本系列文節選自小鵝通“10節課，助你掌握時尚領域的調研方法學”系列課程，此係列課程會通過講解調研方法論基礎、問卷設計、觀察法、消費者焦點小組討論等內容來幫助大家瞭解競爭對手、消費者習性、本地流行趨勢以及如何判斷信息的可靠性和真實性。
我期望通過此係列課程，能幫助大家真正的掌握“調研方法”。
什麼是消費者焦點採訪？
本次課程講解的是焦點小組訪談，先從焦點小組訪談的概念開始,即什麼是焦點小組訪談，它的具體概念以及它的優、劣勢是什麼？其次，具體該怎樣去做調研設計與調研過程。最後，講解一下如何去做數據分析與報告。
a、
消費者焦點採訪的兩個形式
消費者焦點小組訪談是一種集體的訪問形式，它的訪問形式分為兩種，一是線下模式，即與焦點訪談的傳統做法一致。另外一種是線上訪問形式，它是由於互聯網的發展而出現的新形式。
線下消費者焦點訪談，即傳統的做法是採用小型座談會的形式，挑選一組具有相同點的消費者，由一個經過訓練的主持人以一種無結構、自然的形式與小組的具有代表性的消費者交談。從而獲得對有關問題的深入瞭解。
給大家舉個例子，如果一個品牌做焦點小組訪談，首先會邀請一個專業的調研公司來做。因為品牌公司的人並不會參與其中，所以被調研者是看不到品牌方的員工，但是品牌方的員工是可以在採訪的隔壁房間通過“單向玻璃”或其它設備，來觀察到被調研者的表現：肢體語言、面部表情以及他們的對話。
大家如果看過《我的前半生》中馬英麗飾演的人物，她打工後做的工作就是焦點小組訪談的調研員。大家如果知道這個場景的話，它就是這樣的一個佈局。
（圖片來自：焦點小組座談 | 站在消費者身後瞭解您的產品）
在整個訪談過程當中，會有主持人和主持助理，我後面也會去解釋主持人與主持助理具體的工作內容，因為他們的角色在訪談過程中是非常重要的。
通常線下焦點採訪時會配有錄音機、攝像機等設備。當然，這些設備的使用前都是需要得到被調研者的同意的。在開場介紹中的其一個環節就是需要明確地告訴被採訪者：比如，隔壁房間有品牌方或者客戶方的人坐在裡面觀看的，但是這不影響你們的回答；如果有攝像機和錄音機，就要告知被調研者此次訪談需要被錄音或者被攝像。
以上就是線下即傳統的焦點訪談的形式。下面會介紹現在線下的訪談形式以及其優缺點。
現在由於網絡的發展，我們會用到線上群聊的方式來做訪談。但是在學術界，它是有爭議的：線上的焦點小組訪談究竟是否是焦點小組訪談？
有的學者認為是，有的學者認為不是。認為它不是有幾個原因：
第一，它很難判斷樣本的屬性是否屬實。比如，線下可以很容易確認被調研者的性別、年齡、城市等信息的屬實性，但是線上判斷這些就比較困難。
第二，它很難以觀察到被訪談者的面部表情和肢體語言。因為被調研者的面部表情和肢體語言對於焦點小組訪談者來說是一個非常重要的部分。比如，大家可以通過被調研者的“微笑”或“皺眉”來判斷他們對產品的喜愛度。
那麼，如何來調節呢？
對於第一個問題即樣本屬性方面，我們可以做以下方面的調節。比如，可以在選擇樣本的時候要求熟人推薦，每個人推薦兩個，這樣得到的信息相對來說比較的真實。
在調研過程當中，不可能百分之百避免偏差，但是一定要做到儘量地避免偏差，這一點對於調研者來說是非常重要的。
但是，線上比線下訪談的好處是：它比較好地保護了隱私！也就是說，被訪談者更願意談真相。
以上就是線下訪談的利與弊。
b、
焦點訪談與其他調研形式的區別
焦點小組訪談與問卷調查最大的區別在於：焦點小組訪談主要是瞭解消費行為背後的原因，它通常都是開放式的問題，“為什麼會這樣？為什麼會那樣？”，但這類開放式的問題並不適合問卷形式。
焦點小組訪談與一對一採訪的區別在於：它的效率會比較高，因為它一次性可以對話8到10個人。
其實，一般做專業的調研報告時，很少只使用一種方法，一般至少會用到3到5種的調研方法。 然後通過各種調研方法來印證論點與結論的正確性，同時也讓它們來相互補充和印證，這就是一個專業的調研。
c、
目前國內專業調研報告的問題
我覺得，目前國內專業的調研報告太稀缺了。
大部分所謂的報告分為兩大類：一種是基於線上的大數據，雖然它的數據體量足夠大、非常方便，但是它只能告訴你，“發生了什麼”，“什麼樣的人在什麼樣的時間段買了什麼”，“他們購買的路徑是什麼”，“他們瀏覽了什麼，把什麼放到了購物車？”。但是線上數據庫沒有辦法解釋消費者為什麼做出這樣的消費行為，比如說：他為什麼把物品放入了購物車，但沒有購買。
這就是現在大數據的弊端，因此線下的傳統調研方式是非常重要的，當然，也需要結合其它調研的方式。
那麼，焦點小組訪談具體該如何實施呢？
......
注：此為“10節課，助你掌握時尚領域的調研方法學”系列課程內容節選，掃一掃以下二維碼或點擊閱讀原文，報名後即可收聽完整內容！
冷芸時尚圈已經成立。本群是開放群，主要是為了讓時尚產業相關的從業人員和時尚愛好者通過此平臺相互認識、學習和成長。若想加入冷芸時尚圈，請加微信ruizhi-sheng，並務必註明“冷芸時尚圈+姓名及職業+具體的入群理由”，說明入群的目的及希望得到的收穫。本群只關注時尚行業內容，嚴禁發送廣告、低俗、社會、政治等不相關內容。違者將被退群及拉黑。
冷芸時尚∣專注於時尚行業
服裝商業培訓（買手、創業、職業規劃）時尚讀書會、服裝零售分析
長按，識別二維碼，關注本專欄
冷芸也開設以下培訓課程，歡迎報名！
冷芸時尚
QQ：1667844581
微信：lengyun_fashion
加友者請務必寫“實名+自我介紹+加友理由”，否則加不上。
此號不做任何義務諮詢、解答問題。僅供加友。
參加冷芸培訓的人，請另外發送“報名”或者“培訓”到冷芸時尚微信公眾號，瞭解報名方法。
本公眾號所有文章均為誠意原創。如果您閱讀後感覺有所收穫，感謝您至少能做以下1件事：點贊，轉發，關注，打賞。感謝您對知識的尊重！
閱讀更多 冷芸時尚 的文章
