实际上，电商算是一个舶来品。
1995年，两个重量级的电商平台问世。Pierre Omidyar成立ebay的原因，竟然是因为其当时的女朋友酷爱Pez糖果盒，却为找不到同道中人交流而苦恼。于是Omidyar建立起一个拍卖网站，希望能帮助女友与全美的Pez糖果盒爱好者交流。可是事实上，Omidyar第一件成交的物品是一只坏掉的雷射指示器，以14.83元成交。他惊讶地询问得标者：“您难道不知道这玩意坏了吗？”Omidyar接到了以下的回复信：“我是个专门收集坏掉的雷射指示器玩家。”——这也许就是电商的魅力所在：它总是能满足特殊需求的用户。
另外一家电商巨头亚马逊1995年成立于美国最具IT创新性的城市西雅图。如果把ebay对标成阿里巴巴的话，那么亚马逊更像是京东——因为从一开始，亚马逊只经营网络的书籍销售业务，后来才逐渐拓展了经营范围，现在号称是“全球商品品种最多的网上零售商”。
相比成立于1999年9月的阿里巴巴、1999年8月成立的易趣，2000年成立的卓越网，和2004年1月开始拓展电商业务的京东，国外的电商企业可谓占尽市场先机。但是后来的事实证明，这些国外的电商企业在中国的发展并不顺遂。
实际上eBay和亚马逊最初都选择了被认为最直接的方式进入中国：通过与国内的电商企业合作。2002年，eBay收购了易趣，更名为eBay易趣。2006年12月，eBay宣布与中国Tom宣布成立合资公司，新的合资公司Tom占51%股份，eBay占49%，将继续易趣国内交易。另成立新公司CBT负责跨国交易部分的业务。但之后在与淘宝的竞争中落败，失去市场竞争力。于是，在2012年4月，eBay正式宣布推出中国市场，自此易趣不再是eBay在中国的相关网站。
用铩羽而归来形容eBay一点儿也不过分。相比eBay，亚马逊输得也许没有看起来那么丢脸，但是实际上，也仅仅是处在一个有苦不说的状态。
最初，紧随eBay之后，2004年，亚马逊收购了卓越，此后，用了3年的时间，2007年，将卓越网的名字改成“卓越亚马逊”，然后又用了4年的时间，到2011年，才正式更名为“亚马逊中国”——在改名字问题上的所谓“循序渐进”，既可以理解成是对商业规律的尊重，以期达到公司间的平稳过渡；当然，也不能否认，这种循规蹈矩的IT公司作风，实际上已经不太合适当时风风火火的物联网节奏。其带来的最大恶果：亚马逊中国没有迅速在中国用户当中树立自身的品牌，错过了最佳的发展周期；同时，给了同期进入互联网电商领域的京东一个发展的空间。
后来的事实证明，亚马逊在中国市场上表现出明显的水土不服，完全不是阿里巴巴和京东的对手。
在与玲琅满目的阿里巴巴、价格优势明显的京东相比不占任何优势的情况下，亚马逊中国最被用户诟病的，也是最影响用户体验的，就是页面设计不符合消费者习惯的问题。这也难怪，中国用户已经被阿里巴巴和京东“惯坏”了，对来自购物网页的明晰、简单、易操作等等要求非常高。但是亚马逊的页面需要全球统一，需要面向各个地区的用户提供标准化的解决方案——在区域用户个性化和企业管理标准化之前，亚马逊选择了后者。毋庸置疑，用户体验变差的结果，就是导致非常多最初的卓越网用户，开始抛弃亚马逊，转投京东和阿里巴巴。加上阿里巴巴和京东在快递、即时通讯、付费方式……各个层面的围剿，亚马逊实际上在国内电商业务上，用举步维艰来形容一点儿也不过分。
在这样的情况下，2014年，亚马逊推出海外购业务——毕竟亚马逊全球网购平台的资源是所有其他平台所不具备的——这被看成是亚马逊在中国市场实现业务突破的最后一个机会。2年后，2016年年底，亚马逊中国为了加强海外购业务，又引进了在美国亚马逊的Prime会员服务。并且在本地化的过程中，针对中国地区的Prime会员，200人民币以上的跨境订单全年无限次免费配送，国内订单零门槛全年无限次免运费——这是亚马逊Prime会员落地16个国家中，首个提供跨境订单免费配送的会员服务。
但是此时的中国市场，已经号称是全球电商市场最发达的地区，这不仅仅是目前中国网购规模所决定的，还由于现在整个中国网购市场的从业人口、配套产业的成熟度也更加领先，同时，更是由于中国市场的消费者自身对网购的接受程度、依赖程度和成长速度所决定。
而且，此时的跨境网购，也并不是一个全新的话题，甚至在2014年8月1日，海关总署“56号文”生效后，相关的跨境购物相关法律法规都已经趋于完善，海外购物平台不仅有传统的零售电商如阿里巴巴、京东、网易等，也有最新涌现的创业公司如洋码头、小红书。
选项越多，用户的要求也就越苛刻。与选择境内购平台类似，消费者对跨境网购平台的选择理由：除了货品的品类要足够丰富，保证有足够的选择空间，还需要能够提供清晰快捷的服务和足够具有吸引力的价格。很显然，亚马逊的所谓自以为的优势在其中并没有特别突出。
虽然在今年年初，亚马逊中国副总裁顾凡发布的《2017跨境网购趋势报告》时强调：在推出一年的时间内，亚马逊在中国市场增长了800%的会员数量，Prime会员日当天销售额同比增加了300%。参照以往的数据，不难发现，事实上这种增长对于亚马逊来讲，很难起到反转乾坤的作用。
如果失去了跨境电商这个最后的稻草，最后一块遮羞布，境外电商在中国市场的前途，实际上已经一目了然。实际上，这也代表了大多数跨境发展公司普遍会遇到的几个问题：进入时机、区域战略、竞争手段……无论如何，过去的错误，应该给今天的决策提供更多的借鉴，才算真正有价值。
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