《萬王之王3D》可以說是近期表現最強勢的MMORPG手遊之一。這款有《萬王之王》端遊授權的產品在上線首日就登頂App Store免費榜，並在幾天內衝進暢銷榜Top 10。
這款遊戲除了再一次證明MMORPG品類有良好的用戶聚集能力之外，更值得關注的是，在年初大家都在強調MMO傳統玩法已經無法取得成功，MMO進入到了拼差異化、拼製作門檻的階段。但是《萬王之王3D》的成功，似乎又預示著傳統仍有空間，玩家仍然需要傳統。
那麼在一眾MMO品類產品，為什麼同樣採用傳統設定的《萬王之王3D》，能在短期內聚集大量的用戶？是什麼樣的人群構成了這款遊戲的重點用戶？
適配核心玩家的話語體系
騰訊在對《萬王之王3D》的營銷定位事實上並不複雜。除了藉助《萬王之王》的IP，去影響老玩家之外，更主要的是用傳統MMO玩家最熟悉的話語體系，如開荒、組隊、下副本等，去影響他們。
因此，“開荒24=1，只等一個你”“進組扣1”等宣傳文案均是希望將早年通過“組團隊——下副本——過BOSS——分裝備”建立核心樂趣的玩家喚醒。
而在上線初期，我們可以看到《萬王之王3D》的宣傳幾乎是以“開荒”作為核心要素展開。
比如遊戲定下了“集結萬王，自由開荒”的Slogan。上線前公佈的遊戲主題CG、主題曲，都在圍繞著這個概念來包裝。
CG截圖，多種族、多職業的戰鬥場面
從CG中能看到，畫面重點展現了不同的種族、職業的典型特徵，以及作戰時的技能動作等場景。主要也是在營造MMO中常見的多職業開荒的氛圍。另外，信主唱的《萬王歸來》主題曲，也同樣強化了這樣的標籤。明星效應也吸引到了不少歌手粉絲，主題曲傳播推動了這部分新進用戶加入遊戲，並組建粉絲公會。
主題曲發佈微博的粉絲反饋
同時，為了強化多職業開荒的概念，CG公佈後官方平臺也陸續發佈了各職業主題海報，進一步強調職業特色。這些都在刻畫遊戲對於典型MMO設定的還原。再加上一些廣告素材中對遊戲團隊副本內容更具體的展現，“九職業團本開荒”“T，奶，DPS開荒高難度25人團本”等等，這類廣告中，《萬王之王3D》再現MMO開荒體驗的核心含義，都很清楚地傳達了出來。
對開荒的著墨是一方面。另一方面，在整體的營銷過程中，同類遊戲專用語等關鍵詞的定調，藉助素材海報、UP主和主播等KOL的視頻內容傳播，觸達了相應受眾，也比較成功地融入了MMO核心受眾的話語體系中。
廣告素材突出中團隊界面、輸出統計這些MMO玩家熟悉的設定
“拉住BOSS仇恨，治療奶好T，團隊集火”這類老玩家熟悉的“黑話”在合作視頻或是素材海報中隨處可見。
比如官方和畫師@歐陽鵬傑-OY合作的情懷海報，以“觀光團”“黑手團”“鐵三角”等關鍵詞切入，用趣味文字說明重現了一些典型場景：過不了BOSS只能當看風景。集體手黑，出不來想要的裝備，多數情境都是過去MMO玩家時常遇到的。作為知名插畫師，歐陽鵬傑在微博上有數十萬粉絲，從海報創作到發佈，也影響到了不少潛在的核心向用戶。
再如B站知名UP主“我蘋果牛”合作的職業視頻，除了帶有科普性質的職業介紹，也在強調遊戲基礎設定是MMORPG玩家熟知的內容。
四大種族九大職業“看到名稱就知道定位”。這一系列宣傳元素拉近了玩家距離，降低了理解認知成本。對於曾經守著時間開副本的那一批玩家而言，不需要額外的上手過程。
而從宣傳視頻的評論、社區玩家反饋來看，多數玩家都認同“這是熟悉的感覺”
玩家的正向反饋基本都在說這是“熟悉的感覺”
此外，官方還組織了藍戰非等知名主播的組隊G團開荒。在微博、直播平臺等聚集地造勢。
在KOL的帶動下，微博上G團開荒的話題達到了近100萬的閱讀量。多種組合宣傳作用下，“萬王之王”的搜索指數在上線當天達到頂峰。以開荒為主題、偏重核心玩家話語體系的宣傳策略起到了相應作用。
可以說，《萬王之王》營銷方式雖然沒有多少花哨的招式，但是一套懷舊打法下來，足夠平穩也足夠老練，幾乎輻射到了大多數的目標用戶。
奇幻題材下出的MMO手遊差異化
當然，能在短期內聚集大量用戶，不止是靠MMO核心玩家，西方奇幻題材的受眾也是重要的組成部分。而在這一體系下，除了對典型MMO體驗的還原，《萬王之王3D》也在設定和玩法上體現出了差異性。
首先在職業自由度上，《萬王之王3D》達到了同類手遊中較高的水平。人類、獸人、矮人和精靈四個種族，每個種族都可以沒有限制地從九種職業中選擇。轉職後同一職業的三個分支也可以根據需要來回切換，以適應單人遊戲或是團隊活動的需要。
其次，副本層次上，《萬王之王3D》的難度分階也更詳細。副本種類分成5人本、25人團本、大秘境和多人團本幾種，並且分成了隨機、普通和英雄三種難度。給偏向重度的玩家提供了充足的消耗內容，也兼顧了各層次玩家的需求。
同時，遊戲的戰鬥雖然也有掛機設定，但很多時候掛機只是能勉強保證下限。在一些稍有難度的副本，BOSS戰的走位、技能躲避上都有較高的要求，給在移動端追求操作的玩家提供了更多選擇。
部分副本對於坦克、治療等職業配置也有相對明顯的要求，對於選擇了混合型職業的玩家，能體驗到多種團隊角色。
無縫大地圖下，一些飛行的任務視野很好
此外，《萬王之王3D》做到了相對順暢的無縫大地圖。在野外世界中，角色進出各大區域之間都不需要載入Loading界面。在奇幻題材的RPG中，這也強化了劇情任務的流暢度。配合多樣化的坐騎、風格不同的場景，整體上給玩家探索世界提供了更好的沉浸體驗。
傳統向的MMO手遊仍然有機會
端遊早期，《萬王之王》作為國內第一批MMORPG遊戲出現，業內整體處於探索的階段。與當時的情形不同，《萬王之王3D》是在手遊MMO形態已經基本確立的市場環境下出現的，並在上線後短期內進入到頭部梯隊的位置。
如前文所述，傳統設定的MMO手遊，這一細分方向的同類競爭已經十分激烈，不過《萬王之王3D》的產品表現證明這一市場並未飽和，用戶對於這類形態的MMO手遊仍然有需求，關鍵在於用怎樣的方式、通過哪些渠道覆蓋到這些用戶。
《萬王之王3D》的內容定位和一系列營銷操作給出了一種可能：宣傳策略上，儘可能向MMO的核心用戶靠攏，以此為種子用戶來向外拓展；定調上，重現經典MMO端遊團本開荒的體驗，滿足這部分玩家碎片時間內對同類遊戲的需求。同時用這類受眾熟知的話語體系來切中懷舊群體，方便迅速代入。
上線當天登頂免費榜、3天進入暢銷榜Top 10的表現說明了這種模式的可行性。作為第一款圖形網絡遊戲《萬王之王》運營了很久，《萬王之王3D》是否能像經典MMO端遊那樣保持長線，還需要很長的週期去證明自己。
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