最近兩年，網絡直播呈現了迅猛發展的勢頭，而隨著行業的不斷成熟，諸如短視頻等細分業務也迅速崛起，最近，國內知名的市場機構艾瑞諮詢發佈了《2017年中國短視頻行業研究報告》，報告不僅全面呈現了短視頻的發展現狀，也對未來趨勢進行了一定的預測。而依據這則研究報告我們也不難看出，短視頻已經成為網絡直播行業的重要風口。
艾瑞報告指出，短視頻已充分具備社交屬性、創作門檻低、碎片化三大特徵，也正是這三大特徵，才決定了短視頻的增長勢頭和發展前景。從用戶規模來看，艾瑞mUserTracker數據顯示，2017年1月份獨立設備數量為1.38億臺，同年8月份獨立設備數就已經超過了3.13億臺，由此可推測短視頻用戶規模增長迅猛。在此背景下，早期短視頻平臺也已經開始進行初步的變現嘗試，從而帶動短視頻商業化進程的推進------艾瑞報告指出，2017年短視頻市場規模達57.3億，同比增長達183.9%，預計2020年短視頻市場規模將超300億。
當然，艾瑞的報告是從第三方的角度來對短視頻的發展進行統計和分析，那麼迴歸到企業層面，國內的網絡直播平臺究竟是如何佈局短視頻的？他們是否分享到短視頻快速增長的紅利了呢？
以國內知名的社交平臺陌陌為例，近年來，陌陌在基於移動社交的基礎上，不斷向網絡直播、短視頻等新興領域拓展，不僅取得了突出的成績，在商業化方面也做得相當不錯。最近，陌陌公佈了2017年短視頻營銷成績單，在全面呈現陌陌短視頻業務的同時，也給短視頻營銷帶來了一些啟示。
一，陌陌短視頻商業化較早，榮耀第一個吃螃蟹
為什麼要以陌陌為案例來講短視頻營銷？眾所周知，陌陌平臺用戶覆蓋較為年輕，33歲以下的年輕人佔比85%，且用戶總量大，月活9000多萬。再者，陌陌用戶付費意願高、付費能力強，無論是直播的ARPPU值還是陌陌整體的ARPPU值都很高。這些為陌陌短視頻商業化提供了先決條件。
實際上，早在2017年3月份，陌陌短視頻就開始商業化，而華為榮耀成為了陌陌的第一個短視頻廣告主。在去年3月，榮耀8青春版攜手陌陌，通過“場景＋產品＋紅人+視頻”進行互動營銷，打造了沉浸式的互動體驗，引發了消費者共鳴，深入詮釋了“我的顏值擔當”的品牌理念。本次營銷氛圍發佈會和推廣兩個階段，發佈會期間，由人氣顏值主播對產品進行解說和展示，推動產品信息深入年輕人語境，並通過強大的粉絲互動效應，實現直播和產品的擴散傳播。推廣期間，陌陌還提供了“短視頻＋VR植入”互動新玩法，實現產品品牌、消費場景的高度融合------通過好友動態信息流精準化定向觸達用戶，點擊跳轉直接外鏈至榮耀VMALL商城下單購買。
除了將短視頻與當下流行的AR技術想結合來幫助廣告主實現品效合一，陌陌也在創意方面為廣告主提供了新思路。另一則經典案例是2017年12月唯品會與陌陌的合作案。為推廣1208週年慶，唯品會採用了短視頻紅人營銷方式，邀請了陌陌上的四位流量紅人百變的舒舒、小狼NK聶坤、兮子、閆先生喔，結合陌陌社交氛圍，基於戀愛、表白消費內容場景，為其定製主題創意短片。這些紅人也將短視頻分享到個人動態，引發粉絲討論關注，形成自主擴散。除了品牌曝光，陌陌平臺還在每一則短視頻的下方加入了引流電商的鏈接，進一步幫助唯品會實現銷售轉化。同時，這些短視頻也搭載了陌陌官方運營話題“失戀陣線聯盟”進行推廣，被植入到話題頁面，吸引受眾關注分享，進一步推高了活動人氣。
除華為和唯品會外，近一年來，陌陌也陸續為品牌定製了25個短視頻營銷方案，參與過廣告拍攝的紅人超過200人次，人均粉絲 60萬，累計視頻播放量破億。從這些數據我們不難看出，陌陌在短視頻商業化方面正朝著越發成熟化、規模化的方向發展。陌陌的紅人粉絲基礎高，影響力強，加上陌陌社交平臺的屬性，更適合視頻廣告的傳播。對廣告主而言，通過陌陌紅人的短視頻廣告可以更好的突出品牌價值，實現與用戶更通俗、高效的溝通。
二，資源優勢助力陌陌短視頻營銷價值最大化
接下來，我們再結合陌陌短視頻成績單來談談，陌陌短視頻營銷價值是如何呈現的。這次陌陌的短視頻成績單對短視頻營銷進行了分門別類的梳理，比如從內容類型來看，最受廣告主歡迎的視頻紅人類別為：搞笑、運動、舞蹈，換言之，這類視頻紅人更對廣告主的胃口，屬於短視頻營銷的主流。
另外，根據相關數據，陌陌平臺上粉絲數最多的女性廣告紅人為牛牛，粉絲數高達222萬，被譽為陌陌第一顏值擔當，參與過益達、大理啤酒、榮耀手機短視頻拍攝。粉絲數最多的男性廣告紅人為霹靂舞大叔，粉絲數高達82萬，此人自學霹靂舞、傑克遜舞蹈，風格形象多變，目前為陌陌全明星前10選手。
此外，陌陌還統計出了最受廣告主歡迎的紅人榜TOP 10，以及遊戲行業、3C行業、金融行業、快消行業哪些紅人最受廣告主歡迎。值得一提的是，槍火遊俠遊戲品牌曝光為紅人參與最多的營銷活動，多達50個紅人參與創意拍攝，短視頻話題曝光超過了1000萬。
從這些數據我們不難看出，陌陌短視頻營銷在資源方面都有著不小的優勢。由於陌陌平臺的紅人資源豐富，而且類別覆蓋面廣，對廣告主而言，他們可選擇符合自己營銷訴求的紅人來進行合作，實現個性化的營銷訴求。同時，根據客戶營銷需求的變化，陌陌也可根據實際情況實現資源科學、合理的調動，促進營銷價值最大化。
三，社交推動下，陌陌短視頻營銷將朝專業化方向發展
2018年，陌陌有針對性地選擇了頭部和腰部的短視頻及直播紅人資源，組成短視頻及直播營銷陣營，這批資源的特性是，擁有大量的粉絲群體，同時也能引導用戶消費，因此能很好的保證傳播量和轉化率------據統計，紅人視頻下方攜帶廣告，轉化率高出大盤10倍。預計將有超過1000位達人加入該陣營，以此為依託，陌陌將聯合紅人創作團隊打造出更豐富更專業的短視頻營銷精品。
陌陌跟其他平臺最大的區別就是粉絲粘性極高，變現能力強，基於陌陌強大的社交屬性，紅人可建立自己的粉絲群，並精心運營、維護，從而充分釋放粉絲群體的購買能力，實現顯著高於行業的消費轉化率。
所以，陌陌短視頻營銷的核心優勢就在於社交推動，在強大的社交粘度下提升營銷的效果以及用戶的轉化率。當然，隨著陌陌所操作的營銷案例越來越多，其在短視頻營銷方面也將越來越專業。考慮到陌陌是短視頻領域的佼佼者，其在短視頻營銷方面的建樹必然會帶領更多平臺步其後塵，推動短視頻營銷價值的進一步釋放。
最後，我們用一張圖回顧陌陌短視頻營銷2017年的那些事。
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