如何用“黄金圈思维”识别真需求和伪需求?

文丨物物尔

如何用“黄金圈思维”识别真需求和伪需求?

西蒙·斯涅克在《从为什么开始》中提出了“黄金圈法则”。

他用三个同心圆来描述人的思维模式,黄金圈从外到内依次是:做什么(what)、怎么做(how)以及为什么(why)。

思维模式处在最外层的人,他们知道自己想要做什么,但很少去思考怎么做才更好;

处在中间层的人知道如何更好地去完成任务和目标,却很少思考做这件事情的原因;

而处在最中心圈的人则是以“为什么”为出发点,他们拥有内在动机,能够实现自我激励,而只有这样的人才能成为伟大的领导者,才能激励和影响到身边的人。

黄金圈思维可以让人们穿破事物的现象,看到事物的本质,从未做出最佳决策。它不仅可以用于自我激励和成长,同时也可以应用在其他三个领域:营销、管理、甚至是——识别真需求和伪需求。

1.

营销的“黄金圈思维”:

what(现象、成果)、how(方法、措施)、why(目的、理念)

西蒙认为,那些创造了伟大作品,引领了伟大运动的人的思维习惯恰恰是因为拥有了以“为什么”为出发点的思维方式。

以苹果为例,其他电脑公司以这样的思维顺序劝服人们进行购买:“我们生产的电脑,性能卓越,使用便利。快来买一台吧!”苹果传递信息的顺序却恰恰相反:“我们永远在不断追求打破现状和思维定式,我们想要给人类带来完全不一样的体验。我们改变现状和传统的方式是通过设计出拥有卓越性能和完美设计,并且方便使用的产品。”

因此,要想最大程度地影响他人,最关键的不在于传递“是什么”的信息,而在于给出“为什么”的理由。人们最在乎的也并不是实现供需之间的匹配,而是达成信念的契合。

2.

管理的“黄金圈思维”

沟通的过程中不能仅仅传递任务(what),而且要明确方法(how),甚至要告诉他需要这么做的原因(why)。

元宵节的时候,虽然我并没有要吃元宵的欲望,但因为我前几天在超市看到有五颜六色的元宵,很好看又看起来很好吃的样子,可以给孩子尝尝,于是我就让我老公去买元宵,他很快回来了,买回来了市面上再普通不过的黑芝麻汤圆。那么在这件事情上,究竟谁犯了错?不是我老公而是我,因为我是传递信息的那个人。

在管理中,我们也常常会犯这样的错误。

作为代理方,为了应对明天品牌方到公司的考察,你现在需要让下属给你准备一份上一年度该品牌销售情况的PPT以获得明年该品牌的代理权。你怎么去传达这个任务呢?

你跟他说:帮我准备一份去年某品牌销售情况的PPT。

他爽快地答应了。

然后你就非常有可能遇到下面的问题:

过了一个小时,你认为这样的报告一小时足够了,于是一小时后你去要了,发现他还没做,你就开始催,他也马上开始做了;

好不容易做完了给你一看,该有的数据没有,不该有的数据都放上来了,页面设计差,文字描述简陋,总之有一大堆问题,你很生气地批评他,他也很郁闷“你之前没说要这样做啊?!”

经过几个回合地更改,终于有点儿样子了,但和自己的期望还是很有差距,而这时为了赶方案已经加班到凌晨了,只好将就用这个方案。

这个过程中信息沟通就非常有问题,管理者很常犯的一个错误是“我认为他应该知道”。在传达一个任务的时候,如果我们的沟通运用到黄金圈思维,将会大大提高沟通的有效性。

刚才那个案例,如果我们换一个方式来沟通:先阐述任务what(需要一份某品牌去年销售情况的PPT),之后告诉他why(品牌方明天过来考察,我们需要展示公司实力以延续代理权),协商how(怎么做比较好,要突出什么,什么是不能说的,什么时候要完成),为什么是“协商”而不是“传达”?因为你告诉了员工为什么要做这件事之后,他会从自己岗位专业的角度给出很多非常好的意见。经过这样的沟通,不仅让员工充分参与进了这个工作更有责任感,而且由于目标和方法明确,工作的效率也会更高。

3.

如何用“黄金圈思维”识别用户需求?

what(用户反馈)、how(用户行为)、why(真正的需求);

用户告诉你的需求是what;

用户表现出来的需求是how;

用户内心真正的需求是why。

what层面是用户评价和用户痛点,它让你发现商机,how是用户行为,用户反馈可以说谎,但行动不会,所以,how这个层面让你进一步识别商机是否真的存在,why才是真正的需求层面,它对用户反馈和用户行为作出了解释,新品的开发当然也要从why这个层面入手。

如何判断真需求和伪需求是很多产品经理和营销人员一直头疼的。

乔布斯说,不要问客户他需要什么,因为他们根本不知道。

客户真的不知道吗?有时候是的,要么他知道,但传达给你错误的信息;要么他没有足够的想象力来告诉自己真正想要的产品。在平板电脑出来之前,用户是想不到说自己需要一个完全没有键盘的电脑的;在轿车推向市场之前,用户也想不到福特有能力生产出不需要马来拉的车。

要发现需求,首先要识别可能的机会。识别机会最简单的方法是什么?了解客户评价。比如你要做零售产品创新,那就直接去淘宝,看同类产品的客户评价。

差评,就是等待你解决的“痛点”。

比如,身边的朋友都抱怨淘宝上买东西经常要找好半天,找不到自己喜欢的,那么这个就是个待解决的“痛点”,机会就是你可以做一个优质产品推荐网站,来服务那些想网购但对产品品质又有较高要求的人;

隔壁养金毛狗的女孩小张经常抱怨狗粮太重快递又不送上楼,一个女孩子扛几十斤的狗粮走好几层楼梯经常累成狗。那你可能会想到狗粮品牌可以用更好的快递比如京东或者菜鸟。

身材变化太大后的一个很大的麻烦就是原来的衣服都不能穿了,扔了可惜,送人自己穿过的也不好送,一方面可以拿到二手网站上去卖,但如果衣服自己很喜欢,还有一个办法就是“改”。那就会想到可以开个店铺专门量身改衣服。

只要发现顾客痛点就发现了商机,这么容易,很高兴是吗?但如果你局限于这个思维,那肯定会跌大跟头。

要么,这件事已经有人在做了,只是你信息面窄没发现;

要么这个需求量太小或成本太高根本无法启动;

要么这个痛点本身就是个伪需求。

比如,你看到网上有大量的网友吐槽奶茶都是植脂末和茶粉做的,非常不健康,而且容易长胖。这个看起来很容易解决吧,如果你问顾客想要什么,他也会告诉你想要健康的奶茶。这么大一个痛点应该有很大的市场吧?假设你基于这个痛点开发出来了非常健康的奶茶,用新鲜牛奶和茶叶冲泡,结果发现,没什么市场。因为口味完全不一样,消费者喝的不健康的奶茶比健康的奶茶好喝太多了。你能质问他,你当初不是说要健康的奶茶吗?怎么现在反而不喝?其实是顾客没有表述清楚,他想要的不是健康的奶茶,他想要的是口味不变、价格不变、包装漂亮、环境舒适的情况下更健康的奶茶。消费者很事儿逼吗?当然不是,是从一开始你就搞错了需求。

如果我们不是只局限在what层面,而是深入到why层面,就会更容易识别真实需求。为什么要喝奶茶?为什么不是果汁、咖啡、牛奶呢?这时消费者可能会告诉你,因为奶茶好喝,口味丰富有层次。你会发现,用户喝它的原因可不是为了健康。

对于所有饮食类产品,口味绝对是第一位的。人只有在真的得病之后才会真的在意健康,在这之前,他愿意为了口味冒第二天中风的危险。

what层面是客户反馈,是所有人都能够看到的信息。用户的好评和抱怨都是这个层面,收集这个方面的信息能够让我们发现可能存在的市场,但不一定是真需求,或者没有办法实现。

how是客户行为。不要听用户怎么说的,而是要看他怎么做。一个女生说我选老公的标准是:这个人要孝顺,帅气,结果最终她选择了一个有钱人。一个男生说我选择老婆的标准是:要善良,结果他选择了一个漂亮身材好的人。

why才是客户的真实需求。但这个需求并不容易被发现。

比如,小岛居民鞋子很容易进沙子,这就是一个痛点,也就是what层面的需求。

如果要解决这一痛点,是不是就提倡大家不穿鞋呢?这要从how这个层面来判断,也就是用户如何表现,结果发现虽然鞋里经常进沙子,大家依然要穿鞋。

这时候我们就要追问why,然后发现如果不穿鞋会被沙滩上的碎贝壳划伤脚,所以用户的真实需求是“舒适地行走在沙滩上”,那么一双舒适的、不会积沙的鞋子,比如凉鞋、人字拖之类的鞋子就会比较好卖。

另外一个鸡汤是“用户需要一辆更快的马”。如果从用户痛点上来直接理解,那么解决方案就会是选更好的马来拉车。但福特制造出了一辆轿车。因为用户真实的需求是“快速从A地到B地”。


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