近日，記者通過某時尚平臺嘗試了一次服裝訂購，造型師在瞭解相關信息之後，根據預算為記者寄來了5件不同風格的服裝單品，價格僅需19.9元，可以享受5天試穿。
這種服裝訂購模式的流程為：平臺根據用戶給出的服飾偏好類型等信息，以及他們的購買歷史等數據，歸類整理出相應的服飾，再由造型師人工篩選，郵寄給用戶。在收到的服裝中，用戶可以選擇自己喜歡的款式付錢留下，其餘退回。
訂購模式，在國內應該還屬於新鮮事物。但在國外，這一商業模式早已存在，除了服裝訂購，美妝訂購也頗為流行。
美妝訂購模式，大概從2010年開始興起。起步較早的有Birchbox、Glossybox，還有Allure Beauty Box、TestTube New Beauty、Sindulge、MyGlam和Goodebox等平臺。運營方式如下圖所示。
起初，美妝訂購只是國外一小部分初創企業的嘗試。比如Birchbox和Glossybox。
Birchbox可謂是美妝訂購模式的鼻祖，2010年，Birchbox就在官網開通了訂購模式，用戶支付每月10美元會費就可以成為會員，隨後每個月都能收到一個化妝品小樣禮盒。
Birchbox 禮盒中的產品有這些美妝品牌：M.A.C、Atelier Cologne、Charlotte Tilbury、Dr. Jart、Jane Iredale 和 Kiehl’s 等，還有兩個自有品牌：Arrow 和 Color of Love。
△Birchbox盒子圖
2013年，Birchbox宣稱他們的女性會員數已經達到80萬。但是，從2016年開始，Birchbox平臺的發展就進入了瓶頸期，陸續傳出裁員、資金短缺等消息。
據媒體報道，有國外專家分析：Birchbox每天贈出的小樣利潤空間在50%—80%，而Birchbox的物流和廣告投放成本較高。2017年，Birchbox 的年銷售額約為2億美元，但依然並沒有實現盈利。
2018年5月，Birchbox被私募基金 Viking Global 收購了大部分股權。收購後Birchbox聯合創始人兼首席執行官 Katia Beauchamp 將保留職位。Birchbox計劃擴大在消費者中的影響力，加速公司發展。其官方表示：將優先考慮產品創新，數字體驗以及擴大合作。
△Birchbox盒子圖
Glossybox同樣也是早期進入美妝訂購領域的平臺，2017年被英國在線零售、電子商務平臺運營商 THG 收購，不過情況與Birchbox的處境似乎有所不同。
Glossybox專注於全球範圍內包括德國、法國、英國和美國等10個市場。2015年時，平臺官方曾透露擁有20萬用戶。同年，Glossybox創始人兼首席執行官Charles von Abercron曾公開表示，公司2014年每個月都實現了盈利，並獲得“七位數”歐元的利潤。
△Glossybox盒子圖
據國外相關媒體報道，2017年Glossybox被收購，不是因為資金短缺，而是強強聯合。Glossybox 看中了 THG 優良的分銷渠道，後者在全球運營著140個網站，受眾廣泛，每年運送大約3700萬件商品。如若 Glossybox 給顧客提供更多的商品選擇，自然會吸引更多的流量;而流量上升，入駐的新品數量也會與日俱增。
△Glossybox盒子圖
除了獨立運作的網站平臺以外，各大零售商和美妝集團對美妝訂購也有涉獵。如梅西百貨 Beauty Box、絲芙蘭美妝禮盒Play、沃爾瑪Beauty Box和亞馬遜 Amazon Luxury Beauty Box、歐萊雅小美盒等。具體見下圖。
與獨立平臺相比，這些零售商依託已有品牌資源，在產品配置上更加多樣化。
2015年，絲芙蘭推出美妝禮盒Play，這款禮盒只需10美元/月，每月會推出不同主題的禮盒。Play禮盒不僅提供單品，還提供使用貼士、趣味知識、美妝教程等，並在每月的禮盒中附送各種小樣。
△絲芙蘭美妝禮盒Play
相比其他品牌，絲芙蘭在品牌關係上擁有優勢，其掌握大量的客戶的美妝消費數據，對客戶喜好有相當的洞察力。
歐萊雅小美盒於2014年推出，背靠整個集團，小美盒中的產品主要是歐萊雅集團旗下的頂級化妝品牌。小美盒分為許多系列，價值在20美元至60美元之間，消費者可在歐萊雅國際官網購買。
△歐萊雅小美盒
歐萊雅小美盒在中國境內也有銷售，每個盒子有5-6件經典保養品旅行裝，有不同的價位、不同的禮盒配置，價格299-399元人民幣不等。此外，每個小美盒還含有60元人民幣正裝抵用券，試用後可以登錄官網購買。
據瞭解，歐萊雅小美盒可在歐萊雅集團小美盒天貓旗艦店、聚美優品官網、官方微信等渠道購買。
△歐萊雅小美盒
有不少國外品牌在美妝訂購模式的基礎上進行創新，訂購產品不再以小樣和旅行裝為主，而是根據某一細分領域進行定期配送服務。
2017年5月，LG生活健康與韓國訂閱服務提供商及分銷渠道Stripes合作，推出定期配送的男士面部護理美容盒服務Grooming Box。
2017年11月，愛茉莉太平洋集團旗下的面膜定期配送品牌STEADY:D推出了一款基於皮膚週期的“4 STEP MASK PLAN”產品，消費者可根據個人皮膚狀態選擇面膜的成分與功效，訂購時可選擇特定的產品、週期和送貨日期。
愛敬集團也在2018年推出了以環保、低刺激為概念的護膚品牌FFLOW，並開始提供定期配送服務。
美妝訂購模式已經越來越常見，從初創平臺的試水，到各大零售商入局，再到有品牌推出產品定期配送，不斷在延展、創新。
現在，產品的多樣化很容易讓消費者陷入“選擇困難”，訂購模式能夠讓人減輕選擇的負擔，同時也避免日常產品突然用完的尷尬，還可以減少每月結算的麻煩，在家裡就能定時收到產品，非常方便。
訂購模式的興起，是基於對消費者需求的洞察。歷時8年不斷創新更迭，也證明了它的運作符合商業邏輯。未來，訂購模式或許將更加普遍，成為不可忽視的在線購物方式之一。
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