近日，一汽奔騰傳出將要換標的消息。這個沉寂已久的品牌，終於再次回到人們的視線中。
去年8月，徐留平被任命為中國第一汽車集團公司董事長、黨委書記，至今整整一年。這一年來，他對一汽進行了疾風勁雨般的改革，並提出舉集團之力發展紅旗的戰略目標，從今年1月的品牌戰略發佈，到不久前剛剛舉辦的60週年系列活動；從去年11月的H7上市到北京車展的H5上市和全新概念車的展示，從社會公益活動到品牌形象提升，紅旗在短短一年時間裡，可謂“舊貌換新顏”。
一汽紅旗進行了疾風勁雨般的改革，奔騰呢？
但一汽奔騰卻鮮有發聲。去年9月，根據一汽集團公佈的改革方案，成立一汽奔騰事業部，一汽集團副總經理王國強兼一汽轎車股份有限公司董事長統領奔騰事業部（奔騰事業本部本部長），一汽集團總經理助理、一汽轎車總經理柳長慶或將分管奔騰（奔騰事業本部常務副本部長）。
在完成人事調整後，歸屬於奔騰事業部的奔騰、森雅、駿派這三個品牌已經開始了深度融合。在去年底的一汽奔騰事業本部2018年經銷商大會上，奔騰官方將奔騰X40、森雅R7稱為“一汽奔騰的兩款爆款車型”，正式承認奔騰和森雅的品牌和渠道整合。
奔騰、森雅、駿派三個品牌已經開始了深度融合
今年3月，天津一汽全新車型駿派A50在北京上市，天津一汽汽車銷售有限公司總經理兼黨委書記王志平表示，“這（整合）並不是物理層面的合併，而是資源共享。三個品牌將在適合的條件下實現共網銷售，實現資源利用最大化。”
也就是說，未來一汽集團僅保留紅旗、奔騰和解放三個品牌，除了解放品牌的商用車定位之外，紅旗定位於中國高端豪華品牌，而奔騰則定位為主流乘用車品牌，也是一汽自主復興的關鍵因素之一。
“換標”背後的奔騰印象
老實說，看到奔騰T77的照片時，我是有些失望的。車本身很好看，無論是線條營造出來的“雕刻感”，還是頗為犀利的LED前照燈組，都不輸熱銷的同級車型。讓我失望的地方在於，“BESTURN”這幾個碩大的、代表奔騰的英文字母印在車頭，替代了原來的“鷹標”，實在說不上有美感。
奔騰T77前臉的字母標識美嗎？
據說，奔騰已完成註冊全新車標，新款車標為豎狀長方形造型，內部以兩條直角彎曲的曲線相互交織勾勒出中央主體logo，並與老款車標中央的“1”字形設計有些許相似（抱歉，我沒看出來）。不過，這個標與紅旗的新標，倒是有點異曲同工之妙。
新標據說長這樣
“我們不想再沿用原來的產品名稱和定位了，”不久前，一汽奔騰事業本部營銷服務部部長孟祥會在接受媒體採訪時說，“原來那些產品的風格和調性，跟現在主流市場的需求還是有一些差異，也導致我們原來這些產品銷售不是很理想。所以我們想，藉助新的產品戰略發佈和新logo的更換，要給消費者傳達一個全新的概念。”
在我看來，這本來應該是奔騰擴大聲量、改變公眾認知的一次絕妙機會，可惜奔騰放棄了。換標的呼聲一直很高，那麼，是不是可以藉著換標契機，在全國範圍內進行徵集，類似於“我心中的紅旗”大討論，最後進行公開投票評選。
吉利繽越在全球範圍內徵集英文名
這樣的“套路”，吉利一直在用。比如，將於9月上市的全新繽越，就在全球範圍內徵集英文名稱，這可以說是“最小成本投入、最大規模產出”的經典案例。奔騰沒用，有點可惜。悄無聲息地換標，一是放棄了一次自我傳播的機會；二是改用的標識不一定能夠得到大家的認同。
封閉、不愛交流，是原來一汽給外界的印象。徐留平到了之後，這樣的印象有了很大的改觀，當然，這主要體現在紅旗品牌。在徐留平沒有精力過多過問的業務領域，依然有不少老問題。
比如，除了換標之外，即將於第四季度上市的奔騰T77，對奔騰來說應該是至關重要的產品，但至今也還沒有開啟上市前預熱和傳播的節奏。而一汽-大眾剛剛上市的探歌，則在去年的法蘭克福車展上就正式亮相，整個預熱週期長達近一年。因此在新車上市的時候，消費者已經足夠了解這款產品，避免過於慢熱。
奔騰T77到了開啟上市前傳播的節奏了
奔騰如何自力更生求發展？
儘管一汽集團將主要資源聚焦紅旗，但對於奔騰來說，成立事業部，整合駿派和森雅的資源，再加上適度放權和原有的基礎，其實已經有了發展的空間和可能。
但，畢竟市場競爭已經非常激烈，吉利、長城、長安的自主品牌都已年銷過百萬輛，規模效應和口碑效應越來越明顯。在這種情況下，奔騰要想脫穎而出，必須有一些獨特之處。不僅僅是奔騰，包括風神、紳寶等品牌也都面臨同樣的困境。
目前奔騰的銷售業績基本上靠奔騰X40支撐
今年5月末，一汽集團副總經理王國強就曾對媒體表示：“新奔騰力爭在今年完成產銷48.13萬輛的‘小目標’，並進入自主品牌銷量榜前十。隨後我們將在2025年前後讓新奔騰品牌成為中國一流品牌，產銷規模進入行業前五，成功步入自主品牌第一陣營。”
從目前的情況看，要完成這個“小目標”有些困難。今年上半年，奔騰、駿派、森雅三大品牌分別銷售47344輛、12405輛和21020輛，整個奔騰事業部的累計銷量也僅為80769輛，僅為48萬輛年銷量的零頭。更不要說“進入行業前五”和“第一陣營”這個“大目標”了，我個人很不喜歡這種喊口號式的flag，雖然“語不驚人死不休”，但實際上聽起來非常可笑。
就像幾天前法拉第宣佈，FF將在中國建五大基地，目標十年後年產能可達500萬輛。夠聳人聽聞不？可笑不？目前，中國汽車已經嚴重產能過剩，但有效產能卻仍不足，就是因為有很多這樣的無效產能。
在這個時代，最有效的溝通是真誠和信服——你不一定做到最好，但我們都看到你的努力，這就夠了。正所謂“桃李不言、下自成蹊”，雖然這是一個喧囂的時代，但依然是行勝於言。對於奔騰來說，需要將更多的精力放在內部整合和產品研發上，同時在營銷和傳播上聚焦產品和服務，真正去洞察用戶，滿足用戶的需求。
專注產品、設計、交互和運營是一汽奔騰的必修課
如今，打造一個好品牌說難很難，但並不是沒有機會。如果還是央企的傳統思維和做法，坦白說，沒戲。當然，我們相信，在徐留平的管理和統籌下，不會允許這樣的情況發生，至少，從紅旗60週年的系列活動不難看出——走心、言之有物、小投入大產出，已經成為紅旗的精神。
我想，目前紅旗人的努力和創新精神，如果能夠複製到奔騰的發展上，結果應該就不會太差了吧。
閱讀更多 華山論劍 的文章
