“波司登為您報時……”，伴隨這個標誌性的央視整點報幕，這家成立於1976年的中國羽絨服品牌成為國民收看電視中一段記憶。
波司登是業內少數實現了質量、設計兩頭兼顧的品牌，還冠名了中國珠峰登山隊和中國南、北極科考隊，足跡遍及世界三極，可謂春風得意馬蹄疾。
然則十餘年後，當服裝市場被“海瀾之家暢銷海外、七匹狼與老佛爺旗下品牌Karl Lagerfeld合作”等消息燃起熱情時，這家曾經的品牌神話卻彷彿“高人隱退”一般，在充斥話題性的世界裡，淡出了人們視野。
近期，這家“中國羽皇”終於打破沉寂。作為國內服裝行業唯一代表，波司登入選“國家品牌計劃”，8月2日，又宣佈聯手分眾傳媒，達成億元級戰略合作，重拳發力引爆主流消費人群，激活品牌認知。波司登最近為何大動作頻頻，這次品牌升級的驅動力是什麼？波司登將如何贏得用戶認可？本文帶著這些問題進行深度分析。
左：分眾傳媒董事長江南春，右：波司登創始人高德康
一、順勢而上，從內而外進行品牌升級
分眾傳媒幾乎成了各行業新動向的風向標，禮橙專車業務分拆如此，美團打車業務上線也是如此，而波司登這次牽手分眾傳媒，可謂在品牌升級上，向市場釋放出了強烈的信號。
從外部來看，消費者意識覺醒以及行業產能過剩，波司登面臨“品牌淡化”危機，“一強”市場地位受到衝擊。
首先，得益於居民收入水平的提高和新興消費主體的崛起，用戶更加願意為建立在產品本身價值之上的品牌價值買單。而隨著消費者自主選擇的意識覺醒，再加上傳播渠道變得碎片化和分散化，品牌控制力正在不斷弱化。波司登順應消費者品牌需求的趨勢，增強品牌認知。
其次，供應鏈越來越成熟，商品供給也越來越豐富，羽絨服行業出現產能過剩。與此同時，NIKE、優衣庫、Zara等四季化服裝、時尚快銷產品也在分食羽絨服市場，形成“一超多強”的市場競爭格局。不進則退，波司登的品牌力正在被“稀釋”。發力品牌，是其穩固“一強”市場地位的有利武器。
從內部來看，“品牌老字號”波司登過去一直是做的多說的少。近年來，其缺乏品牌關注度，面臨“品牌老化”危機。
同大多數傳統品牌一樣，波司登一直努力做好產品，建設渠道。憑藉在羽絨服研發上的專注，佔據了全球三分之一的羽絨服市場。除了中國13億內需市場，它還暢銷到全球72個國家，也於上市當年獲得了服裝行業首個“世界名牌”稱號，2009年中國品牌研究院也將其評選為“國家名片”。2015年波司登以207.25億元的品牌價值連續三年蟬聯服裝品牌價值榜第一名。
正如江南春總結中國過去30年的商戰特徵：第一個階段在短缺經濟時代，核心是生產端，那時候廣東人什麼都可以造，所以廣東人迅速成為中國最富有的人；第二個階段，核心是鋪渠道和打廣告，宗慶後成為首富，很大程度上不是他的水比別人好多少，關鍵在於把水賣到250萬個網點，跟經銷商聯盟，形成利益捆綁制度；第三個階段是如今商品供給過剩，電商重構了渠道，競爭的關鍵轉變為如何搶佔用戶心智，奪取人心才是關鍵。這也是為何曾經紅極一時的許多品牌，因品牌發聲“太低調”、產品更新太慢等因素，最終只能淪為“時代記憶”。
反觀波司登，它擁有一定知名度，但與其精良的產品和強渠道觸達能力相比，品牌力上仍有極大的提升潛力。對於“淡出”一說，它也主動承認，這三五年品牌傳播聲量較少，但並不意味著品牌弱化。
如今在消費升級的時代趨勢下，波司登主動出擊，聯姻分眾，從品牌升級到形象重塑雙管齊下，從內而外構建差異化識別，從同質化競爭中跳出“信息紅海”，這無疑給品牌注入了一針強心劑。
二、聯手分眾，高頻重塑品牌認知
2016年10月，馬雲在雲棲大會上首次提出“新零售”概念，將重構“人貨場”三元素，過去“渠道為王”的概念不斷弱化，以“用戶為中心”的理念取而代之，贏得人心才能幫助企業構建真正強大的競爭壁壘。
而想要贏得人心，搶佔消費者心智，皓哥認為產品、渠道、品牌缺一不可。波司登也正是從這三大維度進行升級，在夯實產品內功的基礎上，以全新的品牌標識圍繞主流人群編織完整的渠道網絡，謀略兼備。
第一，產品力是品牌力的基礎與生命線。波司登將持續推進商品品質升級，打造與“全球羽絨服專家”品牌定位相匹配的優質產品，加強核心競爭力。
波司登以“工匠精神”專注羽絨服42年，每一件羽絨服至少經過62位工藝師，150道工序。其在產品研發設計上有深厚的沉澱，擁有177項專利認證，開展科技項目23項，並獲得高新技術產品認證3項。
去年，它推出極寒系列及風衣系列獲得了市場的認可。極寒系列，優選填充90%的高品質鵝絨，融入時下時尚元素，一改往日羽絨服陳舊之感，抵禦-30℃的極寒天氣，成功登陸中國最北極地北極村。今年，它又整合國際前瞻性優質資源，持續推進商品品質升級、功能研發和時尚設計，構建產品核心競爭力，包括全面提升面料、絨、毛、輔料、和生產工藝，並開發國際知名設計師合作款，彰顯品牌國際地位。
因此，波司登在國內銷量實現了連續23年市場第一，蟬聯中國羽絨服市場冠軍。
第二，渠道作為與消費者溝通、傳遞品牌形象的載體，也是品牌升級不容忽視的一部分。波司登提升門店“顏值”，進一步打造中高端產品形象。
如今波司登積極擁抱新零售趨勢，果斷升級渠道。線下在與品牌相匹配的商圈、地段、軟裝開設店鋪，同時，企業今年重點投入資源拓展符合戰略方向的時代主流渠道，並聯合法國頂尖形象團隊設計店鋪形象，升級店鋪體驗。此外，波司登還會在一線城市的核心商圈開拓戰略旗艦店，一艘艘旗艦掛帆起航，都在預示著“羽皇”歸來。
第三，從入選央視“國家品牌計劃”，到牽手分眾成為億元級戰略合作伙伴，波司登借力兩大強勢媒體，激活和強化“羽絨服專家”品牌認知，建立企業護城河。
首先，7月18日，波司登與央視“再續前緣”，成為服裝行業唯一入選“CCTV國家品牌計劃”的品牌，既是對其專業品質、匠心精神和國際地位的巨大認可，又能依託央視在全國難出其右的公信力與廣泛的用戶覆蓋能力，有效提升波司登與用戶溝通的效率與品牌權威性。
其次，在“引爆主流，激活品牌”發佈會上，波司登董事長高德康表示，2018年波司登啟動競爭戰略，選擇億元級戰略投放分眾，是看中後者強大的“引爆主流”能力。
箇中緣由在於，一方面電梯媒體具有強大的用戶觸達能力，已成為繼互聯網、電視之後的第三大媒體平臺，且相較於電視廣告49%手機干擾度，電梯僅為18%。另一方面，分眾在電梯媒體領域處於絕對領先的地位，市佔率高達90%。最重要的是，分眾被業界定義為認知廣告，高頻、中產、獨佔是其核心優勢。而波司登通過分眾傳媒的樓宇廣告、電影片花，可實現主流人群生活場景的全覆蓋，與品牌訴求高度吻合。因此，這些優勢將有助波司登在消費者注意力日益碎片化的情形下，強化品牌認知，成為其高效搶佔2億新中產心智的“銳器”。
最終，通過央視與分眾等組合式營銷，波司登有望構建一套與消費者高效溝通的組合拳，引爆消費認知，於消費者心中構築起信任城牆，成為消費者在該領域的首選。
值得注意的是，發佈會召開之際，其為1472家門店更換全新logo。Logo為“波司登暢銷全球72國”純文字設計，是品牌標識和推廣熱詞的組合。此外，logo也將在央視、分眾傳媒上進行傳播，進一步詮釋和強化“全球熱銷的羽絨服專家”品牌認知。
江南春在發佈會上表示，市場上有兩種品牌，一種是不可逆的知識產權，還有一種是心智產權。在消費者心智中，波司登等於羽絨服，而分眾則將引爆該等號的力量，激活波司登的品牌認知。最終實現“波司登溫暖全世界”的使命。
三、匠心品牌，打造中國崛起“新名片”
波司登的目標是從“中國羽皇”跨向“世界羽皇”，那麼民族企業崛起之路還有多遠？
如今中國已成世界第二大經濟體，然而中國企業卻“有品質無品牌”。
在互聯網女皇的最新報告中，2017年中國GDP佔全球經濟的比重達15%左右，穩居世界第二位。在2018年《財富》公佈了世界500強企業榜單中，中國從去年的115家增至120家，僅次於美國的126家，穩居第二。
雖然越來越多中國企業進入世界500強，但卻鮮有企業能進入全球最有價值品牌100強。在2018年《福布斯》的該榜單上，中國企業僅華為一家上榜。在Interbrand發佈的2017全球最具價值品牌100強中，中國也僅有華為（70位）和聯想（100位）上榜。
這意味著中國企業整體仍在由品質到品牌的蛻變通道中，品牌價值尚有巨大的提升空間，大國崛起需要有與之匹配的民族企業。
作為服裝行業唯一入選“國家品牌計劃”的品牌，波司登還承載中國品牌走向世界舞臺的重任，也是為大國崛起貢獻一份力量。
大國崛起，不僅要有產品、技術、文化的輸出，更要有品牌的輸出。在昌盛的唐朝，鑑真東渡、玄奘西行、絲綢之路，都是中國向外國輸出產品和文化的歷史。而如今，更多的是美國向中國輸入肯德基、可口可樂、迪士尼、好萊塢電影等產品和文化。
古今對比，民族企業亟待崛起。
值得一提的是，暢銷72國的波司登，也已經著力國際品牌的運營。今年4月份，波司登進入澳洲市場，向澳洲發送了“中國名片”，承載著民族企業“從品質到品牌”的崛起之夢。
四、結語
作為一家擁有42年曆史的“品牌老字號”，波司登從搶佔“中國羽皇”江山，到開拓“世界羽皇”疆土；從成為“民族品牌”，到向世界發送“中國名片”。其背後的利器是企業順應時代趨勢的睿智。更難能可貴的是，它承載著中國民族企業崛起的使命，值得我們期待。
撰文 | 錢皓，朱燈花亦有貢獻
排版 | 千亦
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