“絕大部分的人是因為看見而相信，很少一部分人是因為相信而看見。”馬雲的這句話，不知被多少人奉為圭臬。
而在近日的天貓新零售公開課上，這句名言也反覆被提及。那麼，交出一張又一張滿意答卷後的天貓，這次又將為誰編織下一個夢境？
一、商業地產的“中年危機”
商業地產的發展時常風起雲湧，一招制敵者有之，淡然退場者有之，步步為營後來居上者亦有之。時至今日，商業地產卻不似當年風光，徘徊於凜冬之境。
競爭加劇，“僧多粥少”，招商成為商業地產的老大難。
據《2018中國商業地產發展白皮書》顯示，鑑於過去多年我國商辦用地供給規模較大，存量去化有限，部分城市面臨較大的商辦庫存壓力。換言之，商業地產的供給遠遠超過了商業發展的需求，閒置是必然的結局。
與此同時，購物中心大量湧現，與品牌稀缺之間的矛盾日漸顯現。與當年“過了這個村，就沒這個店”形成巨大反差的是，如今的繁華可用“五步一商超，十步一百貨”來形容。以上海為例，截止2017年上半年全市商業項目多達192個，商業建築面積高達1443.6萬㎡，黃金地段購物中心佈局更是密集，優質品牌捉襟見肘導致龐大的招商需求無法得到滿足。
難以打出差異化，商業地產需從“重開發”向“重運營”過渡。
當下，消費意識的覺醒、消費結構的改變、消費體驗的重構，不斷倒逼商業地產與時俱進，而其首要任務便是從關注“數量”轉向關注“質量”。合生商業董事長鮑文格也曾說道：“在談到增長的時候，我們不會去單獨關注規模。因為對商業地產來說，面積的增長只是一個偽命題。”在意識到“重開發”帶來的存量壓力之後，近兩年商業地產的投資、新開工面積也確實呈現出了下降的趨勢。
此外，當電商分食了一部分線下人流，商業地產被迫升級服務體驗，不然將愈發難以匹敵線上的強大對手。面對如此“中年危機”，商業地產需要回歸零售本質，圍繞用戶需求提供精細化、多元化、個性化的服務。皓哥認為，深度化運營便是實現差異化競爭的關鍵所在，體驗性、傳播力、品質化將會成為推動商業地產轉型升級的三駕馬車。
“物競天擇”，想要把握新零售趨勢下的結構性機遇，關鍵在於數字化轉型。
在新零售的衝擊下，更具適應性的商業地產才能更好地“生存”，而數字化工具彷彿就是“馬車時代的汽車”，賦予其一騎絕塵的驅動力。
一方面，商業地產可以利用先進技術融合線上和線下渠道，構建起跨區域、多場景、全時段的經營方式，解決線上流量成本上升、線下門店品類和覆蓋範圍有限的問題，改變傳統線下單純依託客流實現盈利的固有局面；另一方面，通過消費數據的積累與分析，將能反哺模式的優化，對商業地產的經營產生積極的指導作用。
壓垮駱駝的並非是最後一根稻草，而是在這根稻草之前的多重壓力交織。商業地產想要安然度過“中年危機”，轉型迫在眉睫。
二、天貓新零售“雪中送炭”
數據的魔力在於，其所呈現的往往是遊離在直覺和肉眼之外的反常識經驗。對於商業地產而言同樣如此，誰能以數字化武裝門店，誰就能洞察市場規律、搶佔制高點。
2018年，天貓新零售迅猛落地，從賦能品牌轉型，躍遷到賦能商業地產的數字化改造升級。
在以往的印象中，天貓總是不知疲倦地為各品牌方提供一站式營銷方案，陸續推出天貓超級品類日、天貓超級品牌日、天貓小黑盒等創新營銷IP。然而在賦能品牌轉型之外，天貓新零售仍不止步，放眼於零售端併為傳統商超百貨定製數字化改造方案。
據瞭解，天貓新零售戰略旨在推動商家進行貨架、商品、客流、會員和導購的全域數字化，深入覆蓋消費者從進店、品牌接觸、成交到最終離店的各個環節，結合行業特徵形成一系列通路型品牌解決方案。在此基礎上，商業運營效率得以大幅提升，消費者體驗也隨之優化。目前，天貓已推進中國主流城市的近10萬智慧門店落地，助其實現線上線下渠道的融合打通，通過沉澱數字資產，商業地產也將逐漸駛向數字化運營的快車道。
此外，天貓新零售還將產品創新、品牌建設、渠道管理從“各自為營”發展為“三者合一”，並以消費者為核一起幫助品牌獲客留存、提高市佔率。天貓總裁靖捷也在公開課上提到，當所有資源能夠聚焦，當所有部門都能協作，集合一切力量之後，也將在數字化轉型時代擁有前所未有的核心競爭力。
天貓新零售為商業地產帶來全新機遇，而作為此戰略的先行者，大潤發與之走出的共贏之路也初見端倪。
短短九個月，大潤發便完成了400家門店的新零售升級改造。一是，大潤發引入網紅商品顛覆傳統商品結構，重新定義大賣場；二是，在擁有線下零售“陸軍”的基礎上，通過融合線上線下打造一支“空軍”力量，將大潤發入口接入淘寶淘鮮達，進一步釋放傳統品牌的勢能與張力。三是，引入B2B業務作為“海軍”，大潤發已然實現了“海陸空”三軍協同作戰，成為新零售趨勢下又一極具實力的“新型物種”。
與此同時，背靠阿里的多項技術，大潤發能更精細化地管理顧客、商品等後臺系統，不斷賦能多渠道多業態經營，之後也將藉助阿里的資源優勢，繼續優化採購、客服、供應鏈等運營細節。
三、品牌端+零售端，天貓雙線並進長線佈局
似乎與格里菲斯、希區柯克一樣，天貓善於運用平行蒙太奇的手法講述故事。而在這個故事中，天貓將分頭敘述品牌、商業地產兩條情節線，新零售則是由其交織而成的整個框架結構。
從品牌端到零售端，天貓雙線佈局的背後，是打造新零售綜合生態的美好願景，通過構建數字化工具打造生態，服務廣大消費人群。
2018過去大半，天貓已向全行業交出了一份滿意的答卷：作為數字化升級的主陣地，天貓圍繞全行業全業態進行了全覆蓋，從服飾百貨、家裝數碼、百貨商場、快消母嬰、汽車及後市場到奢侈品入駐，可謂無處不在。而這背後，則彰顯了天貓對於整個新零售生態的把控，深入賦能品牌端與零售端，雙線並進驅動“人、貨、場”的重構。
在佈局新零售生態的過程中，數字化工具的使用也將帶來極強的規模化複製效應。近期，天貓上線導購全域獲客產品“iPromoter”，以會員服務引擎的角色幫助品牌服務消費者，在釋放某一品牌生產力的同時，也能被簡單調整適配其他的商業運作，成為新零售的底層設施，賦能其他品牌合作方。同時，作為數字化武器，“iPromoter”不僅能產生提效作用，更將長期沉澱消費者的數據資產，品牌方、商業地產商都能享受此中紅利，伴隨相關的產品、服務升級，不斷吸引消費群體，天貓的前瞻性思維也躍然其中。
天貓入局商業地產，把握新零售增長的重要一級，讓參與多方皆能分得一杯羹。
“牽牛需牽牛鼻子”，天貓與頭部商業地產商開展合作，可謂一步好棋。一來，“搞定”頭部，打造標杆效應，有利品牌美譽度，以此吸引更多商業地產主動合作；二來，通過商業地產的集中性能夠“俘獲”其所擁有的合作品牌，利用高槓杆撬動品牌資源，高效拿下線下實體零售門店，新零售戰略的落地也將水到渠成。
此外，對於品牌而言，其將藉助天貓平臺的各項資源實現自身的規模化複製，在整個商業地產中獲得裂變。換言之，天貓相當於擔起了品牌孵化器的作用，通過一系列新零售解決方案，讓品牌實現門店的規模化擴張，從而坐享品牌經濟增量。誠然，方法的選擇將對結果產生巨大的影響，天貓新零售便是賦予了品牌更快的加速度。
而對於商業地產來說，優先參與新零售合作的玩家則能享受到天貓數字化工具紅利，並藉助這套“核武器”打敗手持“小米加步槍”的旁觀玩家，迅速搶佔市場份額，進一步拉大雙方的差距取得勝利。而這也將重塑商業地產的競爭格局，讓先行者在發展浪潮中放大自身優勢。
皓哥認為，賦能品牌與賦能商業地產的兩條主線其實並不矛盾，而將互相聯動產生更強的化學反應，逐漸做大做強天貓的新零售生態。
四、結語
過去，商業地產受到線下傳統經營模式的禁錮，同時又亟待開發數字化運營能力，與線上形成聯動。
在舉棋不定時，天貓新零售無疑成為了協助商業地產逃離迷茫期的那位指路人。
撰文 | 錢皓，平夢菲亦有貢獻
排版 | 千亦
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