俗話說，一分錢一分貨，一分錢一份服務，如今付費會員，就等於VIP待遇！隨著新一輪的消費升級，大家普遍確立了這樣一個觀點：“免費才是最貴的，付費才是實惠的。”如今在一些電商平臺上，我們就能看到不少黑卡（小紅書）、PLUS（京東）等等收費會員案例。可以說是“一卡在手，服務全有”。現在，電商巨頭阿里也終於邁出了這一步……
8月8日，阿里面向會員的“寵愛無限”演唱會在廣州開幕，一眾一線明星演唱後，阿里巴巴集團CMO董本洪發佈了“88VIP”會員計劃，淘氣值超過1000分的用戶就可花88元買到價值888元的88VIP會員服務，這是阿里第一個需要用戶花錢購買的會員計劃——88會員和88超級會員的身份則是通過購物行為獲得，也是首個橫跨阿里生態全業務的會員。
成為“88VIP”會員後，用戶就可以在會員週期內，享受疊加雙11折扣的全年“折上折”，生活必需品的全年專屬折扣，更重要的是，還會自動升級為包括優酷、餓了麼、蝦米、淘票票在內的年卡會員，阿里在發佈會上給用戶算了一筆賬：成為“88VIP”一年就可以節省近2000元。至此，這家零售巨頭基本完成了由普通會員、超級會員、黑卡會員組成的金字塔式會員體系。
電商進入會員運營時代
從行業趨勢來看，電商平臺付費會員模式正愈發流行，除了阿里的“88VIP”，今年亞馬遜Prime會員已突破1億，京東Plus會員、騰訊大王卡等都很受歡迎！
1亞馬遜
亞馬遜於2005年推出的Prime會員算是最早的電子付費會員體系，旨在通過解決國外高價物流配送費用的消費痛點來吸引廣大消費者。此後，隨著亞馬遜拓展了包括軟硬件、流媒體視頻、Kindle圖書館等多項產品服務，這些都被納入了Prime會員體系，為用戶提供了豐富又充滿個性化的會員權益。目前，Prime會員數已經破億。
根據摩根士丹利的報告，有40%的Prime會員每年在亞馬遜上消費超過1000美元，且會員在網站上的逗留時間約為非會員的5倍。背靠全球超過1億的龐大付費會員數量，亞馬遜於去年直接殺入數字訂閱市場，成為繼谷歌、蘋果之後的第三大內容直銷平臺。
2京東
2016 年京東推出 Plus 會員，最初僅需要 149 元/年，就可以輕鬆享受部分免運費、專屬優惠券、專屬客服等服務。而在今年，京東 Plus 會員加上了愛奇藝全年會員服務，調整至 299 元/年。
這一舉措，讓京東的活躍用戶大漲，也讓京東的核心從一個單純的電商平臺，變成“一家可以賣服務的公司”。
3騰訊
騰訊與中國聯通聯合推出大王卡。該服務為用戶整合提供了包括微信、QQ、騰訊視頻、QQ音樂等在內超過百個騰訊系產品免流量的權益，形成了整個生態系統的良好流轉，2018年1月新增用戶就超過5000萬。
而根據QuestMobile發佈的2018年4月的數據顯示，有2%的QQ音樂會員會轉化成騰訊視頻會員，2.3%的騰訊視頻會員會轉化成QQ音樂會員，達到了互相轉化增長的效果，充分體現了“超級會員”類權益在業務協同中的價值增值。正因如此，騰訊音樂也一直穩坐《2018第一、二季度胡潤大中華區獨角獸指數》第六的寶座，堪稱文化娛樂行業的超級獨角獸。
數據來源：QuestMobile泛娛樂付費用戶洞察報告
以騰訊視頻、愛奇藝、優酷為首的眾多在線視頻平臺不僅憑藉打造獨播和自制內容來加碼會員消費內容，同時也通過高端VIP模式為用戶提供暢通PC、手機、Pad的多客戶端特權，完成了較為成熟的付費會員體系。
國內主流視頻平臺付費會員服務，來自《QuestMobile泛娛樂付費用戶洞察報告》
面對人口紅利逐漸消退、流量日益稀缺的市場趨勢，如今的電商平臺，單純依靠“流量為王”的運營策略顯然不符合時代潮流了。如今，如何在原有業務體系中提升平臺的吸引力成為了互聯網企業的新挑戰。其中“超級會員”作為後流量時代實現資源整合、構建多元消費生態的一個重要突破口，一直廣受各大電商巨頭的追捧。本次阿里推出的超級會員-88VIP就是典型，可以說這也全面宣告了電商正式進入了會員運營的新時代。
“付費會員”背後的商業邏輯
付費會員模式一直是零售行業的標配，歐美很流行，比如麥德龍、Costco、沃爾瑪山姆店都只對付費會員開放，用戶願意花錢買會員，正是因為有更高的折扣和更好的服務。花錢買了會員，要享受到足夠的折扣和服務，就要更多地剁手，“消費者情報研究機構”的數據顯示，Prime用戶一年在亞馬遜的消費是 1300 美元，而非 Prime 用戶是 1000 美元，且忠誠度很高，續費率高達 90%。超市牢牢黏住了用戶，商家也可以面向這部分優質用戶開展有的放矢的營銷活動，形成正循環。
在中國傳統商超行業，“付費會員模式”不如美國流行，因為“付費會員”更適合購物需求強勁同時注重服務和品質的中產家庭，此前，美國投行派傑（Piper Jaffray）曾調查，美國75%中產家庭購買Amazon Prime會員服務，遠超38%的平均水平。今天情況正在發生改變，中國中產群體大幅增加，消費升級是大勢所趨，對價格不敏感的他們越來越習慣付費買服務，正是因為此，電商平臺抓住這一契機推付費會員。
除此之外，在中國電商領域的會員收費還有兩個重要的背景。
一是在中國大行其道的粉絲經濟！粉絲付費作為一個商業盈利的重要模式，這和會員付費雖然目的不同，但結果一致。
二是中國移動支付的高速發展，讓大家在收費上更為便利。這也使得中國會員付費甚至知識付費這種虛擬付費經濟的發展速度越來越快，像愛奇藝這樣的內容平臺已經開創了會員付費和獨家內容的新的視頻網站盈利的模式並大獲成功。而各大電商平臺自然也不甘人後，紛紛推出了基於自己平臺特色的收費會員服務。
之前這些網絡平臺的會員大都是註冊會員即可享受會員待遇，而收費之後，自然要貢獻出一些有價值的服務才能更加吸引人。對於電商平臺而言，自然就是一些折扣券，紅包或者快遞費之類的產品，如果經常購買，確實會帶來更多優惠。而收費會員對於平臺來說則是有百利而無一害，不僅僅有前置的服務收費，形成可管的收入。而且付費還會促使會員更高頻的消費，雖然說平臺讓利了很多優惠，但卻帶來了更高的成交。另外一方面，一些平臺還會提升非會員的服務收費，比如快遞費，這樣反而還能順理成章的加價，減少很多非議。
總的來說，電商平臺推付費會員，除了有傳統零售行業付費會員模式的好處外，還可形成規模化收入。更重要的則是兩點：1、基於生態，對業務進行交叉推廣，比如向會員加載硬件、娛樂、旅遊、外賣等等新業務；2、會員即粉絲，花錢買會員的用戶，就是十分忠誠的粉絲。所以，付費會員數量會成為電商平臺的關鍵指標，這是電商平臺第二次“拉新”，付費會員數是服務能力的重要考量。
而對於如今的電商巨頭來說，會員業務最大價值就是可以實現業務的交叉推廣。當一個用戶因為認可平臺服務成為會員後，就更容易向他們加載新業務，最終實現對用戶生活的全部承包，付費會員形式是用戶“表達忠誠”的方式，也是平臺篩選用戶的機制。
阿里本次推出的88VIP會員就是典型：通過融和阿里系的優酷、餓了麼等生態業務的會員權益，目的就是增強阿里整個生態對用戶的粘性和忠誠度，而不只是吸引用戶更多地買買買，或者賺取會員費這筆收入，事實上阿里還為88VIP增設了門檻：只有淘氣值超過1000的用戶才能以88元價格購買88VIP，而淘氣值是用戶多種行為決定的，這表明阿里本身也在反向篩選會員，而不是一味追求會員數量。
在當今的互聯網環境中，隨著用戶付費意識的形成以及付費意願的不斷提升，普通會員制度作為優化用戶體驗、刺激持續消費的第一階段已經不再是首要吸引力，著重多維權益共享的“超級會員”將成為未來電商平臺的發力點。與傳統的流量思維側重於新用戶的獲取不同，超級會員強調的是從多個層面去服務已有的用戶。從商業層面看，超級會員的作用主要在於幫助企業定位高端消費群體、加強用戶服務體驗、打造消費內容場景的聯動性從而加持品牌競爭力。而從戰略層面看，這也是盤活平臺內外資源、形成協同效應的絕佳方式。
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