《爆裂》中伊藤穰一描述未來世界有3個特點，不對稱性，不確定性，複雜性。
新媒體時代更加如此，小號突然能蹦出10萬+，大號也能突然被封，流量體系下，新媒體越來越複雜和有趣。今年從微信，包括各家的動作來看，2018年在今後的5年內看，無疑都會一個極為重要的變革年。接下來會解讀上半年印象深刻的新媒體事件，以及對下半年趨勢做出預測。
本文主要包括三大部分：行業篇：包括內容，流量，平臺和變現。剩下的為企業篇和個人篇。整體7500字，閱讀大約需要15分鐘。下圖為文章的結構：
一. 行業篇
1. 關於內容
（1）內容某種意義上是高危行業，需架構在正確的價值觀上，暴走漫畫，二更食堂，內涵段子等相繼踩線被封。內容創業可以憑藉自己的努力從0-100，但是也有可能瞬間清零。
（2）純靠機器審核內容，這個階段無法奏效。從Facebook，到快手，國內外的解決方案是一樣的，機器不行人來填。
（3）內容依然是“存量市場“，存量指的是優秀創作者，一個好的作者和普通的不是0和1的區別，而是0和10。
（4）公眾號內容紅利並沒有過去。在早期大航海時代，從業者中“老中醫”居多，類似於六神磊磊，咪蒙，黎貝卡這樣的作者，很多從紙媒出來。
現在的邏輯是精耕邏輯，我把其稱為內容產品型當道，更像西醫。出發點從過去的：我有什麼能輸出，變成了：用戶想要什麼，差異化提供。做內容更像是做產品，團隊前期通過通過MVP試錯，找到PMF，也就是用戶的Aha moment。
咪蒙旗下孵化的時尚號“洪胖胖”先是調查問卷收集了5200份數據，覆蓋10個500人大群，2個100人親友群，同時深訪200人，詢問粉絲需要什麼，關心什麼。最後找到了真人漫畫和素人改造的突圍形式，打開率達到了40%。
可以預計的是，之後把內容當成產品來做仍然會有突圍點。
（5）今年是短視頻內容平臺的決勝年，從抖音的爆紅，到騰訊已經推出了“下飯視頻”、“速看視頻”、“時光小視頻”三個加持，微博也推出了“愛動小視頻”。可以預見的是短視頻內容在後半年的紅利會進一步放開，企業生產短視頻從原來的加分項，會慢慢過渡到必備選項。有時候紅利期就擺在這兒，就看企業能不能邁過這道坎，需要有試錯的勇氣。
（6）微信本身的原創標，並不符合嚴格意義上媒體圈對原創的定義。洗稿層出不窮，從年初六神磊磊和周衝對撕，到差評被騰訊撤資。版權維護賠付週期長，確權困難，行業沒有什麼好的辦法。想要解決，古典互聯網估計沒戲，可能之後要靠區塊鏈應用了。目前差評在文章底部會標註來源，這會逐漸成為大號們的標配。
圖：差評新引用圖
（7）用戶的眼光越來越挑剔，現在公眾號展示邏輯非常方便他們取關。一旦關注，需要穩定的達到預期產出，而對於個人及中小機構，持續高產困難。可以預見很多號會減少更新頻率。
（8）標題黨現象會被逐步治理，但如何起標題依然是一門學問。市面上甚至出現了專門起標題的機構，在某些APP先進行海量用戶的A/Btest。
2.關於流量
（1）今年是很多大號“出微”年。吃完微信紅利後，部分頭部大號出於數據，業務擴展，安全性，等多方面因素做起了APP。但這兩年字節跳動系瘋狂搶量，APP的下載成本水漲船高，實際的CAC要比一個微信關注高很多。出微之路效果如何，到年末會有一個結果。
（2）訂閱號玩法變少的情況下，個人號和社群被重新重視。但重點已經轉移，社群開始分化，裂變式社群在一些垂直領域接近被玩壞，在某些領域還有紅利。轉化式社群是重點，基於社群的商業模式已經跑通，參考寶寶玩英語，利用兼職分銷，客單價2000左右，年初月營收已過3000萬。
（3）個人號方面，上半年爆粉軟件盛行，可以從群內直接加所有人為好友。但被查到解封難。預計下半年微信打擊力度會加大。
（4）線下流量並沒有想象中好拿，今年一些大號嘗試開線下店等方式，目前看到做成的不多，更多是一種輔助流量+品牌效應。與線下商家合作是另一種形式，但需要對資源的強控制，把利益分配好。其中的佼佼者可參考樊登讀書會。
（5）線下漲粉的方式，從年初的紙巾機，到體重秤層出不窮。對於有些行業，例如地方號等，以接廣告為主，仍是有效的方式，對於垂直領域基本不適用。隨著大玩家的進入，這些渠道粉絲的單價也會逐步上升。
（6）裂變類的工具，比如建群寶，小U管家等相繼被攻擊。企業如果想要做大流量，還是得自建裂變系統。可以參考跟誰學自建的U盟系統，千萬流量下把高途課堂的業務做起來。
（7）裂變尤其是朋友圈的裂變，效果很好，但這樣的生態不是微信想看到的。微信2個核心內容入口，社群被拼多多，遊戲等小程序衝擊下已經初顯混亂。朋友圈又被被營銷海報等充斥，
微信下半年對朋友圈營銷汙染會加強整治。（8）公眾號玩法吃緊，吃緊指的是市面上沒有啥新的爆發式增長方法。可以理解成短時間裂變係數K值非常大的活動，就算出來也會被微信封殺，類似新世相三級分銷。細水長流的玩法會成為安全首選，類似薄荷閱讀的打卡玩法。
（9）隨著訂閱號的增長衰弱，服務號以另一種形態重新崛起。崛起的邏輯，一方面服務號的玩法多樣化，比如Wifi粉等大多通過服務號完成。預計下半年服務號增勢還會非常猛。
（10）由於目前流量的分散性，很難和用戶用戶行為產生關聯。針對於電商或者產品為目的公眾號，會建立一套微信CRM 系統，根據標籤等進行用戶分類實現自動化營銷，千人千面。這塊會是下半年乃至今後微信營銷的重點方向。國內已有三方廠家嘗試，有些超級大號會選擇自建。舉個例子，同一天的的千聊公眾號推送，兩個人收到的消息是不一樣的。
圖：千聊推送文章
（11）朋友圈整體放量年初已經嘗試，目前騰訊廣告體系下，只有朋友圈還可以大規模放量。尤其對本地類，婚慶，教育等一些企業ROI都不錯。下半年會有越來越多的企業會瞄準朋友圈投放。
（12）小程序是現在少數的流量窪地，增長的重心會逐漸挪到小程序上。小程序作為一個起始入口，再往社群或者公眾號導流。比如今年公眾號躥升比較快的“林清玄讀書會”，幾個月內漲粉超500萬。
圖：林清玄讀書會小程序截圖
其核心邏輯有以下3點：
- 大IP流量，可以反覆的利用。這次是林清玄。還有很多大咖會以另外的一種方式迴歸。
- 聯合線下資源，包括圖書館，教育局等資源。完成線下流量的線上翻轉。
- 通過小程序的“投票”玩法，將線上的流量再次擴大。
（13）增長的設計中，遊戲化的玩法會成為主流，硅谷最火Slack，國內增長最快的拼多多，其前身都是遊戲公司。核心邏輯是用戶進階體系的設計。
（14）另一種流量玩法，類似於雲集微店，面向3-5線城市拉人頭的玩法，可以理解成把原來的導購搬到了線上。之後越來越多的廠商嘗試這類制度吸流量，這個行業的核心還是2/8定律，即20%，甚至2%的人，拉來80%的下線。下半年對KOL的爭奪會更加激烈。
3.關於平臺
（1）今年微信整體產品迭代快了很多，微信團隊自己也經歷了成長。過去都是1-2年憋一個功能。今年採取小步快跑的策略。
（2）今年是微信公眾號大幅改革年，上一次是2014年。公眾號也確實到了不得不改的時候。腰部以下賬號正在加速逃離，今年年3月發文的公眾號只剩120萬，相比去年10月減少了30萬個。在時間戰場上，抖音和快手等衝擊下，朋友圈的活躍時長也下在下降。
（3）首先是服務號被重新重視起來，菜單欄的改版，更加直達服務的需求。下半年針對於服務號應該還會有動作。
（4）上半年訂閱號改版，大致可以分為，對讀者和對運營者兩方面。針對讀者：
- “朋友留言”上線；
- 公眾號留言點贊數量超10個用戶可收到通知；
- 公眾號閱讀樣式改版，點贊變成心形；
- 訂閱號展現形式變化，變成瀑布流。
主要是改善閱讀體驗，刺激的他們留言和互動，把社交分發的特徵更加顯化，提升閱讀效率，讓讀者黏在微信體系。
（5）針對運營者，有幾個改進點：
- 文章發出後可以修改錯別字，最多5個字。
- “熱議話題”功能上線，入口在“看一看”以及入選熱議話題的公眾號文章底部。
- 公眾號後臺大改版
- 上線訂閱號助手APP。
- 公眾號後臺改版，樣式中作者的位置更加明顯。
- “檢測標題黨”功能正式上線
- 轉載樣式改版，可直接轉載
- 針對於作者可以直接打賞
針對於運營者，主要是賦能，給他們更多的位置曝光。另一方面通過上線APP和方便發圖文，讓創作成本進一步降低，鼓勵現有的體系內又增加一波創作者。可以理解成把“美篇”和“簡書”的用戶吸一波過來。
（6）從公眾號的生態來看，這些舉措，一方面做增量，增長原創量，吸引優質賬號。另一方面，要淘汰劣質的流量，讓用戶更方便取關他們。
（7）新的瀑布流的呈現下，用戶路徑發生了質的改變。原來的用戶路徑：打開賬號-打開內容。現在路徑為：打開內容-進入賬號。
圖：新瀑布流示意圖
這種情況下，粉絲品牌價值被弱化，內容的價值提升。這也是訂閱號的初心，強調內容。在單純的訂閱號體系裡粉絲是使用權，而不是所有權。想要養粉絲的，還是得結合社群，服務號，小程序等。或者乾脆自己做APP。
（8）當然，微信此舉也是避免被管道化，給後面做信息流廣告埋下伏筆。
這可以理解為微信的核武器，對於原教旨主義的張小龍來說，不到逼急的程度不會使用。國外的facebook等，主要都是靠信息流廣告盈利，騰訊之前內部高管說要提升廣告的收入。現階段微信的廣告營收，還是會以朋友圈廣告放量為主，在今年肯定不會貿然使用。
3.2 關於“看一看”
（1）“看一看不應該做成另一個今日頭條，過去的一年是打基礎的階段，18年才是真正面臨壓力的時候，看一看的產品開發和迭代的節奏會加快。”這是張小龍在上半年的一次內部講話。據說要求是一週一次的小步迭代。
（2）看一看的確迭代動作很快，大動作比如上線了“朋友圈熱點“，但更多的是一些微調，可讀性比去年同期要好很多，但仍稱不上驚喜。在俞軍的用戶價值公式中：用戶價值=（新體驗-舊體驗）-替換成本。目前來看新體驗和舊體驗的並沒有特別大的差別。
（3）關於“替換成本”，大部分人習慣了朋友圈+外部資訊APP（今日頭條等）的模式，如何減少替換成本壓力。目前已經有用戶反饋收到，“看一看精選”這一產品內測，會直接推送到消息列表。
圖：看一看改版截圖
（4）“看一看“除了入口太深的問題，真正要解決的還是內容效率問題。從更新的入口來看，最差就做成消息列表的“騰訊新聞“，但這應該是下限。最後的效果會在下半年展示。但大家可能要降一點預期。怎麼說呢，偉大的創新不一定是從無到有，就像羅永浩發佈TNT所說的，如果能提升200%效率也算。
（5）今年“搜一搜”變革同樣加速，最明顯的是搜索一些關鍵詞，會跳轉京東商品鏈接。但目前判斷，微信可能給京東618造勢，會大於實際意義。騰訊則像馬化騰所說，只有兩個半業務，社交，數字內容和金融。騰訊不會自己做電商，一來需要強大的供應鏈等管理體系，二來這種貨架式電商，轉化率低，不是電商的未來。
（6）但“搜一搜”的野心遠不止於此，未來會成為大入口。之後“WSO”會越來越流行，除了小程序的直達服務，關於小程序，包括如果後面有短視頻出現，起名佔坑，提前做好非常重要。
3.3 關於抖音
（1）如果說微信的核心切入點是利用了手機通訊錄，抖音的核心點是利用了手機於攝像頭。前者代表了是社交，後者則通過內容，現在是社區模式。抖音想要轉成社交，需要大量的社交關係鏈導入或者自生成，今日頭條在這塊幫不上什麼大忙，下半年預估抖音還有新的產品動作。
（2）目前抖音的分發及展示模式，決定了了粉絲的價值。目前行業內抖音一個粉絲3分錢，相較於公眾號1個閱讀平均1塊錢，差距還比較大。
（3）隨著字節跳動押注抖音，其日活還會攀升。雙微一抖，下半年會逐漸成為標配，抖音逐漸會成為企業事件營銷，品牌營銷的發酵地之一。
（4）企業目前對抖音的效果還集中在品牌宣傳，比如帶火了“答案茶”“海底撈吃法”。隨著抖音和淘寶的打通，有部分的微商也會轉移過來。
（5）上半年抖音螺旋式刷量的方法很火，但玩的過火的很快又被封號。要相信字節跳動的技術實力，包括在抖音上跑腳批量本加人也會越來越難。
（6）與微博頭部清一色的娛樂明星相比，抖音頭部有很多草根明星。高顏值+才藝的玩法依然會適用，但紅利期可能到年末結束。之後抖音的會迎來MCN時代。
（7）抖音現在仍然是流量窪地，隨著用戶群的“中年化”，企業在抖音的營銷觸角會更廣。下半年會有一些抖音的代運營公司出現。
3.4小程序
（1）藉助騰訊政策的春風（比如開放個人小遊戲，開放直播接口等），及資本的助力，小程序又重新回到主舞臺。據阿拉丁統計，小程序日活超過2.8億，數量超過100萬個。
（2）能回到主舞臺的另一個核心原因，投資人開始接受“微信互聯網”這個概念，微信成為基礎設施，就像PC端的操作系統。下圖是42章經總結的5年10家微信生態中的明星創業公司。其中拼多多馬上要赴美上市了，估值300億美金。
（3）小程序目前的階段就像處於早期的APP時代，從這個角度看，之前所有的APP都可以“翻新“一遍。比如現在很火的”畫畫猜測“”等，都是早期QQ空間或者微博上爆火應用。
（4）想攢出大流量，還需要創新。比如 “享物說”，利用區塊鏈的思想，用虛擬貨幣“小紅花”的玩法，把二手電商又盤活了。
（5）市場前期的的特點是不規範，亂象多，西瓜足跡和腳步地圖類似的撕逼事件，預計還會上演。
（6）之前違規的玩法，比如微信之前打擊的投票，集贊。在小程序上有很多變種出現，下半年這塊依然會有。要做到的是流量要及時轉移。
（7）小程序的留存是最頭疼的問題，最大的原因是微信目前開放的權限太少。一方面可以通過矩陣流量池部分解決，另一方面，為了促進小程序生態，微信應該還會放一些小動作出來，但短期仍然不會開放朋友圈分享功能。
（8）目前小程序的榜單上，基本上還是遊戲，電商，工具等佔據。閱讀類的小程序目前仍然表現一般，類似輕芒等進行嘗試。最後結果不好說，還是用戶替換成本的問題。
（9）2017年9月小程序TOP100的榜單中游戲的佔比只有4%，今年3月已超過33%。其中社群成為了流量的爆發入口比如海盜來了，最強彈一彈，在很多人的社群中已出現。遊戲也是變現最明確的方向，下半年會有越來越多的工具類小程序涉足遊戲。
（10）對於玩家來說，小程序仍有烏雲，一塊是微信和蘋果的關係。5月微信出臺了除小遊戲類目的安卓內購功能，小程序暫不支持虛擬支付。這對課程，會員類的產品打擊不小。
（11）第二朵“烏雲”，是微信生態維護的力度。5月微信調整了了關於分享功能的調整，開發者無法知道用戶是否完成分享。微信目前也在小步試錯，給開發者一口糖，發現大家玩過分了，就打一巴掌。開發者要和小程序的產品們一塊交學費成長。
（12）小程序整體還有很多的玩法沒有釋放，後半年可能會逐步開放。包含直播，陌生人社交等。
3.5 其他
（1）“春天，十個海子全部復活/在光明的景色中/嘲笑這一個野蠻而悲傷的海子/你這麼長久地沉睡究竟為了什麼?”這是海子在生前最後一首詩。今年上半年很多社交應用開始復活，騰訊微視，騰訊微博，小米米聊等。
（2）從發佈起，今年是微信的第七年，目前還沒有其他社交軟件上位。可以預見的是，可以抗衡微信的社交應用，肯定不是從通訊錄的角度切入，陌陌是從LBS角度，釘釘是從B端切入，抖音是從攝像頭，或者還有其他可能性，比如Soul在嘗試性格測試類等。
（3） 歐盟推出GDPR（《通用數據保護條例》）後，QQ歐洲版4月已經下線，關於用戶的隱私問題在國外越來越受重視。這對本土化社交APP出口增加了難度。
3.6 變現
（1）為了提升LTV，多元化變現已經是趨勢，電商+廣告+知識變現，基本上成為很多自媒體的標配。還會出現不同維度挖掘用戶價值。包括可以結合一些線下場景，一些地方號，開始結合當地的開始做一些美食卡嘗試，也是一種很好的思路。
（2）知識付費是否是偽命題，已經沒有討論的必要了。目前已經形成穩定的產業鏈，但自從年初網易，千聊，最後新世相折騰了下，三級分銷已經完全被堵死。想要“興風作浪”基本難現，但細水長流還是可以的。
（3）知識付費市場，用戶仍然有很大增量，2017年有1.68億用戶使用過付費，今年還會有爆發性增長。比起找用戶，大平臺更發愁的是提升到課率及續費率。
（4）知識付費想要做好，對品質和配套服務的要求，會逐漸比老師名氣要求更高。行業內有名的老師已經被挖了一遍，
接下來就比拼各家誰真正的在做內容，誰是在做知識微商。相信在年末就會有答案。（5）知識付費融合了教育，出版和傳媒。目前能看到的出路，要麼做重，乾脆往教育方向靠攏，以學會技能點為 核心。第二種邏輯，要麼做輕，降低用戶的預期，類似知識星球模式，分享一些日常的思考為主
（6）軟文投放會成為紅海，某手握重金的垂直行業，正在四處投放。下半年競爭會更加激烈。大號價格會進一步上漲，以及帶動一批小號的商業化。但企業短時間如果盲目增加自身廣告條數，可能會得不償失。
二.企業篇
1. 很多企業對新媒體增長的理解只停留在表面上，增長本質是業績的增長，不是單純粉絲數增長。下半年越來越多的企業會認識到這點，不給公司做業績貢獻的新媒體基本上都很痛苦。
2. 新媒體的底層邏輯，從處理有限簡單問題，也就是web1.0時代，只要寫好內容就好。到處理無序複雜問題，內容大爆炸以及熱點無法預測下的盲人摸象，什麼平臺都去嘗試。到現在需要處理有序複雜問題，科學的建立整個新媒體體系，可能重點還是維護3個平臺左右，研究透即可。對企業新媒體負責人要求能力越來越高。
3. 企業新媒體體系，最難的是轉變思維。新媒體不是一個簡單的渠道，要考慮清楚是否要把（部分）業務遷移到微信上。這裡要區分清楚兩種概念，什麼是微信創業，什麼是新媒體運營。類似於凱叔講故事，寶寶玩英語更加準確的是微信創業。
4. 當然對於有些企業，更難的是先把新媒體從BCD（Boss CenteredDesign），變成UCD（(User Centered Design)思維。
5. 單個增長玩法，超過半年以上，流量效應遞減。就像硅谷增長大神AndrewChen說的“越用越爛”的原則。
三.個人篇
1.今年會有兩類人才格外吃香，一類是增長黑客類型。新媒體增長黑客的邏輯是基於新媒體平臺，給企業打造持續增長引擎，這裡需要注意的是：
- 方法渠道的多元化
- 對業務有很深的理解
- 持續增長
增長黑客是一個舶來的概念，是一個對綜合能力要求非常高的崗位。不僅需要懂產品和一部分的技術，會爬蟲，會畫 Axure。還需要會一些基本的增長工具，原理，比如AARRR模型，用戶生命週期等,A/Btest等。會投放，衡量核算ROI，以及懂心理學，包括上癮模型的設計等。
2.還有一類是偏產品的，內容或者是社群運營。用產品結合數據，去重塑內容，社群。做內容時，用到類似於聚類分析,NLP分析等方法，更加科學的做選題及標題規劃。舉個例子之前有個同學做社群裂變，發現很多用戶會分享假截圖到群裡，他聯合自家的技術，做了一套可以識別假截圖的系統，整個效率提升了很多。
無論如何，順勢而為，加速奔跑。就像《愛麗絲夢遊仙境》裡所說，“你必須不斷奔跑才能夠停留在原地，如果想要往前走，必須是現在兩倍的速度。”
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