就像打敗康師傅方便麵的不會是統一方便麵，而是美團外賣和餓了麼；如今反超了傳統OTA霸主攜程的，也是一個跨品類而來的全新對手，攜“超級平臺”勢能衝入酒店行業的美團酒店。
這就是經濟學家熊彼得所說的“顛覆式創新”——當新一代消費者的旅行需求和行為趨勢已經發生了本質變化，傳統OTA巨頭們未能滿足的時候，美團等“超級平臺”順勢而來，自上而下接管了酒店等垂直行業的新增長，抓住了行業變局的新機會。
撰文 | 錢皓，平夢菲亦有貢獻
排版 | 七寒谷
一、超級平臺的降維打擊，直取傳統OTA“命門”
8月中旬，Trustdata發佈了《2018年Q2中國在線酒店預訂行業發展分析報告》，梳理報告中的數據顯示，美團酒店於今年第二季度憑藉6790萬的訂單量、7290萬的間夜量，超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和，以一敵三，成為當之無愧的在線酒店預訂行業領軍者。
面對新一代超級平臺的降維打擊確實對傳統OTA們產生了很大影響。有人甚至發出感慨：“廉頗老矣”。不過，對於這樣的結果確實也並不奇怪，因為美團之所以能夠奇襲成功，主要得益於兩大勢能。
1、高頻打低頻。美團酒店以剛需高頻的生活服務來獲取流量，在與傳統OTA的較量中贏得商業卡位之爭。
美團酒店總經理郭慶曾指出，最高頻的行為是交流，其次是吃和城市內短途交通，住宿和旅行是中低頻需求。美團的主營業務餐飲和外賣便屬於使用高頻、受眾廣泛的服務類別，在流量成本高企的當下，充分利用彌足珍貴的流量資源顯得尤為重要。
招股書披露，美團2017年酒店預訂業務80%的新增用戶來源於實時配送及到店餐飲交易用戶。換言之，高頻服務將以低成本拉新為低頻服務提供流量支持，打破低頻服務獲客難的困局，流量的複用價值可見一斑。
此外，在皓哥看來，高頻打低頻的核心邏輯在於：高頻賺流量，搶佔用戶心智；低頻高毛利，實現高效商業變現。 一方面，當下的商戰關鍵是如何於消費者心智端取得優勢位置，通過高頻服務培養用戶習慣得以獲取“人心”，把握住巨大流量入口；另一方面，在於將流量的商業價值發揮到最大化，利用高頻服務沉澱的流量導流至高毛利的低頻服務。雖然目前美團的餐飲外賣依舊佔到收入的六成，但是到店、酒店及旅遊部分的毛利卻在逐年增長，在一定程度上提振了美團的盈利能力。
到店酒旅業務毛利逐年增長
2、多場景協同。美團以餐飲外賣業務為核逐漸輻射更多生活場景，能與酒店形成強協同效應，以此增加超級平臺的壁壘，防止用戶外溢。
“我們是中國領先的生活服務電子商務平臺……提供服務以滿足人們日常‘吃’的需求，並進一步擴展至多種生活和旅遊服務。”正如美團招股書中對自己的定位一樣，其已經形成以餐飲為主線，以休閒娛樂、酒店、旅遊、購物、打車等多項業務為支線的綜合服務平臺。而酒店業務盡享美團全方位佈局帶來的紅利，把垂直深耕的傳統OTA遠遠甩在身後，攻其不可守。
此前美團曾披露過相關數據，平臺上32%的用戶更喜歡酒店和美食關聯的消費，17%的用戶喜歡酒店和休閒娛樂的關聯消費。用戶需求產生交叉，進而衍生出“酒店+”的混合消費，美團的多線並進則能對此有效滿足。
人一旦形成習慣後，往往就不會輕易改動，美團一站式生活服務正在培養用戶的路徑依賴，增強用戶對於超級平臺的粘性，並讓傳統OTA成為用戶心中回不去的“前任”。Trustdata報告中也提到一組數據，2018年5月美團酒店與攜程的重合用戶中有42.4%在次月轉化為美團酒店的獨有用戶，前者對於用戶的吸引力明顯高於後者，在此過程中不僅夯實了美團的平臺壁壘，更為培養“超級用戶”奠定了基礎。
二、酒店+民宿雙輪驅動，“圈粉”整個大住宿市場
皓哥先分享《阿甘正傳》中有這樣一幕場景：貓王彈著吉他，小阿甘伴著音樂起舞。在被大片草地和樹林包圍的白色別墅裡，貓王就是阿甘家的短租客，而這彷彿正是民宿業務的最初形態。在國外，Airbnb已經成為了Booking最主要的競爭對手之一，民宿等非標住宿業成為了酒店庫存的有效補充。
貓王是阿甘家的短租客
雖然有網友調侃道，相比國外的藍天白雲青草地，國內最受歡迎的民宿就只有城外破廟。其實國內民宿經過近兩年的發展已然逐漸成熟，為旅行住宿提供了更多選擇餘地。
1、從市場啟動期到高速發展期，結構性機遇下民宿行業迅速崛起。
從供給端而言，民宿的成長得益於共享經濟帶來的“天時”。何為共享？其本質在於把原來不在流通範圍內的資源重新投入交易市場，做到物盡其用。同時，伴隨著資本加速湧入、民宿產業鏈日益完善等各利好條件，也在很大程度上助力民宿行業的規模化擴張。
從需求端來說，在線民宿預訂市場用戶所佔在線住宿用戶的比例有著顯著增長，半年之內已從23.90%躍升至37.25%。可以說，民宿在國內已經完成最初的市場教育，在用戶心智中逐漸擁有較高的認可度以及偏好度，行業即將進入高速爬坡的發展期，享受其帶來的紅利。
然而，我們都不應該忽視民宿需求快速增長的“背後推手”是誰？
答案只有一個：消費者。
2、“體驗型”出遊消費正在逐漸取代“務實型”商務消費成為主流趨勢，美團打出“酒店+民宿”的組合拳，無疑更能滿足主流人群需求。
2017年，美團佈局“大住宿”領域，推出榛果民宿品牌，與既有美團酒店業務聯合，形成“酒店+民宿”的住宿包圍圈，切中消費者痛點，帶來旅遊期間住宿體驗的翻倍。其一，區別於酒店住宿“整齊劃一”的裝修風格和服務內容，民宿可以讓消費者感知當地民俗，並以“朋友”而非“顧客”的身份獲得更為親近友好的居住體驗；其二，榛果民宿此前品牌升級推出slogan“住的不一樣”，通過個性化住宿服務滿足年輕人追逐興趣、變化的需求，譬如榛果民宿在不斷聯合網易遊戲推出“第五人格”、“荒野行動”等IP主題房；其三，榛果民宿間夜單價在300元上下，再加上基於前兩條的優勢，可謂超高性價比。
榛果民宿聯合網易推出荒野行動主題房
美團“酒店+民宿”的大住宿佈局，不斷豐富產品線，以“體驗至上”為核不斷滿足主流消費群體的多元化住宿需求。針對崛起中的消費力量即年輕群體，美團洞悉其消費偏好，推出“榛果民宿”這樣的獨立、年輕品牌，平衡其對於品質、價格、個性化等的綜合需求；美團酒店則擔負起大眾市場的重責，主攻平價市場與傳統酒店市場，並以高性價比進攻高星領域，憑藉海量用戶基數實現彎道超車。
此外，美團酒店還在不斷推出“場景房”，滿足大眾消費者在特別場景下的消費需求。現在，你可以在美團酒店搜索“親子”“休閒度假”“情侶”甚至“電競酒店”等標籤。同時，美團酒店還在不斷結合消費者當下需求推出“公務員考試房”“高考房”“看球房”“大學新生房”等具備不同特性的房型。以“新生房”為例，時間臨近大學開學及新生入學旺季，美團酒店在4125所高校的周邊2公里內，甄選出16萬家優質酒店，讓大學新生及家長們在舟車勞頓之後，能夠有一個良好的放鬆休息之地。
美團酒店針對不同消費場景的房型推薦
因此，比起已經成立19年的攜程而言，2012年才起步的美團酒店業務雖“略顯稚嫩”，但更懂得“適時轉舵”。區別於攜程主攻商務出行主戰場，美團則通過美團酒店、榛果民宿雙品牌，既通過高性價比、場景消費牢牢“圈粉”主流消費群體，還精準把握住了年輕人、非標住宿等領域的增量市場。這或許就是現在擂臺上的攻守兩方交換位置，美團酒店晉升成為行業最強王者的原因所在。
三、依託渠道下沉優勢，於生態戰中搶佔先機
1、渠道下沉是未來獲取增長的關鍵。當年的淘寶起家如是，現在的今日頭條、哈羅單車也如是，美團亦是如此。
在商業發展中似乎總有那麼一些公司，起於無聲而被社會關注時已然長成不可撼動的巨人。它們大多避開了巨頭殺伐的主戰場“一線城市”，轉而默默耕耘三四線及以下城市，在社會的“忽視下”快速成長並一路狂奔。
誠然，一線城市經濟文化發展前衛且佔據消費主話語權，但低線城市同樣擁有巨大潛力，依託渠道下沉可以覆蓋更為廣闊的用戶人群。據Trustdata報告顯示，2018年Q2在線酒店預訂市場新增用戶規模穩定，季度新增用戶約2000萬，其中三線及以下城市成為主要增長點，佔比高達七成。可見，三線及以下城市雖滲透率低，但其消費能力正在逐步釋放，未來也將繼續成為在線酒店預訂行業的重要助推力量。
此外，皓哥注意到同城酒店預訂的上漲也為整個行業帶來了更大想象空間。隨著消費進一步升級，週末、小長假、各類節日、紀念日等節點所產生的住宿需求也持續增多，人們對特色化的酒店消費需求日益多樣化，在線酒店預訂也因此擁有更多本地消費需求。
這一股趨勢，對於憑藉 “吃喝玩樂”佈局低線城市的美團來說，恰是萬事俱備的那一場“東風”。其所儲備的流量、地推等先發優勢，也將複用於美團酒店業務，助其快速攻城略地。
2、美團正在打造圍繞用戶“吃喝玩樂購住”的綜合生態，憑藉業務之間的強協同作用，構建“無界帝國”。
美團的業務佈局看似分散多樣，然而牢牢圍繞人們日常生活的場景展開。從餐飲外賣延伸出打車、酒店、娛樂、購物等各類需求，打造了獨具美團特色的綜合生態，也形成了美團整個“超級平臺”的超級勢能。
美團圍繞用戶打造的“吃喝玩樂購住”生態平臺
這不禁讓人聯想到中學時代的生物學知識：當一個群落擁有很多物種時，即便受到外界干擾也能很快恢復到原來的平衡狀態，具有較高穩定性。美團便是利用業務搭建平臺生態，通過業務之間串聯相輔相成，實現優勢富集效應。藉由此形成平臺強大勢能，以環環相扣彼此支持的業務打響生態戰，強化著行業地位。生態戰中所積攢的武器彈藥：流量、數據、技術等，則會源源不斷提供動能。
美團構建的超級平臺與生態帝國，似乎永遠沒有終局。
四、結語
正如王興所言：太多人關注邊界，而不關注核心。萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設限。只要核心是清晰的——我們到底服務什麼人？給他們提供什麼服務？我們就會不斷嘗試各種業務。
作為行業巨擘，美團不斷洞悉趨勢並順應潮流開疆擴土。面臨現在中國生活服務行業線上化、數字化、現代化不斷加速的“中國機遇”，美團在不斷順應消費者消費方式的改變，與時俱進，不斷適應和滿足消費者和商家的新需求。這，或許就是美團酒店所勝出的原因：憑藉超級平臺的“生態協同”，抵擋住了攜程系的“千軍萬馬”。
閱讀更多 錢皓 的文章
