電影《芳華》裡，大西南的某省軍區文工團在上世紀80年代初解散，門外刷上了可口可樂的巨幅廣告。
飾演男主角的黃軒站在這塊廣告牌下，鏡頭停留了5秒。
這是不是一個植入廣告？
從業44年的資深廣告人莫康孫和老客戶聊起過這個話題，得到的回答是：一毛錢都沒有花。
導演馮小剛在這裡主動呈現了一個廣告，無疑具有象徵意味。
“這是一個很有符號性的畫面。”莫康孫說。
“可口可樂的商標，是全世界最多人認識的符號之一。這個符號意味著新時代的來臨。一個消費的時代，一個品牌的時代……每個人有不同的解讀。”
而在上海，變化要來得更早一些……
電影《芳華》裡的可口可樂廣告牌
一
1979年1月28日，正逢農曆大年初一，上海129萬臺電視機的屏幕上出現了一則片長1分30秒的“參桂養榮酒”廣告。
這支補酒廣告的橋段有些類似後來的“腦白金”：晚輩在店裡買酒，送去孝敬長輩，拿著酒的長輩笑逐顏開。
而它的意義在於，這是中國內地第一條電視廣告，上海人吃了第一隻螃蟹。
“參桂養榮酒”廣告模擬圖
後來在談起這支開風氣之先的廣告時，有人戲說：
廣告播出後，電視臺廣告部主任天天拿著牙刷和內褲去上班，生怕有一天會被抓進去。
上海電視臺高級編輯、作家袁念琪曾經採訪過這支廣告的誕生過程，對此，他認為“只是傳聞而已”。
事實上，早在廣告播出三天之前，上海電視臺總負責人鄒凡揚就向中共上海市廣播事業局委員會和中共上海市委宣傳部遞交了他起草的“關於試辦廣告業務的報告”。
與此同時，上海電視臺制定了中國內地第一個廣告刊例價：
國內廣告播出費是每30秒100元，每60秒160元；
製作費是彩色幻燈片每張10元至20元，彩色影片每分鐘（40英尺）500元；
來自國外和港澳地區的播出費是每30秒1700元，每60秒2000元，每分鐘製片費5000元。
1979年，廣告重新出現在上海。
袁念琪說：“應該講，上海人對廣告是不陌生的。1949年以前，上海是中國廣告發展的重鎮。”
1938年刊登在上海報紙上的可口可樂廣告
上海開埠後，1862年創刊的《上海新報》，最早刊登了華文報紙廣告。
1911年，明泰、又新廣告社製作的“美孚火油”、“日本仁丹”路牌廣告出現在上海街頭。
1927年，在新新公司6樓的“玻璃房”裡，國人開辦的第一座插播廣告的凱旋電臺向聽眾發聲。
三十年代的夜上海，從外白渡橋上向西望，“叫人猛一驚的，是高高地裝在一所洋房頂上而且異常龐大的霓虹電管廣告，射出火一樣的赤光和青燐似的綠焰：Light，Heat，Power！”
——茅盾在《子夜》開篇描繪的摩登上海，閃爍的霓虹燈裡少不了廣告的身影。
“美麗牌”香菸的廣告語“有美皆備，無麗不臻”曾經膾炙人口
所以，當1979年廣告歸來的時候，很多“第一”被上海拿下。
就在上海電視臺播放內地第一條電視廣告的同一天，《解放日報》率先恢復報紙廣告。“戲劇刀槍”和“幸福可樂”等廣告登上了報紙版面。
1979年1月28日《解放日報》率先恢復報紙廣告
2月，第一塊戶外廣告牌佇立在“中華第一街”南京路上。
3月5日，上海人民廣播電臺播出“春蕾藥性髮乳”廣告，又創全國第一。
3月15日，第一條外商廣告——瑞士雷達表廣告，又同時出現在上海電視臺和《文匯報》上。
1979年3月15日第一條報紙外商廣告出現在《文匯報》上
二
時間推進到1985年初，香港電視劇《上海灘》在上海熱播。周潤發扮演的許文強迷倒一大片。
袁念琪形容，文強的禮帽、長圍巾在當時的華亭路“賣起來像發牌一樣”。但電視裡插播的廣告卻讓許多上海人大為光火。
《上海灘》才播了十分鐘，觀眾剛剛進入劇情，只聽“叭叭叭”三聲，插播了一段牙膏廣告；
過了十分鐘，又是“叭叭叭”三聲，再來一段雨傘廣告……
為此，不斷有市民給電視臺寫信、打電話抱怨，還有人發誓從此不買廣告中宣傳過的商品。
也是在1985年國際飯店頂端出現外商廣告的霓虹燈,引發劇烈爭議
這幾支企圖“植入”《上海灘》的廣告引起了公憤，而在同一年，另一個品牌則伴隨著一個電視節目在上海家喻戶曉。
那就是“卡西歐杯”家庭演唱大獎賽。
這是上海第一個由品牌冠名的電視節目。
節目邀請市民以家庭為單位參賽，決賽安排在大年夜的黃金時段直播，冠軍獎品是一臺價值一千多元的卡西歐電子琴。
“用今天的眼光來看，它就是個海選節目。可以說，是電視選秀節目的鼻祖。”袁念琪說。
只是，在三十多年前，普通人對於上電視還是有些“抖豁”的。
眼看開賽在即，報名者寥寥，編導們只好在南京西路651號電視臺門口擺了個攤吆喝：“付5塊錢報名費，送一隻30塊錢的鬧鐘！”。
誰也沒想到，儘管起步艱難，節目播出後竟一炮而紅。
“卡西歐杯”家庭演唱大獎賽成為這一年家喻戶曉的電視節目
時隔多年，許多上海人還記得首屆冠軍巫洪寶一家自彈自唱《賣湯圓》的電視畫面。巫家的小女兒巫慧敏也因此成名，日後成為了一名歌手。
節目創下了今天難以想象的94.5%的高收視率，給“卡西歐”這個品牌打了最好的廣告。
電視冠名節目帶火了“卡西歐”這個品牌
“在日本，電子琴‘老大’是雅馬哈，卡西歐只能排在它後面。但是在當時的上海，卡西歐的名氣‘乓乓響’。”袁念琪說。
三
70年代末出生的上海廣告人、公眾號“辣快媽媽不開花”的作者史地夫，到現在還記得小時候看過的那些電視廣告。
“起先印象比較深的是本土品牌廣告。”他說，“比如‘杉杉西服，不要太瀟灑。’——後半句後來變成流行語了。”
杉杉西服投放在上海報紙上的廣告
還有春蘭空調的廣告，畫面上是一個男的打桌球，“啪”一記，六隻球全部進洞。
這時響起畫外音：“只要您擁有春蘭空調，春天將永遠伴隨著您。”
等到中外合資品牌出現，“就開始講故事了”。
史地夫印象最深的是海飛絲廣告：一對男女合撐一把雨傘，女的把頭靠在男的肩上，男的卻有些尷尬。
“第一次約會，碰巧下雨，本來很浪漫的，誰知道我的頭皮屑……”
這讓當時讀小學的史地夫誤以為頭皮屑是下雨天才會有的。“一下雨就老緊張的：哎呦，我也要有頭皮屑了。”
1992年海飛絲投放在報紙上的促銷廣告
每到逢年過節家庭聚會，史地夫家裡有個保留節目——表演廣告。
“我媽跟我表妹分別捧著雀巢咖啡和伴侶的玻璃瓶，一道講：雀巢咖啡，味道好極了！”
而最讓他感到困惑的是，“小時候在電視裡經常看到白貓洗衣粉的廣告，一隻卡通貓跳來跳去，用粵語唱‘白貓洗粉幫你手’。”
“我覺得白貓很洋氣，一直以為是香港來的。後來才知道，這是我們上海的牌子。”
事實上，包括白貓、雀巢、可口可樂在內，上世紀80年代上海人在電視上看到的許多“洋氣”廣告，都是由香港的廣告公司設計製作的。
莫康孫回憶說：“我1981年加入香港麥肯的時候，就知道有些業務是專門為內地市場做的了。”
儘管是“港產”廣告片，但其中不乏針對內地市場的本土化元素。
有關上海的鏡頭時常出現在這些廣告裡，尤其讓上海人大感親切。
比如1986年投放的雀巢咖啡廣告，講述了出差多日的商務人士回到家裡和妻女團聚的故事。
片中一家人的穿著、談吐是港臺風格，但片頭卻出現了上海大廈和外白渡橋的鏡頭。
“做廣告，有兩個關鍵詞很重要，那就是‘嚮往’和‘代入’。”莫康孫說。
雀巢的廣告把這兩個點結合在了一起，描繪了當時人們理想中的現代家庭生活。
這個廣告成功了。要知道，那些年裡，上海人是把雀巢咖啡放在玻璃櫥裡展示、輕易不拿出來喝的。
即使等咖啡喝完，玻璃瓶也捨不得扔，成了上海爺叔泡茶的御用茶缸。
同樣的，90年代初，可口可樂廣告“擋不住的感覺”在全國各大電視臺播出。
這支廣告片也是在上海拍攝的，出現了電車、外白渡橋、沙美大樓等場景。
四
1979年剛剛恢復廣告業務時，上海只有三家廣告公司：隸屬商業一局的上海市廣告裝潢公司、文化局的上海美術設計公司和外貿局的上海廣告公司。
十年以後，已增至500多家。
上海的廣告營業額以30%的年遞增率迅猛發展。
到1987年，年廣告經營額已達1億元左右，約佔全國廣告總營業額的1/10。
1993年1月25日國內首個報紙頭版廣告刊登在《文匯報》上
然而，對於香港、臺灣乃至新加坡等華語圈的廣告人來說，中國內地的廣告市場依然是未知而神秘的。
1986年的時候，莫康孫在麥肯新加坡擔任創意總監。一個偶然的機會，去聽了有關中國內地市場的講座。
他到現在還記得當時的震驚：
“當一張張幻燈片打出來的時候，我看著那些數據，包括人口、市場規模、份額等等，比我認知裡的所有數字又多了三個零。——哇噢，這個市場太大了！”
“它應該是我的未來。”他隱約有這種感覺。
從80年代末開始，寶潔、聯合利華、大眾、肯德基、麥當勞等國際大公司和品牌陸續以合資形式進入中國內地。
緊隨其後，電通、電揚、奧美、麥肯、智威湯遜等國際廣告公司也紛紛在中國成立合資公司。
“作為國際4A廣告公司，我們必須配合我們的國際客戶來中國內地發展。”莫康孫解釋說。
在這樣的背景下，1992年，麥肯與光明日報合資成立了麥肯光明廣告公司，在北京、上海、廣州設立辦公室。
90年代的上海像是猛地被推了一把，飛速向前發展著。莫康孫還記得1994年第一次來上海時，沿路所看到的新與舊的衝擊。
1994年從浦西遙望浦東的景象/金定根 攝
“我是從虹橋機場下飛機的，坐車走虹橋路、徐家彙、衡山路，然後是南京西路。這一路上的老洋房、梧桐樹，到現在也沒有變。”
“新的呢，當時我們的辦公室在上海商城。沒想到，上海還有那麼大的新樓。”
1990年建成的上海商城由美國建築師約翰·波特曼設計，以“山”字形的結構拔地而起。
作為一幢商業建築，與馬路對面50年代建造的“中蘇友好大廈”形成鮮明的對比。
讓莫康孫印象深刻的，還有晚上九十點鐘以後的上海。
“所有的工程車都進城了。一個是為了修路、道路拓寬，還有就是建內環線、延安高架。”
“到了晚上真是塵土飛揚，再加上車的燈光，好厲害，什麼都看不清。”
“但是，你就感覺到這個城市在發展。”
1996年,超模辛迪·克勞馥主演歐米茄電視廣告來滬主持全球首播儀式
這方面更加深切的感受來自於工作中。
“有好幾個客戶，之前我在香港、臺灣工作時就認識。現在大家又在上海碰到了。因為全世界都在看中國市場，在看上海。”
起初，麥肯光明設立在上海商城的辦公室裡只有二十個人左右。
很快，隨著業務發展、人員擴充，地方不夠用了。公司轉而在東海廣場租用了兩個樓面。
五
“廣告業的發展和市場經濟發展有著密切的關係，因此北京、上海、廣州、深圳一直走在全國的前列。”
“其中，上海聚集了最多的國際大廣告公司。”復旦大學廣告系創始人程士安教授說。
國際4A廣告公司的到來，給上海的廣告界注入新的活力，也帶來更為寬廣的視野。
1992年，當時在上海乃至全國廣告界排名第一的上海廣告公司，首次向社會公開招聘。
上海廣告公司當時刊登在《解放日報》上的招聘廣告
經過層層選拔，原本在上海戲劇學院任教的陶為民進入上廣工作。
就在前一年，上廣與奧美廣告公司合資的上海奧美廣告公司剛剛成立。作為母公司的新進員工，陶為民參加了上海奧美組織的員工培訓。
1991年《解放日報》上面上海奧美的招聘廣告
他還記得，上海奧美第一任總經理董洽介紹了統一“心情故事”飲料的廣告案例。品牌向公眾徵集故事，拍成電視廣告。
他回憶說：“聽了心裡咯噔一下：原來飲料可以這麼賣！”
所以，在上廣工作兩三年以後，陶為民也跳槽去了國際4A公司。
2001年，從業將近十年的他為力波啤酒設計了廣告創意。
力波這個品牌只在上海銷售，當時已經有十多年曆史了。
面對啤酒市場激烈的競爭，陶為民把它定位成專為上海這個城市打造的一款啤酒。
就在給客戶過目策劃方案之前的午餐時間，他突然來了靈感，寫下了平生的第一首歌《喜歡上海的理由》。
當時，他並沒有想到，這首歌會在此後十幾年裡被反覆提起，與“上海”緊緊聯繫在一起。
這首歌的歌詞是這樣寫的：
“上海是我長大成人的所在，帶著我所有的情懷……城市的高度，它越變越快；有人出去，有人回來。身邊的朋友，越穿越新派，上海讓我越看越愛。好日子，好時代，我在上海，力波也在。”
當歌曲出現在廣告片裡的時候，觀眾看到的是一個上海男孩的成長過程。
暗戀弄堂裡的鄰家女孩，看泳裝秀表演，在證券公司搶購股票，摸肯德基山德士上校的鬍子，模仿港星的穿著、髮型……
這些瞬間是60年代末出生的上海人陶為民所熟稔的，也讓更多的上海人會心一笑。
片中在高樓工地俯瞰上海的鏡頭，是在南京西路銅仁路路口一棟在建高樓拍的。
當時，這棟樓建到50多層停工了。而在廣告播出幾個月後，它又重新開工。
為了拍到老式理髮店的鏡頭，拍攝團隊幾乎走遍了上海，好不容易才找到一家。
店主說，你們運氣太好了，再過一個禮拜，理髮店就要重新裝修了。
這就是上海，在發展，在變化。
因為這支廣告，那年夏天力波啤酒的市場佔有率增長20%有餘。
力波啤酒同期投放在上海報紙上的廣告
後來，姚明在拍攝由陶為民設計的上海城市形象宣傳片時告訴他，自己去美國NBA打球時，隨身聽裡只放了一首歌，就是這首《喜歡上海的理由》。
更重要的是，有人說，“它給上海黃金般的90年代做了個里程碑式的總結”。
千禧年以後，互聯網的發展和崛起顛覆了許多行業。
“媒體技術的變革，使得廣告的創意設計、傳播渠道等等發生了許多變化。”程士安說。
就拿選秀節目來說吧，和三十年前的“卡西歐”家庭演唱大獎賽相比，如今廣告的玩法已經不一樣了。
創意中插、應援視頻等花式植入出現在《創造101》中，衍生產品的同期售賣讓觀眾看著視頻節目就順手把錢給花了。
在這個社交媒體的時代，上海又會拿出怎樣的廣告呢？
－ END －
寫稿子：韓小妮/ 畫圖畫：顧汀汀/
編稿子：韓小妮/寫毛筆：陳冬妮/
拿摩溫：陳不好玩/
部分老照片和視頻由受訪者提供
本文部分背景資料參考袁念琪所撰寫的文章《1979,上海廣告歸來》以及華夏出版社出版的《Accelerated Growth of China’s Advertising Industry1979-2003》一書
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