記住？它裡面會送毛靜等小禮品，或者它在包裹裡放了感謝信，做這樣一些客戶體驗，所以沒一點大家應該去探究，讓客戶覺得我們的東西好。
客戶為何會回購？第一，產品，這是最基礎的部分。
第二，體驗，購物的體驗、客服的體驗、包裹的體驗，就像小米一樣，它有個小的玩法，會重視包裝。
第三，服務，和體驗要區別開來，經常說客服服務要專業，專業在哪裡？首先如果我做護膚品牌，買家來諮詢我們家產品怎麼用，客服要能夠回答；同時還要能夠回答出其他家的彩妝行業的問題，我客服也能夠給你服務，不會因為你不諮詢我加產品就不提供這類服務，這樣體現出客服的專業性。其次，有些人會說，會嚴禁客服有一些不好的詞出現，例如罵客戶，但是各位有沒有把這個做到極致？所謂極致是怎樣？我們之前有嘗試過，給我們的客服硬性要求，每個客服裡面，把所有的關鍵詞、一些不好聽的詞語會直接列出來給客服，還會再我們店鋪裡面做公示，讓我們的客戶可以看到，讓我們的客戶來監督，只要你發現客服跟你說的這個詞，你就可以來找我們店家，這個時候會給出一些利益上的優惠，比如10元錢的紅包什麼的。這個才是做到以客戶為中心。我們客服做到極致，在整個彩妝、女裝行業絕對能做到行業第一。
第四，營銷。通過營銷，做老客戶，這個是大家做的最多的。體驗和服務是我們需要升級的。
3.客戶購買後的行為是什麼？
第一，回購。回購會有兩種行為。第一種是他回來買你的產品，還是繼續來買你的產品，第二種是買家回購頭可能就是買其他的關聯產品。
第二，休眠流失。買家不回購就會出現休眠流失。我們要在的就是：首先，放置更多的老客戶休眠流失，就是怎麼去做好服務，怎麼做好體驗。其次，已經休眠的客戶，我們怎麼把他們激活。還有一種是客戶不會回購，也不會休眠流失，我們要做的是什麼？是口碑。
第三，口碑。口碑是品牌商的傳播。四件套這種耐用品我們再用戶體驗上下功夫，讓客戶去做老帶新，能做到這種口碑傳播，沒有什麼店鋪是不適合做老客戶的。當然，要做好方向，是以老帶新為主，還是品牌傳播為主。大部分的品牌都是兩者重合。
4.思考CRM要解決的三大運營問題
（1）回購：如何讓客戶更快、更多地購買？
（2）休眠流失：如何降低休眠率及如何激活喚醒已休眠流失客戶？
（3）口碑：如何讓客戶老帶新？如何產生口碑？
5.客戶的整體走勢
是從潛在客戶、新客戶、老客戶、休眠流失到忠誠粉絲的。
週期從活躍期、沉默期、流失期到激活期。剛買那三個月基本處於活躍期，在三個月快到的時候，就到了沉默期了，沒購買就到了流失期，最後我們去做激活。我們做口碑紅點把握的是什麼時候？就是在客戶購買後三個月內。每個客戶都是有價值的，要記住這句話。
6.基於產品週期，我們要考慮什麼問題？
第一，怎麼劃分產品週期？是一個月還是三個月？
第二，如何做好新品上市的預熱？
第三，產品使用多久？（方便進行產品週期營銷）
第四，產品使用過程中需要什麼服務？（決定了客戶是否會二次回購及口碑傳播）
是否有關聯及互補產品進行替代及推薦？
大家如果不清楚的，首先看行業標準，然後計劃到我們自己的店鋪。產品用多久，需要多少服務，這是整個週期我們需要考慮的。
7.客戶的生命週期
客戶生命週期從潛客、新客、老客、休眠流失到粉絲。
第一階段，潛客，綜合去看，是收藏、加購、諮詢未下單，我們都把他看成我們的潛在客戶。這種客戶每一種都不一樣，收藏加購只能通過加購營銷、微淘使客戶產生回購，諮詢過的可以加旺旺，在旺旺上溝通，下單未付款的還能知道他的手機號碼，可以給他發短信，所以一個大類的商品每一種類型的客戶我們可以挖掘屬性，再有針對性地去做營銷。
第二階段，新客戶，就是購買過一次的，強調的是客服端的體驗，包括包裹體驗和二次轉化。
第三階段，老客，怎麼讓老客戶二次購買、回購傳播？生日、介入做關懷營銷。
第四階段，休眠流失，就是我們說的產品週期怎麼去激活。
最終，他才會成為我們的粉絲。他能夠認同我們的品牌，做社交互動，做口碑傳播。
基於會員需求找準節點進行服務和營銷。
8.產品生命週期
我們要實際的確認這個產品客戶能用多久，多久客戶會回購。這個是我們要清楚的。
產品生命週期分為：
第一階段，觀察期。做好產品、視覺和文案。第二階段，購買期。從客服和優惠上去做。第三階段，體驗期。客戶在收到包裹後，對整個包裹的體驗。當然在包裹之前，體驗其實在發貨時就已經開始了。第四階段，試用期。客戶在收到這款產品之後，他實際去使用的時候，我們需不需要去做社交呢？要不要去問下他使用有沒有什麼問題，怎麼使用，與達人配合去與客戶做一些交流，發一些這類的知識？這是試使用期這塊我們會提供的服務。第五階段，結束期。需要關心下我們的產品客戶真正什麼時候用完。例如杜蕾斯做營銷的時候，更多是去做產品，不同地域的用戶使用產品的頻率會不同。
9.怎麼去挖掘產品的生命週期
第一個，使用週期，是產品研發對產品定義的正常週期，後期維護基本是圍繞這個點展開。第二個，消耗週期，客戶使用產品時的實際使用週期，有的客戶會只使用一次，有的客戶會重複使用很多次，這個只能挖掘到部分客戶的實際情況，很難把握所有客戶的實際消耗週期。第三個，回購週期，客戶二次回購時舉例第一次購買時的間距時間，這裡重點分析二次以上回購客戶的回購時間。
10.回購週期我們怎麼去做
第一，分析客戶大概的小號週期，發現產品的使用結束時間點。大概什麼時候，我採用去做推送。
第二，產品使用結束前，提前對客戶進行關懷和提醒，藉助相關的活動進行推薦，刺激客戶進行二次回購。
第三，對於產品結束後沒有回購的客戶應定期進行關懷，瞭解客戶流失的原因，再做改進。
第四，對於會固定進行回購的客戶，列為一個單獨服務組，比如說買大燈具的可能用一年，用小燈具的是半年，把不同類型分到不同的組裡面，對這部分客戶進行精細化運作，制定定向服務策略。只有細分之後，我才知道，後面的營銷、主推的活動產品我應該對應什麼樣的客戶去做。
舉幾個案例：
杜蕾斯這個套裝它可以用10天，但是實際的小號週期可能不同的人使用情況不一樣，真正消耗時間會更快，可以根據地區劃分，如廣東、江浙，或者是根據白領群體、學校的學生群體，這樣一種方式去做劃分。這個時候我們去做幾個回購週期類型，第一個是使用回購，如果實際使用是10天，那麼重點維護的是使用了3~10天的客戶群體，要把握好這樣的一個時間節點。有很多店鋪因為週期太長了，把老客戶放掉，過了時間節點再去關懷就失去了很多機會了。結束回購，客戶使用10天到30天是相對比較正常的時間，這個時候，買過這款產品，在10天~30天的時候對這部分客戶去做二次的激活。真正休眠的話大於30天，過了30天客戶再不回來購買，則這個客戶可能選了其他類型的產品。
所以，我們會根據不同的時間節點對維護策略進行劃分。你要把你店鋪產品理順。當然最好的方式是你能夠精確到每個產品，A產品的小號週期和B產品的小號週期是多少。然後是基於不同類型規格去篩選，對於用戶進行細分。還有關聯產品的推薦，在什麼時間做關聯推薦呢？最佳時間是在客戶使用回購這個時間。後面是大型活動進行休眠激活，大型活動是618、雙11，雙12，我們對休眠的客戶重點去做激活。
服裝的使用週期是一年，實際的消耗的週期是兩個季度，服裝的回購週期我們也會有劃分，如果下個季度客戶沒來基本就是流失了。當然還是會有另外一種特殊的情況，按照一年劃分，所謂一年是什麼概念？就像你做男褲，我只喜歡你們家夏季的男褲，你們秋冬款做得不好，我特別不喜歡；或者舉羽絨服為例，羽絨服大家基本只是在冬天會有這種需求，做羽絨服這種品牌基本我隔一年才會回來店鋪，這個週期就是一年。所以過了一年，這個客戶沒來購買羽絨服才算流失。服裝的使用週期是當季，結束週期是換季，休眠週期是半年以上。服裝的維護策略：一是我們可以在當季進行關聯及同產品推薦。二是換季的時候進行重點維護。最後是利用大型活動促銷活動進行休眠激活。美妝行業，使用週期我們預期一週客戶用2~3次，按照這個週期一般可以使用2個月左右。消耗週期可能就要根據客戶的使用情況而定。回購週期最大值在3~10天，試用期在10~50天，結束期50~70天，大於70天客戶流失，再去維護就很難。
CRM解決問題是把用戶畫像和客戶的整體情況梳理好之後，把信息共享給公司裡每個部門，讓每一個客服都能清晰地知道18~28歲的客戶到底喜歡什麼樣的風格的裙子，這個群體他們的收入是怎樣的？聊天方式上不要和客戶計較。我們會在做店鋪和管理團隊的時候，形成這樣的一個共識。
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