來源丨食業家（shiyehome）
眾所周知，娃哈哈營養快線是中國飲品行業屈指可數的百億大單品之一。當年，營養快線憑藉“早上喝一瓶，精神一上午”的早餐切入定位和渠道精耕運作，完成了百億單品的神話。近日，娃哈哈大紅棗枸杞酸奶再升級，依然以早餐市場為切入，上演“王者歸來”！
產品信息
規格：450ml
口味：紅棗枸杞、芒果
參考價格：4.5元/瓶
賣點：紅棗枸杞酸奶以鮮牛奶為主料，添加了具有保健功能的枸杞和紅棗汁，經科學工藝精製而成。產品含有豐富的鉀、鈉、鈣、鎂、鐵等微量元素產品天然純正、香味濃郁、口感細膩、易於消化吸收。長達6小時以上的發酵，由優質的酸奶配上純正的果汁，是早餐的優質之選。
國際調查機構英敏特發佈的《2016中國早餐消費報告》顯示，66%的城市消費人群在家吃早餐，頻率為每週2～3次，相比2013年的77%下降了11%。更多消費者開始外出購買早餐，其中便利店購買比例上漲到三成左右。
早餐市場潛力巨大，培養了眾多行業巨頭。近年來，桃李、達利、億滋也紛紛佈局千億早餐市場，眾多企業對其虎視眈眈。這也是娃哈哈再次重推大紅棗枸杞酸奶的一個重要原因。
營養快線接棒者——大紅棗酸奶
2009年，娃哈哈營養快線賣了120億元，趕超“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。2015年末娃哈哈經銷商會議上，娃哈哈重推十大產品，其中就有大紅棗酸奶，這一產品被業內看作是娃哈哈營養快線的一個衍生產品。
2016年經銷商大會推出的大紅棗枸杞酸奶
紅棗+酸奶，大紅包裝，1.5kg，主打餐飲和家庭消費市場。2015年，娃哈哈營養快線持續下滑，引發企業內部對打造極致新單品的強烈需求，這也是娃哈哈不斷推出營養快線升級裝、營養快線暱稱瓶的重要原因，儘可能延長老品的生命週期，並不斷開發新產品。
但在一年多的市場發展中，大紅棗枸杞酸奶缺乏清晰的產品定位，1.5L佐餐的定位沒有像營養快線一樣成為爆款餐桌飲品，影響力更是遠不及營養快線。
近日，食業家發現娃哈哈大紅棗枸杞酸奶年輕化升級，以“元氣早餐補給站”為切入點再次進入消費者視線，與之而來的還有芒果酸奶飲品，並在渠道上加大產品推廣力度，娃哈哈紅棗枸杞酸奶和芒果酸奶均採用優質奶源，益生菌發酵，主打健康早餐路線，大有趕超營養快線的氣勢。
以早餐為切入，談娃哈哈的創新
娃哈哈的新品策略自稱是“後發制人”，還有一個說法是“模仿性創新”。但大家往往是隻注意到了娃哈哈的模仿，卻忽視了它的創新。
多數人看到的是它和太陽神、小洋人、樂百氏的競爭摩擦，而有意無意忽略它的創新部分，它們的創新有的是體現在在成分訴求功能定位上，有的是體現在人群訴求市場定位上。
營養快線早期投入市場宣傳定位為：早餐代餐飲料，廣告語是“早上喝一瓶，精神一上午”。場景清晰，訴求明確。既不是午餐也不是晚餐，能做出這樣的取捨在當時也是技高一籌。產品以“牛奶+水果+營養素”混合形態出現在消費者面前，“最營養的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養的飲料”，這一心智認同很快在消費者心中落地。
"早上喝一瓶，精神一上午""15種營養素、一步到位"，兩句通俗易懂、朗朗上口的宣傳口號通過四年如一日的不懈宣傳，終於把營養快線牢牢定位在了高端營養飲品的地位。避免了和市面上普通飲料的同質化低價競爭，也培養了一大批營養快線的忠實消費者，保證了營養快線的銷量多年來一直保持高速發展，成功奠定了營養類果乳飲料的龍頭老大地位。
30年，娃哈哈再出發
如果以代表產品的推出來劃分娃哈哈這三十年：第一是兒童營養液階段，生存發展期；第二是純淨水、AD鈣奶階段，跟樂百氏的龍虎鬥階段；第三是營養快線階段，飲料江湖“扛把子”；第四是連續推新，緊隨時代發展脈搏階段。（深閱讀：娃哈哈30年，宗慶後72歲）
近年來，娃哈哈不斷將產品進行多元創新，從專供宴會的大瓶裝，到營養快線升級版再到今時今日的大紅棗枸杞酸奶，娃哈哈永遠以一種與消費者互動的姿態，瞭解消費需求，進入受眾心智。更大膽利用活動營銷、網絡營銷，從溝通中迸發靈感，不斷將產品豐滿。
娃哈哈30年之際，AD鈣也已經21歲了，21年來它有過多種包裝，今年企業特別推出三十年AD鈣奶紀念版，並限量發行。從包裝上來煥新，取悅它的粉絲，勾起兒時回憶。
最為火爆時，大批經銷商等在廠門外，拿著提貨單，當場就能加價賣。到了1995年，娃哈哈實現產值首次突破10億元，利稅總額1.8億元。娃哈哈AD鈣奶僅用一年時間，便創造了年度共生產10.7億瓶，創產值6.85億元的成績。
30年，娃哈哈再出發！當它面臨新一代的消費力量，在品牌年輕化浪潮洶湧襲來時，它在逐漸改變著！以創新來應萬變，續寫娃哈哈營養快線傳奇！
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