熱鬧的世界盃結束了，可是啤酒業的熱鬧正酣。夏天的浪花裡，除了有鹹鹹的海洋還有麥芽香的啤酒。
在世界盃期間的營銷，各家啤酒廠商使出渾身解數，但是落幕之後，誰的營銷能實現長尾效應，則要看非賽事營銷誰做的好。
撰文 | 錢皓，平夢菲亦有貢獻
排版 | 千亦
一、差異化營銷，凸顯品牌攻守道
世界盃營銷，燒的不是創意，更多是燒錢，如何能夠實現花小錢辦大事的效果？曾經創造國內“非奧運營銷”奇蹟的華潤雪花，12年前便掌握此中精髓。
讓我們把時間拉回到2006年。彼時北京奧運會開展在即，奧運營銷熱度也與當下的世界盃如出一轍，加之第一次在家門口辦奧運，各品牌卯足全力，想在奧運上尬一腳，光是啤酒行業就有燕京、青島、百威三家搶著與奧組委簽訂贊助協議，一時間硝煙瀰漫。
面對這樣的局面，業內第一的華潤雪花不僅沒搶到頭香，就連吊車尾的機會都很渺茫。對此，華潤雪花選擇反其道而行，“借力打力”。
拒絕雷同，華潤雪花“逆勢而為”進行“非奧運營銷”，攻他人之不可守。
“非奧運”並非“不奧運”，而是拋開“贊助奧運會”的傳統思路，另闢蹊徑“贊助觀眾”，通過“啤酒愛好者合作伙伴”的身份亮相，讓啤酒愛好者意識到“這比賽有我們才行”。可以說，這一打法是對奧運會“重在參與”精神的巧妙運用，成功加強了品牌與消費者之間的情感交流與共鳴。
時任華潤雪花市場總監的侯孝海也是基於這樣的認知，選擇不湊贊助的熱鬧，避其鋒芒，同時又不忘針對其情感上的缺失發起猛烈攻勢，自建壁壘。
勇於獨創，“勇闖天涯”挑戰自然地理、塑造品牌精神，攻守兼備寶刀出鞘。
如果說“非奧運營銷”是一場守城之戰，那麼“雪花啤酒勇闖天涯”則是華潤雪花的一次主動出擊。這項由華潤雪花獨創的品牌推廣活動，始於2005年，至今仍在延續。
從峽谷、國境線、沙漠、險峰到長征之路，華潤雪花不斷以探險活動之形，鑄勇敢堅毅之魂，成功塑造了個性鮮明的品牌形象。
在皓哥看來，“勇闖天涯”是華潤雪花對外推廣的一張新名片，也是其在營銷上的一步高招：
一來，比起單向傳播方式，這種與消費者近距離接觸的線下場景，更能建立品牌感知，並進一步轉化為品牌好感度與忠誠度；二來，這種長期的活動規劃恰好彌補了熱點營銷的不足，豐富了整個推廣戰術。
順應潮流，用年輕人喜歡的方式“搞定年輕人”。
世界盃，不僅是屬於球迷的狂歡，更是啤酒企業的盛典。援引一句業內人士的言論，“世界盃上，每投入1歐元，就有機會賺回4歐元”，所以抓住此次機會重要性不言而喻。
然而，華潤雪花卻維持了一貫不按常理出牌的作風，沒有將世界盃當做重要的推廣陣地，心無旁騖地繼續開展針對年輕人的娛樂營銷。
對於千禧一代而言，比起世界盃，追星、追綜藝更是大多數年輕人娛樂生活的必備品。華潤雪花也深諳其道，佈局綜藝IP矩陣，包括贊助擁有巨大流量的《明日之子》以及邀請人氣偶像王嘉爾擔任代言人等，讓新品一上市便能 “融入”目標受眾的世界。
從體育營銷到娛樂營銷，萬變不離其宗，其本質還是在於瞭解用戶並與之建立更深的情感聯繫。不斷變化的營銷需求，適時而動才能立於不敗之地。
二、轉型升級，強化品牌龍頭地位
目前對國內啤酒廠商來說，首要目標已逐漸由搶佔市場份額變為調整產品結構，由收入訴求轉為利潤訴求。在這樣一個拐點，國內啤酒行業確有回暖跡象，但“虎狼”、“追兵”依舊不斷。華潤雪花也因此開始籌劃品牌的轉型升級，修煉內功。
放眼中高檔市場並自研新品，加速品牌高檔化轉型。
今年3月，華潤雪花推出品牌重塑以來的首款核心產品——勇闖天涯superX。無論是從名字、包裝、口感來看，superX相較雪花的其他產品像是“異類”一般的存在。最明顯的感覺就是，雪花變年輕了。
“瞄準一群人，闡述一群人的精神，表達一群人的生活，才能塑造出這一群人的品牌。”華潤雪花總經理侯孝海對品牌的塑造總結了一套方法論，而這也帶來了品牌勢能的延續，賦能華潤雪花在未來接連推出有針對性的中檔以上系列產品。
為品牌升級尋找最大聲量，精準傳播渠道覆蓋精準受眾。
升級後的品牌，儘可能的激活行業內和消費者的自發傳播興趣，所以在產品的顏色上選擇了視覺效果十分炫酷、銳利的藍色，瓶身採用圓滑流暢的流線型設計，滿足年輕人時尚個性的需求。
super X顛覆行業的科技範兒發佈會也融合互聯網企業的一些玩法，摒棄過去的會場推銷模式，配以與時俱進的創新營銷。
“人心比流量更重要。”華潤雪花的轉型升級，也必須打贏面對年輕人的心智戰。皓哥看來，這就是要把廣告打到年輕人最多的地方去，在信息碎片化的時代，分眾傳媒的樓宇電梯廣告則恰好運用起了年輕人群的日常高頻場景，與用戶實現現代化的信息銜接，賦能新品傳播。
“企業最怕的是滿足。”華潤雪花也確實在用行動證明，其從產品、發佈會、渠道、手段全鏈條的創新基因來支持品牌升級。
三、洞見趨勢，變與不變的抉擇
營銷策略的適時而變、轉型升級的大刀闊斧，華潤雪花一路“踩油門”，源於對消費升級趨勢的把握以及消費群體變化的洞察。
隨著消費升級的加快，用戶也不斷提出更高的訴求，個性化、高檔化彷彿成為了行業發展的必然趨勢，關鍵又在於能否準確把握目標用戶的消費趨勢，瞭解用戶、滿足用戶、提升相應的產品體驗，才能增強其忠誠度。
那麼，什麼是產品的目標用戶？從華潤雪花的戰略部署來看，是年輕一代。一方面，年輕一代已然成為了當下的消費主力軍，另一方面，啤酒消費中其佔比卻非常低，基於這兩點，年輕人群就像是一座待開發的金礦，存在著巨大的市場潛能。
華潤雪花之“變”，實現“小我”顛覆“大我”，消除國內啤酒的刻板印象，履行領軍者的責任。
無論是國外啤酒品牌的入侵，還是國內小眾精釀的崛起，對於當下的啤酒行業格局都產生了一定的衝擊。而華潤雪花正是預見了此中變遷，及時轉舵，圍繞“質量增長、轉型升級、創新發展”三大管理主題，實施組織再造、品牌重塑，從而實現服務好消費者的企業願景和初心。
在這樣的“小我”夢想之上，華潤雪花作為國產啤酒品牌的龍頭，也不斷引領著本土企業的升級與重塑。
在啤酒行業的最新一波浪潮中，國際品牌抓住先機、輕鬆“俘獲”大批國內年輕消費者，反倒是本土品牌總留給人一種“不夠年輕”、“對趨勢不夠敏感”的刻板印象。不過，這並不意味著本土品牌沒有反殺的機會，只要肯變化，依舊能夠推動品牌的升級迭代，不變的是強大的產品力、營銷策略、銷售渠道，這些變與不變都在為品牌夯實競爭壁壘。
四、結語
想要成功，要敢為人先，更要敢為人奇。所有的成功，依靠點滴的積累，當然還需要出奇制勝。華潤雪花一路向前的故事，也依舊未完待續。
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