“我肯定還是買我們家蔡徐坤啊。”“我們範丞丞才是銷量最好的!”“林彥俊!林彥俊!”6月初，在北京西單大悅城的悅詩風吟店鋪前，不少粉絲正在排隊購買其支持的NINE PRCENT個人偶像海報款產品。
NINE PRCENT是當下最熱的年輕男子組合，也是4月初通過愛奇藝《偶像練習生》節目出道的九位小鮮肉。4月中旬，悅詩風吟官方公佈中國區代言人NINE PERCENT男團，這也是其出道之後的第一個美妝產品代言。此外，他們還拿下了消除者聯盟、伊利味可滋、必勝客、I Do香水、武林外傳手遊、奔馳等不少品牌代言。深入貫徹落實了選秀節目“出道即巔峰”的說法。
收割流量的慾望，在品牌商們的競爭中日趨明顯。然而作為國內互聯網綜藝裡，選秀出來的第一個偶像男團，NINE PERCENT在運營過程中出現的問題似乎亦是不少。其中I Do得罪了粉絲，悅詩風吟也難以平衡各家偶像的流量激起粉絲們的爭端。
偶像效應顯然是把雙刃劍，小鮮肉們真的能夠帶領品牌一往無前嗎?
小鮮肉當道 流量為王
5月底，NINE PERCENT在北京凱迪拉克中心召開粉絲見面會，2萬人的場館幾乎座無虛席。消息靈通的黃牛們早在活動剛被批下來時便在朋友圈發佈了門票價格的相關消息：“首層看臺4800，內場前排15000。詢價不回，要的直接轉定金。”
這個年輕的偶像團體目前已在上海、泉州、北京三地連開了5場粉絲見面會，在深圳春繭體育館也舉辦了第6場見面會，而更多加場表演還在進行中。如此頻繁的刷臉與表演，每場活動依舊人氣爆滿，一票高價難求。
作為NINE PRCENT的第一位也是隊長的蔡徐坤來說，他的熱度已與一線偶像鹿晗、TFBOYS等人相當，甚至遠超吳亦凡、張藝興、李易峰、楊洋等曾經炙手可熱的流量小生，拿下了歐萊雅小黑瓶、養生堂面膜的單人代言。
“熱度即價值，粉絲數量決定消費能力，只要站在了流量圈的頂端，便可坐享名利。”北京知行韜略管理諮詢有限公司總經理楊繼剛表示。
粉絲眾多是把雙刃劍
儘管品牌們與小鮮肉組合的聯姻看起來能帶來更多的流量和曝光率，但同時其龐大的粉絲量也著實令品牌商們頭疼。現在的粉絲多為年輕的95後、00後，他們對自己的偶像更大方，保護欲也更強。
這幾個品牌合作中，最讓粉絲反感的，無疑是I Do。I Do推出了一款名為“香榭之吻”的跨界香水，在營銷過程中，I Do的電商頁面公佈了團體各個成員的實時銷量排行榜，更是用笑臉和哭臉來反映成績的好壞。此外，I Do還以NINE PERCENT粉絲見面會入場券為獎勵，刺激粉絲參與購買該產品。被曝光後，引發了大面積粉絲的反感，甚至在微博上出現了不少“I Do，一生黑”的評論。
I Do最得罪粉絲的，不是將8名代言人單人款的銷量做了公開排名，而是在不同等級的排名上配了不同的表情。由於大量粉絲在微博上表達不滿，隨後I Do公開致歉，也兌現了粉絲福利，邀請一部分粉絲到發佈會現場與偶像見面，但由於發佈會上，代言人出現的時間不足20分鐘，有些粉絲對於品牌的不滿進一步加深。
“我大老遠從蘭州飛來北京，就只有這十幾分鍾，說話不超過十句，真是太敷衍了，消費粉絲要再明顯一點嗎?”粉絲小琳向《商學院》記者表達了她的不滿，“其實品牌想要什麼我們都知道，不就是熱度和銷量嘛，但把圈錢的目的表現得這麼明顯，真是吃相難看。”
記者就相關問題採訪I Do但並未得到對方的回覆。一位營銷行業專家對《商學院》表示， I Do整體上顯得急功近利，對於與偶像團體的合作也缺乏經驗。“I Do這次的操作除了那個銷量排行榜之外，其他都沒問題，都挺常規的。”
除了I Do之外，NINE PRCENT另一個代言的品牌悅詩風吟也道歉了,因為宣傳圖拍得不夠好看以及出現錯別字。由於悅詩風吟之後為NINE PRCENT拍攝廣告片，並不斷有精美的廣告花絮放出，後期還加了微博開屏的推廣，加上悅詩風吟原本也是知名度比較高的韓妝品牌，比較之下，粉絲還是相當滿意，繼續加碼下單。
當《商學院》記者就與NINE PRCENT合作過程中出現的粉絲糾紛，多次向悅詩風吟方面求證，對方並未回覆。
“在數字化時代，個性化營銷有了可靠的技術基礎。因此，在數字營銷越來越普及的情況下，世代細分營銷的重要性明顯降低。” 北京大學光華管理學院市場營銷系教授彭泗清指出，現在的粉絲偏年輕化，他們的情緒極其容易受煽動，而且容忍度極低。因此，品牌想要贏得他們的心並不容易。
“團戰”還是“個戰”紛爭不斷
NINE PRCENT的出現彌補了中國娛樂圈愛豆短缺的現象，也成為中國少有的偶像愛豆的男團。不過隨著出道時間的發展，在NINE PRCENT出道的這接近三個月的時間段裡，在完成了集訓和幾場見面會以後，NINE PRCENT這個組合的短板更加明顯，逐漸明顯到讓網友和觀眾們無法忽視的地步。
愛奇藝為此專門成立的愛豆世紀，但顯然對運營此團後續乏力，缺乏長期運營規劃，做藝人經紀顯然不是強項。除此之外，愛奇藝沒有拿到獨家經紀權也是非常致命的。愛奇藝顯然在與9位成員身後的5家經紀公司傳奇星娛樂、樂華娛樂、香蕉娛樂、簡單快樂以及果然天空的角力中佔下風。
以樂華為例，2009年就已經成立的樂華，早在2012年10月就獲得了來自樂搏資本和融璽創投的數千萬人民幣的A輪融資;2013年就與韓國PLEDIS ENTERTAINMENT達成戰略合作;2014年9月，又獲得華人文化產業投資基金高達2.5473億人民幣的B輪融資。2015年9月22日，樂華文化正式掛牌新三板。
目前包括範丞丞、Justin和朱正廷在內的“樂華七子”，已經先後拿下了攜程和OLAY的兩個代言，還參加了crocs的品牌發佈會以及Adidas neo的活動，自家的團綜也已經上線。據悉，就是在此期間，範丞丞、Justin和朱正廷缺席了NINE PERCENT在味可滋和消除者聯盟的團體代言活動。此外，有“背靠”姐姐范冰冰的範丞丞，已經成立了個人工作室，在比賽結束前就拿下了春雨面膜的個人代言，隨後還參加了LV北京的ESPACE文化藝術空間展的活動。
除了樂華以外，NINE PERCENT其他幾家公司的藝人也在發展著個人事業。蔡徐坤目前也已經成立了個人工作室，雖然受到了與上海依海合約歷史遺留問題的影響，不過據網絡爆料，以C位出道的他正在接洽DIOR的推廣以及歐萊雅的口紅代言，這也是他缺席I Do香水代言的原因。果然天空的小鬼接下了麥斯威爾的代言，還與香蕉娛樂旗下的林彥俊和尤長靖一同參加了Fendi手錶的推廣。傳奇星娛樂的陳立農則在臺灣召開了個人媒體見面會。
縱觀NINE PERCENT的現狀，不難發現，他們在資源和人氣上其實分佈並不均勻。互聯網選秀出來的第一個偶像男團，面臨著兩個難解的命題，一個是垂直網絡綜藝明星如何從小眾走向大眾。另外一個則是，面對“偶像”這個行業，愛豆世紀剛剛踏入，同時又是與5家經紀公司在資源上有利益分割，如何平衡NINE PERCENT與幾個經紀公司的利益分割將決定這個男團是否會長久發展。
“討好”粉絲對品牌很重要
“我們可以看到的是，品牌商普遍對粉絲的重視不足，缺乏服務粉絲的意識。”楊繼剛指出，從NINE PRCENT粉絲的表現來看，積極性原本就相當高，甚至根本不需要調動，關鍵是別把圈錢的慾望表現得太明顯。
據艾瑞數據，4月才公測的消除者聯盟APP，已經達到了480萬的用戶增長量，並且同樣有大量粉絲在應用商店為APP留言。要知道，消除者聯盟的微博宣傳物料也不過是一條視頻一張海報，甚至還比不上I Do。
楊繼剛指出，由於偶像沒有作品，能為偶像增加商業價值的，就只有代言，粉絲其實將更多的熱情和希望注入到偶像的品牌合作中，雖然他們明知品牌都是為了圈流量圈錢。
儘管品牌操作不當得罪的只是粉絲，但粉絲是表達欲相對強烈的群體，她們會在社交網絡上曬單安利偶像代言的產品，也會毫不避諱地吐槽，加上有各種八卦自媒體的推波助瀾，品牌分分鐘被送上熱搜。
“品牌和明星之間的合作關係可能是暫時的，但品牌應該努力與粉絲建立起可持續發展的關係。”贊意互動負責人烏東偉表示，等明星合作期滿，粉絲還是有可能轉化為品牌用戶，而不是跟著偶像走。 “品牌需要和粉絲有直接的溝通，洞察和了解粉絲的需求，然後將需求反映在宣傳物料上。比如，某明星不喜歡發自拍，但品牌如果能夠讓ta多發自拍，就算是品牌合作形式，那粉絲也會很滿意。”
楊繼剛強調，對於偶像與品牌的合作，粉絲最大的需求，其實不是產品本身，而是品牌能給偶像帶來的好處。品牌和粉絲之間的關係，說是互相利用也不過分。品牌利用粉絲擴大聲量，拉高銷售額，而粉絲也是因為品牌能為自家偶像賦值，才會甘願被消費。這個時候，品牌還需要平衡品牌和粉絲之間的利益。
隨著男團女團從節目中走出來，國內偶像團體與品牌的合作必然越來越多。無論是團體合作還是個人合作，品牌如果要獲得最佳的推廣效果，調動粉絲積極性是繞不過去的操作。
如今粉絲話語權越來越大，品牌如果不想站在粉絲的對立面，就必須學會與粉絲相處。品牌既然選擇了流量明星來推廣，其中一部分原因自然是有粉絲化身自來水為其宣傳，但同時也要承擔可能因粉絲而產生的風險。甜蜜與憂傷，一直都是共存的，而危機也可以提前避免。
2018-08-14
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