精品內容引發的迅速模仿和病毒視頻的快速傳播，使短視頻平臺逐漸成為了電影營銷方的宣傳陣地。
短視頻崛起似乎是轉瞬之間的事情。
如果說2017年是短視頻行業PGC內容沉澱的一年，那麼2018年對於UGC內容來說，就是爆發式增長的一年。這背後是抖音等短視頻平臺不斷深耕的結果，而精品內容引發的迅速模仿和病毒視頻的快速傳播，使短視頻平臺逐漸成為了電影營銷方的宣傳陣地。
去年的“爆款”電影《前任3》不僅票房一路高歌猛進，新媒體營銷同樣另闢蹊徑。邊哭邊吃芒果、至尊寶告白等成為短視頻用戶爭相仿效的橋段，一夜之間，芒果銷量猛增。電影主題曲《體面》《說散就散》也成為了當時熱度最高的歌曲，就連“吃播”都拿來當做視頻背景音樂。
相比較媒體宣傳、戶外燈箱廣告等傳統的電影營銷方式，短視頻平臺足夠下沉且直接觸達用戶，憑藉短短十幾秒的內容極大縮短了內容方與用戶之間的路徑。一旦有優質內容出現，不需要太多的發酵時間，就能迅速在短視頻平臺得到用戶之間的互動與自發傳播，以點帶面為內容方帶來海量關注。
當逗趣打破了內容與廣告之間的壁壘，當短視頻平臺成為新的營銷渠道之一，越來越多的電影營銷方在如何玩好短視頻方面進行著試探與摸索。
電影短視頻營銷重在創意，歌舞類、模仿類內容最受歡迎
今年暑期檔，很多熱門電影都在抖音上有所動作，例如《狄仁傑之四大天王》發起“唐朝男友情話reaction”挑戰，播放量達到4672.7萬；同時還以明星親身示範的方式，在抖音投放了亢龍鐧獨家貼紙，上線6天使用人數就已突破2.8萬人。
不過從暑期檔熱門電影的抖音數據來看，目前影片的營銷效果似乎並未與電影市場的反響直接掛鉤。在熱門話題一欄中，“唐朝男友情話reaction”的播放量是這幾部影片的營銷活動中最高的，但是用戶參與度似乎並不一定能為影片市場反應帶來相應成倍的助力。
目前，在抖音最受歡迎的女明星是迪麗熱巴，粉絲數4455.4萬，而最火的男明星是陳赫，粉絲數達4492.3萬。
其次是楊穎和“會說話的劉二豆”，劉二豆作為一隻貓，粉絲數高達4206.3萬，是抖音最有影響力的小動物。另外，《唐人街探案》中的電影角色“秦風”在抖音也有著132萬粉絲，稱得上是抖音最火的電影角色。而大量數據證明，目前電影短視頻營銷引發的熱門挑戰等活動，通過擁有大眾人氣的明星來發起效果是最好的。
《西虹市首富》中，影片角色王多魚的“首富走”引起了很多觀眾的注意，而沈騰也在抖音平臺親身示範了影片中搞怪的“多魚步”，引發了大量用戶和粉絲的模仿；在《一出好戲》還尚未上映時，抖音官方號“黃渤導演作品”就已經上傳了100多條作品為影片預熱，其中#黃渤同款迪斯科#這條內容獲贊200多萬，並且在平臺上引發了近2000位用戶對復古迪斯科的模仿。
除此之外，對影片劇情以及臺詞的戲虐性模仿也是抖音用戶樂於參與的方式之一。《邪不壓正》在抖音上傳了一條彭于晏模仿《陽光燦爛的日子》中夏雨在下雨天表白的內容——“我喜歡你！”“你說什麼？”“我車掉溝裡了”這段臺詞以及潑水假裝下雨的方式頗為搞笑，同樣收穫了不錯的效果。
根據熱門電影在抖音上的數據表現可以直觀發現，歌舞類、模仿電影橋段的內容播放量較高，而且容易引起用戶爭相模仿，促使病毒式傳播。
有趣的短視頻一旦湧現，就會引發粉絲爭相模仿，發佈者與用戶之間從而能夠形成很強的互動性，而這種用戶與內容方的聯動同時又能打破廣告與內容之間的分界，無形之中完成了營銷訴求，而用戶也並不排斥內容有創意的廣告。這種互動性佳、樂趣度高的營銷方式比起刻板的宣傳方式，因其絕佳的參與性與創意性獲得了抖音等短視頻平臺用戶的歡迎。
在抖音，用戶年齡集中在24歲以下，明星往往是他們最關注的內容之一，除了喜歡看各種帥哥美女和明星之外，另一類最受抖音用戶喜歡的就是搞笑內容。因此在短視頻平臺運營方面，通常都是明星引爆話題，PGC內容和廣告投放跟進，最後是一二線年輕用戶的瘋狂湧入。
不過，早期在沒有大規模引入明星的背景下，抖音等短視頻平臺已經實現了用戶消費粘性的構建，而目前這種去中心化的社區對於短視頻創作者來說（無論是電影營銷方還是用戶），都是一件好事。
因此，無論是否是平臺紅人，只要視頻內容有創意、受歡迎，很快就能成為熱門自動出現在首頁，同時又能被更多年輕用戶看到並參與其中，以此在呈指數級增長的傳播過程中獲得更高的傳播聲量。
電影角色成抖音網紅，優質內容會自成流量體
目前，抖音等短視頻平臺常見的電影營銷模式主要有以下幾種：
- 與抖音官方合作，由抖音推薦旗下籤約紅人，配套提供打包服務；
- 營銷方直接與平臺上的紅人合作製作物料；
- 營銷方、片方自己做物料放到平臺，置換或購買信息流廣告；
- 影片在平臺設立演員賬號或電影角色賬號，發佈影片相關物料。
據一起拍電影（ID:yiqipaidianying）瞭解，目前電影營銷直接與抖音等短視頻平臺接洽的並不多。一方面是短視頻營銷剛崛起，很多玩法還有待於進一步探索；另一方面，與官方合作價格偏高，一條視頻價格達到上百萬，且將由對方推薦旗下籤約紅人進行配套打包服務，片方掌握的自主權相對來說沒有那麼多。
假如營銷方直接與抖音紅人合作，價格會便宜很多。目前抖音等平臺還不像微博、微信等社交平臺一樣已經形成了固定的市場價格，現階段收費標準不一，報價梯隊從5000到50萬的都有。除了直接給錢，還可以和紅人進行資源置換合作，不過營銷方想繞過平臺直接與紅人合作存在一定的壁壘。
抖音等基於平臺的發展，顯然希望營銷方直接與平臺對接，通過自己來整合營銷資源，因此平臺不太能接受電影營銷方直接與紅人進行合作的方式，另外抖音所有的大號基本都和平臺簽有合約。
自主權比較大的營銷方式，是由片方或營銷方在抖音等平臺註冊電影官方賬號，自己製作物料投放到平臺上。除了發佈預告片、主題曲、幕後花絮以及影片搞笑剪輯之外，也會發起有創意的挑戰或者熱門話題等。
除此之外，在平臺建立演員賬號或者影片主角賬號，也是近來很多片方不約而同選擇的營銷方式之一。今年春節檔中的大IP電影，比如《唐人街探案》《捉妖記》系列電影，兩部影片的共同點除了都選擇了歡樂的片尾曲音樂進行短視頻創作之外，也均為片中的角色如胡巴、唐仁、秦風等設置了專用賬號，在宣傳期內發佈了十多條作品。
《西虹市首富》則在抖音入駐了沈騰的專用賬號，而該號發佈的兩條內容均與《西虹市首富》有關，其中就包括沈騰親身示範的“多魚步”短視頻。
片方建立影片專門賬號或者演員角色賬號自主投放物料，比起與短視頻平臺合作或者與紅人合作，在預算方面要少得多，大部分情況下只需要剪輯或者拍攝就可以完成短視頻內容創作，並不需要額外投入預算。
雖然資源位可能沒有直接與平臺方合作來的好，但片方與營銷方在物料設計與營銷方面有著極大的自主權。“抖音很開放，不像微博流量集中在大V上，如果你真的做了一條大家喜歡的視頻，很可能自己就上推薦了”，一家營銷方如此說道。
政策縮緊、創意稀缺，短視頻發展之路仍漫長
雖然短視頻用戶近兩年呈爆發式增長，越來越多的電影片方也開始關注短視頻平臺，但到目前為止，仍然沒有特別成功的典型案例出現。
這其中有很多原因，首先是短視頻平臺普遍面臨的政策風險，廣電總局3月曾下發特急文件要求規範網絡視聽節目傳播秩序，“堅決禁止非法抓取、剪拼改編視聽節目的行為”，也不允許節目擅自截取或歪曲惡搞經典文藝作品，如此一來不僅波及到鬼畜剪輯的影評、劇評類賬號，短視頻平臺的內容種類方面也受到了影響。
此前有營銷方曾表示在執行電影項目時，原本有製作鬼畜視頻的打算，之後相關政策出臺後顯然不能再用了。
由於與平臺合作費用極高，因此片方大多在自建賬號上發佈宣傳物料，預告片、幕後花絮、電影片段剪輯以及主題曲是較為常規的操作。另外，電影音樂也是短視頻營銷的常見打開方式。
例如，由火箭少女101演唱的《西虹市首富》主題曲《卡路里》，在抖音音樂詞條中，《卡路里—首富減肥歌》有1.8萬人使用，《卡路里—電影插曲》有4.2萬人使用，《燃燒我的卡路里》則有12.4萬人使用；另外，#火箭卡路里#話題有10469.6萬人看過，可以說，除了影片口碑之外，電影+熱門組合+音樂組成的《卡路里》在短視頻平臺也給《西虹市首富》帶來了極高的關注度。
除了這些比較常見的操作方式之外，創意稀缺是短視頻內容營銷方式較為單一的根本原因。不過，這也與短視頻崛起時間不長有關，雖然現在各家片方都已經將抖音等平臺作為營銷渠道之一，但短視頻營銷目前還處於摸索階段，尚未形成一系列完整成熟的操作模式，多元化的玩法仍然有待開發。
根據數據顯示，2017年短視頻行業市場規模達到了57.3億元。未來三年的時間裡，整個市場的規模預計將會達到356.8億元。目前，抖音國內的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億，日均播放量超過10億。
再來看一組數據，2017年中國電影生產944部，電視劇年產量為330部，共計14768集；而2017年快手視頻的日均上傳量為1000萬條，換句話說，單在快手，一年就有3.6億條視頻發佈。
在當下時間即是成本的快節奏生活中，短視頻的高產出快迭代，能以最短的時間向用戶傳遞內容核心，同時優質內容又能在最短的時間內發酵並觸達用戶，乃至在用戶自發互動中形成“全民模仿”、“全民狂歡”的風潮。
因此，自今年春節檔影片在短視頻平臺上獲得了不錯的營銷效果之後，一直到今年暑期檔，越來越多的片方加入到了短視頻營銷陣地中來。相信在未來，電影短視頻營銷將會越來越注重內容創意，同時玩法也越來越具備多樣性。
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