最近，一個詞悄然走紅：“微笑抑鬱”，說的是有這麼一群人，他們總是面帶微笑，充滿陽光，但是內心深處，卻是鬱悶、委屈、愁苦、焦慮……他們和典型的“外在式”抑鬱症不同，但是這種強顏歡笑造成的傷害卻更大！
這個詞的走紅，固然有外在的大環境的影響，在這樣一個租金飛漲、理財暴雷、股市連跌的情況下，對於很多白領來說，只能是人前微笑、人後愁苦。不過，最近噢啦環保回收平臺做的一系列整合營銷傳播也對“微笑抑鬱”的走紅，起到了很大的推波助瀾作用。
互聯網正在變得越來越“重”，例如京東的自建物流模式，互聯網手機廠商們大舉建設線下渠道等等。但是，互聯網營銷卻在變得越來越“輕”，我稱之為“輕營銷”。
揭秘輕營銷：渠道壁壘變輕，傳播調性變輕，互動方式變輕
輕營銷相比傳統營銷來說，有三個特點：渠道壁壘變輕，傳播調性變輕，互動方式變輕。要想做好互聯網時代的營銷，就要深刻理解這三點，接下來，我們以噢啦的“微笑抑鬱”案例做一個深入剖析。
首先，要將渠道的壁壘變輕。在傳統營銷時代，經常是渠道為王，比如央視最火的時候，只需要成為廣告標王，不管你打什麼廣告，都會火。但是，在互聯網時代，用戶注意力變成碎片化，這個時候，只有打破不同渠道之間的壁壘，走渠道整合之路。
噢啦的“微笑抑鬱”之所以能夠成為刷屏級的案例，就是因為利用了當下最具流量的“兩微一抖”渠道（微博、微信、抖音）。在微博上，借勢世界盃熱潮，發起#你是不是真正的快樂#，引發網友思考，自己的情緒應該是什麼顏色；同時，在微博和抖音上同步發起#撕掉保護式快樂#反手拍挑戰賽；在微信上，則是推出了一個測試型H5“今天你是什麼色”，藉助朋友圈和微信群的轉發來引發大家參與，通過這一系列傳播，成功地借勢了當下最火的流量渠道， 了網友們的關注。
值得注意的是，伴隨線上流量的飽和，很多線上企業正在加速向線下拓展，所以“新零售”正在炙手可熱。我認為，營銷界也要積極擁抱“新零售”，走線上與線下傳播融合的路線，這也是將線上與線下渠道變輕的“輕營銷”。什麼是營銷界的“新零售”？是線下快閃店，無論是網易新聞和餓了麼推出的“喪茶”，還是luckin coffee和QQ聯合推出的快閃店，都可圈可點。
在噢啦的微笑抑鬱案例中，也將線下快閃店運用到了極致，它選取人們最基礎的情緒：“喪，怒，樂，靜”，打造了四個主題館，讓每個到場體驗的用戶通過最直觀的情緒感知體驗，明白每個人的本身都是由不同的情緒組成，不要壓抑自己，而是善於釋放，讓用戶在體驗中更瞭解了自己。
“輕營銷”的第二個特點，是將傳播調性變輕。傳統的公益傳播，一般比較沉重，通常會渲染受助群體是多麼的悽慘，讓人的心情無比沉重。但是，互聯網時代，最主要的基調是輕鬆、有趣、娛樂，在公益傳播的時候，能否將傳播調性變輕，讓沉重的公益傳播也變得輕鬆、有趣呢？
答案是肯定的，在噢啦的微笑抑鬱案例中，並沒有一味地講述這種微笑抑鬱所帶來的嚴重危害以及可怕的後果，而是將娛樂與趣味和公益跨界，將公益遊戲化，最大程度地吸引了網友的參與，讓他們在參與中瞭解了提微笑抑鬱，提升了關注度。例如，在微博和抖音上發起的“反手拍挑戰”，用這種獨特的反向拍手的方式，來傳遞“撕掉保護式的快樂，感到快樂你就拍拍手”，讓人印象深刻，在微博上互動曝光量超過660萬，抖音短視頻播放量也超過540萬，可見其關注度。
微信H5的情緒顏色測試也非常好玩，選擇一個圖畫，然後用自己當下的顏色來塗抹，言外之意也很清晰，不要壓抑自己的情緒，拒絕“微笑抑鬱”，將自己的情緒大膽地秀出來。最終，H5配合微信文章的閱讀量高達86萬就是這種趣味式傳播效果的最好說明。
“輕營銷”的第三個特點，是互動方式的變輕、變軟。以前傳統營銷時代，更多的是靠廣而告之，這種互動方式多是直接的功能灌輸，但是“輕營銷”卻是通過與網友的情感互動，走入他們內心深處，潤物細無聲地激發他們的共鳴。
噢啦的微笑抑鬱不就是這樣嗎？它沒有直接地去講述微笑抑鬱是什麼？能帶來什麼危害？而是與網友進行情感互動，直擊他們內心，引發他們的共振。例如，一篇名為《沒有人知道我在地鐵裡哭過》就讓很多白領觸動、扎心：
“這段時間和朋友在追《金秘書為何這樣》，追到一半，朋友說：我們以後也會成為金秘書這樣的人吧。隨時隨地會接到上司的電話，然後踩著高跟鞋飛奔，在打開車門的那一瞬間，強制壓下因奔跑而產生的喘氣，換上職場微笑。為了處理上司的人際公關，臨時跑去花店買花，罔顧自己花粉過敏的事實，拿著花束時，一邊因過敏而淚流滿臉一邊堅持嘴角上揚……聽完朋友的話，我下意識地摸了摸自己的臉，想起今天客戶把熬了半個月的提案否定了，自己在客戶面前像機器人一樣點頭微笑，走出會議室時，硬生生把眼淚逼了回去。有時候總是微笑，我懷疑有一副面具已經在我臉上牢牢生根……”
互聯網+公益之變：告別重，迎接輕
營銷在變輕，公益在互聯網的加持下，也在走入“輕時代”。
這個“輕”，是“輕鬆”，公益不一定非要沉重，而是可以像互聯網一樣，變得有趣。還記得當年的“冰桶挑戰”嗎？它的全名為“ALS冰桶挑戰賽”，參與者在網絡上發佈自己被冰水澆遍全身的視頻內容，然後該參與者便可以要求其他人來參與這一活動。活動規定，被邀請者要麼在24小時內接受挑戰，要麼就選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化症”捐出100美元。冰桶挑戰，表面看是一個趣味的遊戲，但是實際上，它卻成功地讓大家知道了“肌肉萎縮性側索硬化症”，這就是互聯網公益的妙處。
這個“輕”，是“輕量”，公益不一定非要高門檻，而是可以轉換思路，降低門檻。去年刷屏的“1元購畫”公益活動就是如此。門檻如此之低，只需1元錢，就可以為自閉症兒童做捐款，還能獲得一副自閉症患者的畫當作手機桌面，也可以分享到朋友圈顯示自己的愛心。
樣，互聯網公益又是最創新的“輕量”。例如，因為“微笑抑鬱”而火的噢啦，就是用“以廢代捐”來降低公益的門檻。用戶不用捐錢，只需將不用的閒置物品交給噢啦，就能實現專業的環保回收，減少二次汙染，還能變廢為寶，幫助那些需要幫助的人。此外，用戶還能通過環保回收的噢啦豆（積分）來支持公益項目。
互聯網+公益，與“輕營銷”、“輕思維”的碰撞，正在誕生越來越多的創意。眾多的“跑步捐”，你跑步，我捐款，你鍛鍊了身體，還幫助了弱勢群體，一舉兩得；“螞蟻森林”，將公益遊戲化，你在遊戲中虛擬種樹，螞蟻金服和公益合作伙伴在地球上種下一顆真樹，就像螞蟻森林這個名字，輕公益雖然輕，但是因為聚合了人人的力量，小小的螞蟻也能根植茂密的森林。
這就是“輕營銷”和“輕公益”的力量。
閱讀更多 閆躍龍 的文章
