2018-8-8 16:52:17
CRIC研究 CricBigData 今天社區商業新玩法，挖掘最後一公里的商機。
文／研究員 房玲、易天宇、羊代紅、洪宇桁
01社區商業的特點及未來趨勢
1、社區商業的定義與主要特徵
社區商業，顧名思義，就是以社區作為屬地範圍，以社區居民作為服務對象，以便民、利民，滿足居民綜合消費需求為目標的屬地型商業模式，最早於20世紀50年代在美國隨著城市的郊區化開始出現。當時由於經濟的迅速發展，汽車普及至百姓家庭生活，城市居民逐漸擴散到郊區，從而誕生了與傳統商業中心不同，只專注為郊區新建住宅提供消費服務的社區商業。
根據中國商業統計學會提出的《城市商業中心等級劃分》，城市商業中心被分為市級商業中心、區級商業中心和社區商業中心三個等級。其中社區商業中心的所在區域的常住人口不少於5萬，商業建築面積為0.3-5萬平方米，明顯小於區級以及市級的商業中心。由於社區商業專注於為周邊社區提供服務，規模體量相對較小，不像大型商業那樣對於商業環境和投入成本的要求高，同時也可以根據市場情況在短時間內進行靈活整改檢修，甚至改變整個主題規劃，運營難度和風險相對較低；加之能夠提升相應住宅產品的溢價能力，因此備受開發商青睞。
2、社區商業物業形式靈活多樣
按社區商業的物業形態來分，主要可以將社區商業的形式分為社區底商、社區商業內街以及社區商業中心三種類型。一般而言，傳統的住宅小區和規模較小的小區的社區商業一般由於歷史或者規模的原因以社區底商居多，這種方式形式較為簡單、靈活，但管理上稍顯缺乏，對住宅環境影響較大。規模較大的小區則可以選擇增加獨立的商業建築，這種方式投入較大，但便於運營管理，對住宅影響較小。目前，新建的居住區所配建的社區商業則大多選擇結合前兩者，形成社區商業步行街或者社區商業中心，通過統一的運營管理，形成效益最大化，突出產品優勢。
總而言之，社區商業的形式較為靈活，可以根據外部環境以及自身的內在需求來進行改變，從而能夠更好地適應市場環境的變化，降低了開發的風險。
3、社區商業發展前景廣闊（略）
02各大房企不斷完善社區商業體系
隨著純住宅開發模式“天花板”臨近，大型購物中心趨向飽和等情況下，不少房企都將目光投向了社區商業。目前房企佈局社區商業，主要以購物中心或商業街的形式為主。還有一些企業則是推出了自己的社區商業配套品牌，通過打造自己的主力店或通過品牌輸出，以謀求更大的利潤回報。除此之外，也有一部分房企正積極佈局社區商業O2O體系，從而實現對“最後一公里”商機的挖掘。
1、20餘家品牌房企佈局社區商業產品線
據不完全統計，目前房企明確提出了社區商業產品線的房企共有24家，其中規模在TOP50內的共有17家房企，佔比達到了34%。在前十強房企中，則有多達6家房企都明確提出了自己的社區商業產品線，包括萬科、保利、華潤、龍湖等等。
招商蛇口、龍湖、萬科等房企都為較早佈局社區商業的企業之一。其中招商蛇口於2006年就開業了其位於深圳的首個社區配套級產品線——花園城；萬科則於2011年底開業了首個社區商業項目——萬科紅生活廣場。此後保利、金茂、金科等等各大房企爭相佈局，社區商業浪潮席捲而來。截止目前，招商蛇口已實現佈局深圳、南京、畢節，上海、杭州、成都、大連、寧波、佛山、珠海等多個城市，建築面積近50萬平方米；龍湖旗下的星悅薈運營建面也達到了21.4萬，天街運營建面233.9萬。
未來還有許多企業表示將會繼續加大社區商業佈局力度，其中大悅城計劃2018年新增1到2個大悅春風裡項目，重點關注武漢、青島等城市；保利2018年內將預計開業及拓展300個若比鄰社區商業中心；中糧則表示未來幾年“悅街”將於瀋陽、杭州、深圳等地落地，規劃體量將達到30萬平米。
2、打造配套品牌實現利潤回報
許多房企不僅推出了自己的社區商業產品線，還順勢打造了相配套的社區商業品牌，佈局領域涵蓋了餐飲、超市、教育、院線、居家、娛樂等等，其中佈局最多的領域為超市類和餐飲類，如萬科的魚羊市集、碧桂園的鳳凰優選超市、綠地的G-Super等等。
在眾多品牌中，大多數房企都會將自己的社區商業配套品牌打造成商業項目中的主力店，從而達到人流導入，提升消費需求的目的，如萬科旗下的四點半學堂就為自己商業項目帶了學生、家長等群體；而恆大影城、星河寰宇影城則為項目帶來大量的觀影人群。以恆大為例，恆大影城其實是座四層高的小型商業樓，主要設立在住宅小區，為周邊提供生活配套及娛樂服務。影城總面積在1萬到2萬平方米，其中1到2層為棋盤式商鋪，3至4層為恆大劇場。恆大影城作為絕對的主力店，帶來了大量觀影人群，為整個商業項目拉動了人氣，也為樓下的商鋪提供了較好的商業氛圍。
除拉動自身商業項目的消費需求外，打造社區商業品牌還能實現品牌輸出，從而創造新的利潤增長點，擴大品牌影響力，這些品牌如綠地旗下的G-Super、保利旗下的若比鄰超市、蘇寧旗下的蘇寧小店等等。以綠地為例，2014年12月綠地第一家上海寶山進口商品直銷中心（G-Super）開業，標誌著綠地大消費戰略的正式落地，此後G-Super陸續佈局上海徐匯、長寧。2015年4月綠地第四家G-Super實現異地佈局，於南京開業。截止2018年5月，G-Super已實現佈局上海、北京、南京、蘇州、成都等17個城市，數量達到了43家。綠地通過自身的海外資源配置優勢，讓G-Super實現快速複製，在擴大品牌影響力的同時，也為企業帶來了新的利潤增長點。
3、O2O體系降低風險、挖掘商機（略）
03房企佈局社區商業案例分析
1、萬科地產：發展較早業態覆蓋全面（略）
2、東原地產：打造體驗式空間創新的社群集聚地（略）
04未來社區商業仍將不斷完善
總體來看，目前我國社區商業有十分大的發展潛力。一方面，中國的城鎮化進程正在高速推進。隨著新社區的不斷湧現，社區商業在未來發展上大有可為。此外政策上對於社區商業也持扶持態度，近兩年各地在土地、資金、創新發展等方面，都陸續出臺了一系列支持社區商業發展的政策。
在此背景下，各大房企先後提出佈局社區商業，或通過豐富且定位各異的社區商業產品線，來搶佔市場份額，或致力於社區經營方向打造獨具特色的社區商業配套品牌，拉動人氣提升價值。未來在產品成熟後，房企還可以通過品牌輸出，從而創造新的利潤增長點。
便利性和滿足社區居民的生活需求的功能是社區商業發展的基石，但是隨著社會的升級發展，人們對社區商業的要求也將越來越高，預計未來的社區商業仍將不斷變化，並呈現出以下幾個趨勢：
首先社區商業在業態上更加貼合周邊居民的衣食住行等日常消費需求。以便利店為例，便利店作為社區商業最基礎的業態，目前仍是以小超市和雜貨店為主，管理相對落後，業態較為單一，無法滿足居民多方面需求。從未來來看，擁有多種服務功能的專業化便利店或小型超市將會有著廣泛的發展空間，而這些便利店將會以便利為抓手，在支付方式上更加便利，如送貨上門、人臉支付等等，此外在業態上也更加專而全，以覆蓋消費者的所有日常需求。
其次，除了周邊業主的日常基礎需求，未來社區商業將會更多關注人的精神和體驗。一方面，在業態上會更加註重消費者的精神消費，更多親子樂園、健身、冰場、電玩等體驗式業態將會更多出現，此外創新類業態也將不斷湧現，如馬術、擊劍等等。另一方面，社區商業也會因地制宜，向主題化、特色化的方向發展。如社區商業會根據周邊客群的不同而打造出不同IP主題，更加關注客群的沉浸式消費體驗，從而未來的社區商業將會更多呈現千店千面，千街千面。
最後，由於互聯網技術的迅猛發展，社區商業與互聯網的關係也將更加緊密。如大數據、雲技術、社交工具、移動支付等新興技術的運用，讓社區商業對市場變化更加敏銳，且能夠牢牢把握市場風向，從而挖掘潛在的市場商機。預計未來隨著科技的不斷進步，社區商業也將會與時俱進，與科技緊密結合，從而產生出新的發展動力。
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