產品，保險行業多年痛點之一。
多年發展、創新之後，似總不得要領。
近年，各大市場主體明顯加劇創新頻率，各色產品層出不窮，褒貶不一。
銷售導向至用戶導向的轉型中，產品的迭代至關重要。關於保險產品、尤其是健康險產品何以創新，方可更為貼近消費者，洞開市場？
7月26日，擁有豐富產品精算和市場經驗，並任壽險公司總精算師多年的全民雲科技總裁婁道永在“2018中國健康保險和健康產業發展論壇”上給出了他20多年的思考。
以下根據演講實錄整理：
今天，我將結合健康險領域，從產品及創新的角度和大家分享一些心得、感悟。
如何理解“保險姓保”
從客戶需求的角度理解：上圖是國內某龍頭級別的第三方財富公司曾做過的高端客戶需求調查，健康醫療需求是排第一位的，第二是稅務規劃，第三是保險配置需求，第七是家族傳承。不難看出，高端客戶前七大需求中，保險相關需求佔到了四項。
具體到健康險方面，當前健康醫療已經成為剛需，市場需求直線上升。
以我在諾亞(婁曾任諾亞旗下保險經紀公司總裁)的四年為例，2013年時我們需要加強保險銷售的培訓，等我離開時已經是高端客戶上門諮詢保險，期間蘊含著客戶對保險認識的變化。
從保險內涵的角度理解：保險產品功能，無外乎圍繞生老病死殘的服務展開，下圖中的陰影區代表社保覆蓋的區域，空白地區則是尚未覆蓋區域，是商業保險的空間。
其中最容易創新的產品大類有兩方向，其一是投資型保險。
投資型保險跟資本市場掛鉤，但由於中國並不成熟、完善的資本市場體系，關於投資型保險的創新並不理想或者說熄滅了。
第二類容易保險創新的方向是健康險領域。
而所有保險的開發都是圍繞上述兩張圖展開，是保險產品設計的基礎。
從保險的外延理解：保險創新中更多注意的是保險產品本身的功能，產品本身功能之外能給消費者提供什麼，往往被忽略。
我認為有兩個方面：第一是基礎服務。
這也是近年保險科技、保險賦能的主要嘗試領域。但保險行業還缺乏系統化的解決方案。例如南方某一個平臺僅以保險產品比價形式，估值10億被收購。這說明，即便在投保的前端還有很多工作可以做。原來通過營銷員線下溝通的方式可能慢慢會被一部分線上功能替換。
再如協助投保、核保相關方面，同樣也有很多工作缺乏系統化的改善。我曾經跟很多公司討論，能不能做到健康險、壽險投保到承保的全流程電子化。
這也涉及保險信息孤島問題，如果能做到和醫院、體檢機構數據對接，財務核保部分和徵信系統及銀行數據有交互，那高保額件的在線投保可以基本實現。這將對商業保險特別是健康保險和壽險，會起到巨大促進作用。
還有投保後的問題，同樣擁有巨大改善空間。如在線理賠，反欺詐（保險公司端）等。
以上是基礎服務，這些服務往往是保險產品開發之外被傳統保險公司產品開發人員所忽視的領域。
第二是增值服務。
增值服務主要集中在中高端客戶領域。如這幾年比較火爆的信託+法律，是針對終身壽險的配套。健康管理的醫養服務，針對的是高端醫療養老領域。
當前，增值服務在高端領域比較普遍。能不能把這些產能過剩的服務延伸到中端領域？是值得保險行業去研究的。
如在風險可控的領域，為中端市場植入直付或健康管理服務。
我的觀點是，為避免陷入價格戰、費率戰，做產品不能僅關注產品功能本身，也應該更多關注產品相關的配套的服務。
如何理解保險產品創新
首先是產品功能創新。
舉例A：9年前中端高額醫療嘗試的失敗
當年我在國內某家大型壽險公司會同健康險部一起做過一款可五年保證續保的醫療保險產品，就是當前百萬醫療的前身。有免賠費、可保自費藥，保額是50萬元，保費幾百元。我們內部做產品、精算的員工全部買了，很可惜其他同事沒有買。
原因，保費太便宜、沒有多少佣金，銷售人員不認可，無法推向市場。
案例B：南非艾滋病保險的成功
南非艾滋病高發區，國民感染率20%，但他們有一種艾滋病保險，專門賣給艾滋病患者。這令我們很吃驚，經過請教發現這是一個定期壽險產品，經營的邏輯是——艾滋病患者購買前需要經過核保，核保後購買如果身故就賠付，賠付的前提是必須遵照醫囑按期服藥。
通過這種干預手法，這個險種很好控制了風險，結果艾滋病保險的盈利能力非常好。
原因，他們的數據顯示，艾滋病病患如果遵照醫囑按期服藥，平均可以活20年。作為重疾險的發源地，這給了我們一些健康險方面的啟發——識別更多可保風險。
由此想到，市面上大多重疾險以保障重症和少數輕症為主，保障中症的重疾險少之又少。是否應該更準確的將重大疾病種類細分：重症、中症、輕症。
在商業保險中，慢性病適合長期服務且能與用戶建立長期互動的保險產品。是否可以針對糖尿病、高血壓等患者開發出相適應的健康險等。
再如中國消費者最被常見的拒保——各種結節，每年都有大量的甲狀腺結節或者乳腺結節的人被拒保。
我們有沒有可能把這個領域的數據做一些產品的開發？再配合現在的科技智能、大數據的手段，在風控領域加配進去？我認為可以做到。
這一領域擁有巨大的客戶群體，可以做更多研究，部分公司已經展開這方面的嘗試。我們判斷未來幾年，這一領域肯定會有突破性的創新出現。
所以產品開發方面，從產品功能的角度看也有很多可以創新的地方，前提是融入生活、發現其中的可保空間。
其次是產品服務創新。
核保創新方面，線上健康體識別、全流程電子化都是方向。尤其是全流程電子化始終是我心中的一個結。這是有現實需求的，作為一線的銷售人員，他們最在意的是保單能不能縮短交易時間。例如一張大額保單出單成交的時間需要兩個月，時間成本是巨大的。
理賠創新方面，主要集中在反欺詐和便捷性方面。生存認證和在線理賠方面值得關注。過去幾年，反欺詐領域創新很多。如隨著養老推廣，還有老齡化越來越嚴重，大家對養老保險的重視，生存認證涉及反欺詐的問題。
車險和醫療險方面也是欺詐嚴重，這兩者又基本上屬於高頻發生，每次發生的損失額又是高頻率、低保額的。這種情況下，在線理賠技術手段的應用非常有價值。
健康保險的創新，需要關注醫療體系的變化、醫療服務的創新、醫療費用等一些控制的手段，還有醫療技術的配套進步，在這些領域都能給我們健康保險的產品創新提供更多價值。
因此有個建議，保險產品開發的精算師不要侷限在傳統的數字上，應該關注整個產業鏈，產品定價不是簡單的一個、幾個維度的數據，而要看到全流程的數據，特別是醫療保險的研發設計更應該如此，涉及更多維度。
第三需要遵守的創新原則。
2013—2017年是保險大發展的幾年，也是保險創新最瘋狂的歲月，有很多噱頭，但靠譜的創新是符合前面的觀點的。
可保利益原則，這是核心原則。遺憾的是，很多保險產品創新往往忽視一個重要的基礎。
如賞月險在中國的落地——原型是某海外酒店風景、位置十分之好，吸引很多高端客戶前來住酒店賞月。因此有月亮的時候，房費就會很高；反之，酒店住客就減少，導致房費價格下降。由此，酒店聯合保險開發了一款產品，賞月險。
進入中國後，賞月險變成了中秋節的月亮。保險公司的可保利益從酒店的經濟利益變為“看不到月亮心情不好”， 被監管叫停。
公序良俗也是必須遵守的原則。有一家公司開發了車輛貼條險，不是鼓勵人家違規嗎？鼓勵人家違規絕對不是保險公司應該做的事情。
最大誠信原則，不多解釋了。
風險可控原則，保險產品的開發風險必須可控。
2017年初，有一家著名的財經網站要推出股票跌停險。當時我的第一反應，要麼是保險公司跟期權掛鉤，能把風險對沖掉，當時實際上是不可能；要麼這家公司以噱頭吸引眼球，做營銷。
結果，跌停險並未出臺。監管也發文件，未接到跌停險備案。這家網站也公開表示，那4月1號愚人節的玩笑。
最後一個原則：轉移風險，迴歸保險本質。例如百萬醫療，市場上有各種聲音，監管也提出不少意見。事實上，百萬醫療是比較好的產品，解決了老百姓焦慮的痛點。
當然也有不足的地方，它最大的不足：這是一個比較複雜的產品，放在互聯網上去賣，當客戶的預期跟保險公司提供的實際理賠條件發生偏差的時候，或者當這個偏差不是小數字的時候，對保險行業可能就是一個相當大的風險。
如高拒賠問題，背後的原因：保險和消費者過度強調了產品的亮點和優勢，忽略了這是款複雜的產品，讓客戶產生合理預期的點沒有講到位。這也是監管的擔憂所在。
關於健康保險產品的創新
第一要深刻研究社保的醫療體系
如圖所示，健康保險的開發需要深刻理解中國的醫療體系，這涉及保障人群、支付標準、就醫類型、支付範圍等種種和商業保險息息相關的領域，需要琢磨期間的結合方式方法和服務，非常複雜。
第二，確定合理的保障範圍，及合理的定價基礎。
單疾病險種方面是否可以針對已經帶病的投保群體，設計不同組的病種投保。
關於醫療險的項目種類與社保診療目錄的銜接，需要研究有無社保對費率的影響，及項目種類的銜接。
關於重疾險能保障的疾病種類是不是越多越好？
我有一個觀點：精算不應該成為銷售人員誤導的空間，而是降低銷售人員誤導的空間。精算需把信息和產品功能合理地傳遞給消費者。
例如百萬醫療雖然解決了客戶的焦慮感，但也放大了客戶的焦慮感。百萬醫療產品在客戶端，感覺所有的自費藥都能賠。互聯網銷售端，也強調了這一點。事實上，有很多限制性條件，我們在公眾號上寫了4篇才講清楚醫療保險產品要點。
再有，百萬醫療無論是500萬還是後來的1000萬的保額設計，大部分消費者用不到。如果保額很高，消費者用不到，這就是產品設計的問題了。
事實上，百萬醫療作為一款不錯的產品，尤其是對年輕人，用很少的錢轉移上百萬的醫療風險是非常有價值的，但裡面的問題一定要釐清。
如保證續保問題，需要更清晰明確的保證續保邊界，有三種情況：
不保證續保
保證續保資格但不保證續期費率
嚴格保證續保
同時也需要謹慎延長保證續保期限：發病率及費用增長過快、治療手段進步，風險難以控制等。
第三服務創新，從功能到體驗。
如何避免銷售誤導，這是一個普遍性問題。
與線下銷售不同，網銷保險大多采用“勾選閱讀”方式向消費者解釋說明保險條款、保險責任等內容，容易造成消費者忽視或誤解影響其投保的重要信息，導致後期理賠時發生矛盾糾紛。前幾年上海一個法官給保險業培訓這個問題時講過一個案例，最後是保險公司敗訴。
另外，部分保險公司為追求爆款、吸引眼球，產品名稱的嚴謹性或故意加粗放大易誤導信息等方面存在欠缺，易引發保險消費糾紛。
事實上，保險產品沒有爆款，除非將所有產業鏈服務整合在一起，才有可能實現。由於保險產品開發沒有知識產權保護，所有的保險產品、金融產品都可以抄襲，所以基本不存在所謂的爆款產品。再好的產品抄起來很容易。
值得關注的是，有些公司為了追求爆款，故意誇大產品功能。如有產品在銷售網頁上寫著“保證續保產品、可續保到100歲”， 是不是感覺終身保證續保？實際上確不是。持續積累，這將會為保險行業帶來嚴峻的信譽風險，值得行業研究。
第四，銷售模式方面分為簡單和複雜產品。
簡單產品可以線上銷售，複雜產品還是線下銷售為主。怎麼界定簡單跟複雜？
我的理解：普通消費者能否一目瞭然看懂保險產品核心功能、且和他的理解及預期是否一致。如果一致，我認為就是簡單產品。如意外險、單病種的重疾險或者疾病險、投資連結保險，還有剛需的車險，都已經互聯網化。
複雜產品，以百萬醫療為例，我始終認為百萬醫療是複雜產品，不是簡單產品。它的就醫通道，普通門診跟特需門診，裡面的治療手段，藥的報銷範圍，應該還有一個免賠額，是絕對免賠額還是相對免賠額，還有連續投保和保證續保，保證續保期，普通消費者能搞得明白嗎？
這樣的產品，如果放在網上銷售，沒有一些配套的解釋，沒有一些配套的宣傳或者講解，直接掛到網站銷售，讓客戶自行閱讀肯定會存在問題。
我的理解，百萬醫療不完全適合純在線銷售，它會讓消費者的預期跟產品的開發產生很大的背離。短期看你賺了很多錢，賠付率很低。但實際上隱藏的風險，可能意味著更大的行業風險。
綜上，消費升級年代，所有的服務都是有價值的，都會得到消費者認可。對於保險產品開發而言，需要帶給客戶真正有價值的產品。唯有此，保險才能迎來春天。
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