東鵬特飲罐裝產品推出一年半，零售價從5元降價至3.5元。
近日，有飲料經銷商向信息時報記者報料稱，原本售價5~6元的東鵬特飲罐裝目前降價至3.5元。記者聯繫企業證實了這一消息。
東鵬方面回應稱，此舉是企業自身產品優化，主動應對競爭的表現。業內人士表示，近年來，進軍國內功能飲料市場的企業數量不斷增加，山寨產品也層出不窮，加上售價5元左右的紅牛仍然牢牢佔據龍頭地位，對標產品一時難以撼動。此時東鵬特飲選擇降價，也是較為明智的舉措。
一、調查：
罐裝基本降至3.5元
針對此次經銷商的報料，記者在各大電商平臺上看到，目前東鵬特飲罐裝價格基本降到3.5元左右。如天貓超市24罐裝250ml東鵬特飲飲料只需84元，每罐價格為3.5元。在京東超市的東鵬飲料官方旗艦店，“金罐僅需2.99元/罐”的廣告醒目地打在了商鋪的首頁，24罐裝250ml東鵬特飲飲料，價格低至71.9元，每罐平均售價不到3元。
記者瞭解到，在去年的3月的全國糖酒會上，東鵬特飲推出了金罐產品。在終端零售價上定價為5~6元，與紅牛售價相當。記者在黃埔區的一家超市中，仍見到售價為5元的罐裝東鵬特飲。有超市負責人表示，公司飲料的週轉期為三個月，如果企業近期採取降價措施，終端也不會那麼快顯示出來，目前的定價仍是之前的。
關於此次東鵬特飲罐裝降價，記者在超市隨機採訪了數名消費者，大多數市民表示並不清楚東鵬罐裝降價的消息。“之前也買過瓶裝東鵬特飲，但同等價位的產品還是會選擇紅牛，因為感覺比較正宗。”一名正在選購功能飲料的市民林先生告訴記者，“降價對於消費者來說當然是好事，以後如果有需要的話也會選擇購買。”
此次降價的消息，記者也從東鵬方面得到了確認。“目前只有金罐250ml，零售指導價從5元調為3.5元。”東鵬特飲相關負責人表示，但卻解釋，此次並非原產品降價，“而是在8月份推出新金罐”。
二、回應：
調整價格應對行業競爭
東鵬方面表示此次降價為企業主動應對競爭的表現。“眾所周知，行業老大紅牛陷入商標糾紛，推出戰馬，並以一元樂享等快速帶動新品發展。而泰國天絲即將用紅牛安耐吉推出與紅牛近似度極高的產品。屆時，兩頭‘紅牛’在市場發生碰撞，勢必會掀起罐裝功能飲料的價格戰。與其到時被動，不如主動調整價格迎接挑戰，重新定價罐裝功能飲料。”東鵬特飲相關負責人回應稱。
此外，東鵬特飲還表示，去年底以來，諸多跟風產品湧入功能飲料市場，其中不乏品質低下、抄襲模仿者，大打價格促銷，迷惑消費者，降價是企業阻擊劣質雜牌的措施。從成本方面調整了罐裝包材，以一種更加環保的材質替代，同時優化物流降低成本，採用了更加扁平化的渠道。
三、專家：
此前產品定位與市場不吻合
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，東鵬特飲一直是在三四線市場銷售得比較好，售價為5、6元的罐裝產品定位顯然與市場不吻合， “這塊市場接受不了這樣的高價。”朱丹蓬表示。同時，在價格相差無幾的紅牛面前，罐裝東鵬特飲優勢並不明顯。據悉，東鵬特飲最初推出罐裝時，被業內一致認為是對標紅牛。然而，紅牛在國內功能飲料市場的地位始終未能撼動。
根據尼爾森2017年1月至2018年2月的數據顯示，在國內功能飲料市場上，紅牛市場佔比59%；緊隨其後的是樂虎，佔比11%；東鵬特飲和中沃均佔比9%。“目前整個中國的功能飲料還是香勃勃，但企業冒然想去搶紅牛的市場份額，其實是一件很難的事情。”朱丹蓬說。
飲料品牌策劃人陳瑋則認為，國內功能飲料市場競爭越來越大，加上山寨產品氾濫。東鵬特飲金罐產品降價也不失為明智的選擇。“一般來說，老產品降價會涉及很多渠道經銷商利益的補償與協調，比較複雜。而上市沒多久的新產品的降價，不僅可以提升銷量又可以切割市場，對企業，經銷商，消費者也是一件皆大歡喜的事情。”
四、行業觀察：
功能飲料市場火熱，品牌培養仍需時間
功能飲料近幾年來市場擴容明顯，今年以來仍保持較快增長，朱丹蓬表示，2018年我國功能飲料零售額將突破450億元。未來五年，功能飲料市場預計複合增長率將超過12%。火熱的市場背後，新晉企業的表現似乎並不亮眼。
朱丹蓬告訴記者，在功能飲料領域，卡拉寶這一兩年也虧了很多，魔爪做了三年銷量也不佳，去年賣了兩個多億才有些起色。相關資料顯示，2017年，卡拉寶銷量在1億罐左右，然而這與卡拉寶在中國銷售1.7億罐產品的銷售計劃還是有差距的。卡拉寶發佈的2018年第一季度報告顯示，今年1~3月，卡拉寶中國市場銷售收入僅約為5800萬。
此外，魔爪在中國市場的表現也並不理想。魔爪母公司Monster Beverage二季度業績報告顯示，當季全球淨銷售額為10.2億美元，同比上漲12%，但中國和印度的虧損對其營業收入產生了不利影響。未來，魔爪將在中國推出一款名為“魔爪 Ultra”的新品，2019年，將會進一步擴大這款新品在華上市規模。
在朱丹蓬看來，中國功能飲料市場需要經過一個漫長的品牌消費培養過程。“紅牛從1995年就開始在市場銷售，如今已經有23年，這是一個漫長的積累，市場地位不是其他企業出一個新功能飲料品牌就能挑戰的”。朱丹蓬表示，功能飲料市場雖然還在高增長，但市場競爭越來越激烈，企業進入該行業仍需謹慎，切忌盲目跟風。
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