世上本无事，庸人自扰之。从2011年茅台向商标局提出注册“国酒茅台”商标的申请开始，这条挑战整个白酒行业和相关法律法规的“国酒”商标之路，一走便是17年。
2018年8月24日，北京知识产权法院出具了一份行政裁定书，准许中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司就其状告国家工商管理行政总局评审委员会以及五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等31家机构和企业一案撤诉。至此，茅台集团历时17年的“国酒茅台”商标注册之路终于落下了帷幕。
同样是8月24日，国资委印发通知，季克良不再担任茅台集团名誉董事长、技术总顾问；茅台集团前总经理刘自力也不再担任技术顾问职务。从此前原董事长袁仁国深夜退休到季克良深夜被免，无一例外的指向了一个事实：被外界认为只是暂时性过渡的官员李保芳，正全面接掌茅台。
李保芳接任茅台董事长后，一“立”一“废”做了两件大事。立，是与汾酒董事长李秋喜、五粮液董事长共同推动白酒行业进入清、浓、酱三香鼎立、竞合发展的新格局，业界称之为“三香三李”时代。废，便是正式结束了茅台集团17年的“国酒”商标路。有意思的是，汾酒和五粮液恰恰是茅台“国酒”商标路上最大的“拦路虎”。
茅台的执念
2001年，茅台向商标局提出了注册“国酒茅台”商标的申请，没有获得通过。随后，茅台分别在2005年、2006年、2007年多次提交申请注册“国酒茅台”商标，均未获通过。
在这一期间，虽然茅台申请的“国酒茅台”品牌没有获得通过，但已经开始大量使用“国酒茅台”进行商业运作和宣传了，在拼音使用、专卖店门头等物料以及日常企划宣传中，“国酒”一词频频出现。这一概念，对消费者产生了很大的误导。很多律师也纷纷站出来起诉茅台的虚假宣传行为。
那么，茅台为何会在商标没有通过情况下，就虚假宣称自己是“国酒”呢？因为茅台尝到了巨大的甜头。熟悉茅台的人都知道，茅台叱咤风云的重要杀手锏便是市场炒作，甚至不惜以虚假宣传来谋求品牌影响力，追求经济效益。
客观而言，从任何一个角度来看，茅台都不具备成为“国酒”的条件。历史文化方面，茅台的历史很短，文化底蕴不足，其酿造技艺也是师承自汾酒。市场表现方面，真正曾引领一个时代的是泸州老窖、汾酒、五粮液等，而茅台的市值固然一枝独秀，但市场销量上从来没有过统治级别的表现。口碑方便，茅台因为价格过高成为了奢侈品的代表，与普通消费者基本无缘，与送礼、腐败等词却频频联系在一起。
即便如此，茅台依然“国酒”之心不死。
汾酒的反击
2010年，茅台再次向商评委提交了“国酒茅台”的商标注册申请，这一次茅台竟然通过了第二步的初审，并于2012年7月开始公示了。
一石激起千层浪。
山西汾酒于2012年8月6日率先递交了商标异议书，打响了阻击“国酒茅台”的第一枪。汾酒方面的异议请求为：请求裁定异议人的异议成立，不予核准被异议商标注册。申请书中指出，“国酒”一词因带有“代表或象征国家的酒”或“在一国内最好的酒” (“中国最好的酒”)的评价性含义，准予被异议商标注册，由被异议人永久性地独占使用，对公平的市场竞争秩序必将产生负面影响，也会造成政治上的不良影响。
随后，五粮液、剑南春、郎酒等知名酒企也跟进提出异议，均认为“国酒”商标不应被茅台注册独占。短短3个月时间，国家商标部门就收到了异议书95件次，“国酒茅台”商标的申请陷入僵局，其股价也深受打击。
在茅台不断申请复议“国酒”商标的同时，2015国家对《广告法》进行了修订，要求广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，茅台“国酒”的称谓很明显与其相悖，彻底封死了茅台集团注册“国酒茅台”商标的可能。
经过长达4年的商标异议申请后，茅台在2016年等到了商标局“不予注册”的结果。
行业的正义
在“国酒茅台”商标事件反复上演的17年间，茅台又通过巴拿马获奖、第一国宴用酒等一个个编造的故事成功“圈粉”无数，欺骗了不少消费者。在这个过程中，有些企业选择沉默，有些企业选择观望，但有一个企业从始至终都在“怒怼”茅台的虚假宣传，维护着真相与正义，这个企业就是汾酒。
茅台曾长期宣传自己在1915年巴拿马万国博览会上获得过金奖，还编造了茅台代表“怒摔酒瓶”等故事。但实际上，参加1915年巴拿马万国博览会的是贵州公署酒，并不能证明这就是后来的茅台，而且贵州公署酒只获得了银奖，按照当时的评奖规则，最高奖是甲等大奖章，其次为荣誉奖章，然后是金、银、铜等，银奖其实是四等奖。而茅台在对外宣传时，先是模糊说自己荣获奖章、奖状，避而不谈等级、排序，到了2005年则突然改口，说自己获得了金奖，前后颠倒，混淆真相。
为了澄清真相，2010年汾酒集团在北京人民大会堂隆重召开纪念大会，庆祝山西汾酒荣获1915年巴拿马万国博览会甲等大奖章95周年，并公开“炮轰”茅台虚假宣传。汾酒集团通过时任中国代表团团长陈琪所著的《中国参与巴拿马太平洋博览会纪实》等史料证明，在巴拿马万国博览会上获得最高奖的品牌白酒只有山西汾酒。在汾酒的带动下，不少记者深入调查，写出了《酒业大佬茅台巴拿马“金奖”轨迹》等爆款文章，让消费者彻底了解到事情的真相。
茅台为了谋求“国酒”身份，一直宣称开国第一宴的用酒是茅台。所谓“第一国宴”，是指在1949年9月末的首届政协开闭幕和10月1日的开国大典上，举行的三次国宴。事实上，贵州在1949年11月份之后才全境解放，国营茅台酒厂更是从1951年才开始组建，开国第一宴上根本不可能用茅台酒。
为了还原真相，汾酒做了大量的工作，收集了很多史料和历史相关人员佐证，如周恩来和彭真等国家领导人关于国宴用酒的批示；走访了当年参与国宴举办过程的亲历者；参考了大量历史文献资料，并展示了当时时任汾酒厂恢复生产时的负责人杨汉三的笔记。证实第一国宴用白酒是山西汾酒、竹叶青酒以及绍兴黄酒，汾酒是唯一的白酒。事实上，国营山西杏花村汾酒厂在1948年6月就已正式成立并恢复生产，其重要任务之一就是准备国宴用酒。
就这样，在茅台进行虚假宣传的过程中，汾酒通过一次次“炮轰”“怒怼”捍卫着真相，维护着公平与道义。然而，当时的茅台被巨大的经济利益所诱惑，仍然不顾一切的以“国酒”为名进行大肆宣传，对“国酒茅台”的商标更是志在必得。
最后的挣扎
2017年，“百折不挠”的茅台又一次向商评委提出了申请。最终结果和之前一样，2018年5月25日，商评委再一次拒绝对“国酒茅台”这一商标进行核准注册。
注册不成的茅台，居然在2018年7月下旬将商评委告到了北京知识产权法院，要求商评委撤销不予注册的复审决定，就不予注册复审申请重新作出决定。在起诉商评委的同时，将汾酒、五粮液、剑南春、郎酒等31家机构和企业列为了第三人。
17年，足够一个婴儿接近成年，也足够茅台走向冷静与成熟。就在商评委和31家机构、企业积极准备应诉的时候，茅台集团于8月13日晚在官网发布声明称，放弃“国酒茅台”商标注册申请，撤销此前对商评委和当初对“国酒茅台”提出商标异议的31家白酒企业的诉讼申请。
随后，茅台集团董事长李保芳向汾酒集团董事长李秋喜等致信表达歉意，通过一系列举措，为“国酒茅台”商标这个17年的闹剧收尾，北京知识产权法院的行政裁定书则让一切尘埃落定。
“三李”的时代
整体看下来，茅台的“国酒”商标事件堪称一场大戏，故事情节发展需要的元素——序幕、发展、高潮与尾声应有尽有。
2001年第一次申请商标失败是这部剧的“序幕”；随后屡次申请失败，再到2012年成功通过第二步初审，激起以汾酒为代表的95家机构和企业的强烈反对，最终再次失败，这是该剧的重要“发展”；2018年，茅台集团因申请被拒，用状告商评委及31家机构和企业的方式将这部剧推向了“高潮”；最后，茅台的撤诉和道歉成为了整部剧的“尾声”。
还好，茅台最后的选择是道歉，是面对，而不是又一个“明知不可为而为之”的17年。在李保芳的带领下，茅台集团新一届的领导班子更加脚踏实地，也更加重视与同行的合作。
正如李保芳给汾酒董事长李秋喜的信中所说：“我们希望通过自身努力，让这件事情带来的影响尽早消除，也希望通过我们的诚意，换取兄弟企业的谅解……围绕大局，同心携手，共谋发展，共推竞合发展，把民族白酒产业传承好，守护好。”
17年的“国酒茅台”商标申请，茅台一次次“冲动执着”，汾酒、五粮液则一次次“冷静阻击”，但这并不影响三家酒企的惺惺相惜。茅台掌门李保芳、汾酒掌门李秋喜、五粮液掌门李曙光用大格局与大智慧，开创了白酒业“三香三李”的新时代。
这么多年来，汾酒始终站在反对茅台一系列虚假宣传的第一线，看似是汾酒在阻击茅台，但最受伤的恰恰是汾酒。因为不管是巴拿马获奖真相，还是第一国宴用酒之争，汾酒作为真正的巴拿马万国博览会最高奖获得者，真正的第一国宴用酒，却因为茅台的虚假宣传而深受伤害。
“渡尽劫波兄弟在，相逢一笑泯恩仇”。在接到李保芳的致歉信后，汾酒的表现很是大度，不仅高度认可了茅台的撤诉之举，并努力促进着行业的竞合发展。如今，汾酒集团在李秋喜的带领下，显示出了卧薪尝胆、胸怀天下的大格局、大智慧，以清香天下为目标，扎扎实实做工作，诚诚恳恳做品牌，彰显了王者之气，未来将不可小觑。
閱讀更多 扛不扛揍z 的文章
