互聯網與傳播的結合，引發媒體領域發生了巨大變革，在內容領域的鮮明特徵就是極大地釋放了內容生產力，圍繞著內容的生態系統正在形成。
在自然生態領域，生物之間通過取食和被取食的關係形成鏈條、相互依存而緊密聯繫在一起。那麼在內容生態領域，以參考消息、三聯生活週刊、央廣新媒體等為代表的機構內容生產者和以咪蒙、六神磊磊、軍武次位面、同道大叔等UGC、PGC為代表的自媒體創作者，它們是處於“取食”還是“被取食”的地位？
papitube旗下自媒體
而BAT、頭條等各互聯網媒體平臺不惜斥重金招攬內容創作者入駐，搶奪優質內容資源，它們與內容創作者是一種什麼樣的關係？內容產業鏈條上的MCN機構、營銷代理機構以及內容評估交易機構等角色發展又是如何平衡這一生態關係的？
內容行業：一場爭奪“流量”的戰爭
互聯網的本質是流量的生意，在內容傳播領域更是一直進行著一場關於“流量”的戰爭。
內容行業的上半場，在桌面互聯網以門戶和垂直網站，移動互聯網以手機報和手機電視為主要傳播產品的時代，內容就開始吸附流量，內容之戰悄然進行著。迅速發展起來的互聯網媒體，一手利用數據庫和互動應用形成創新的內容產品，一手把傳統媒體機構提供的內容“編輯加工”成各種次新的內容產品，豐富互動的內容帶來用戶，也就帶來了流量生意。
而傳統媒體機構則迷失在技術的大潮下，網絡化不夠徹底，互動又手段不強，還面臨著手機報、手機電視等各種誘惑，最終沒有建設起新型媒體運營的平臺和產品，只能輸出內容，在別人的平臺和產品上跳著“新媒體化”的舞步自娛自樂。
內容行業的下半場，移動化的智能設備增多，以新聞、閱讀、直播、短視頻、電商等APP為代表的應用型互聯網產品成為發展主流，渠道的豐裕拓展了對內容海量化的需求，內容帶來巨大流量和粘性，流量爭奪也越來越取決於內容價值，於是乎升級版的流量大戰拉開序幕。
內容創作者（UGC和PGC等）成為了新的流量聚集地，處於頭部的內容創作者擁有龐大的流量，各大媒體平臺則不惜重金爭奪優質內容，掌握了這些內容創作者，就相當於擁有了流量的分配權，擁有了廣告變現的模式。
2016年延續至今的內容補貼大戰不斷升級，平臺數以億計地投入，同時在吸引入駐、內容甄別、激勵生產、個性分發、推廣資源、課程培訓等方面提供各種服務，其目的在於用補貼從依附關係上掌控內容創作者，用推薦算法從技術上調控用戶所看到的內容，形成所謂個性化內容體驗。
平臺生存的邏輯就是不斷壟斷有價值的內容，收穫流量，再用流量賣信息流廣告變現。作為內容創作者，在這場“流量”之爭中，儘管有些頭部創作者收穫了流量（內容型營銷廣告服務）紅利，但那隻不過是表象，其本身的地位依然是弱勢方，且大量的中小內容創作者並沒有獲得紅利，淹沒在長尾的浪潮中，傳統媒體機構更是轉型失意，大量人才流失，某專業雜誌的微信公眾號，每月來自平臺的分成只有幾十塊錢，與此前的廣告、訂閱收入安全不能等量齊觀。
當下，“唯流量論”思維主導著內容領域。然而“唯流量論”的惡果如同“唯收視率論”一樣。互聯網媒體平臺已經深陷“唯流量論”的陷阱，最近頻繁的監管措施，也已經祭出了約束之劍。內容創造者也應該看清當下境遇，不要迷失在補貼、粉絲構成的幻象中。
通常，內容創作者為了獲得足夠流量，有兩個選擇。
第一選擇與平臺合作，單純依賴平臺導流，而在去中心化的傳播機制下，某些優質內容可能會因為得不到流量而歸於沉寂。
第二是在同一平臺上做很多內容產品的相互間導流，或做很多內容產品在不同類型的平臺收穫不同的流量。然而這兩種選擇還是“有良知有生產力”的內容創作者。“唯流量論”催生了大量“洗稿”的無良知內容創作者（以六神磊磊懟周衝為典型事件），平臺對洗稿現象態度曖昧，由此看來這兩個選擇都不是很好的生存之道。
平臺佔有流量入口和分發優勢，態度強勢，內容創作者缺乏話語權，處於一定的弱勢地位。平臺與內容創作者合作的規則由平臺單方面來規定並修改，平臺的推廣資源會因內容的流量價值不同而有所傾斜。平臺的廣告分成比例由平臺制定，內容創作者佔有的是小比例分成。
各大內容平臺都規定內容創作者不能隨便做廣告、做外鏈。平臺在與內容創作者合作中賺取了中間暴利，內容創作者卻在與平臺的合作中淪為為平臺打工的角色，處於“被取食”的地位。儘管內容創作者在平臺獲得了一定量的補貼，然而僅靠補貼難以維持生存，更何況補貼絕非是“蜜糖”。
內容行業的迅速發展，促使內容集成運營機構和各種類型的內容營銷機構投身其中，來參與內容生態的平衡角力，但其平衡力量還不夠強大。
內容集成運營領域，MCN本是舶來品，但國內MCN運營機制與國外有了很大不同。國外MCN比拼的是內容運營服務能力，而國內MCN則比拼渠道發行能力。近期各大平臺紛紛開始對MCN進行補貼，使得MCN在商業變現上依賴平臺的流量。
內容營銷機構，不論是傳統的廣告代理公司還是新型的內容營銷公司，在某種程度上與平臺也是合作性關係。比如頭條投資了某一做自媒體內容影響力榜單發佈和廣告營銷服務的機構，而新浪微博和某新媒體營銷集團聯手為網紅經紀公司提供資金、平臺、流量等方面的支持。這些現象意味著為內容創作者提供服務的機構，其生存的邏輯某種程度上卻依賴平臺的資源和流量的支持。
由此可見，在唯流量論主導的內容生態中，內容創作者其實是處於被剝削的角色，不得不依附平臺，也註定會受限於平臺。而產業鏈中的MCN或營銷服務角色，由於與平臺方的投融資關係，或緊密的業務合作關係，也很難為內容創造者傾力服務。至於說內容創作者如果想另起爐灶，引領其用戶走出平臺的藩籬，比如自建APP，但開發、維護、運營等各方面成本太高，所以迄今還沒有成功案例。
呼籲新角色進場，打造內容產業互聯網平臺
生態是多樣態共處的，雖然有競爭，維繫平衡卻是終極目標。任何一方不顧其他角色死活而過度繁殖，對整體生態而言都是破壞力而非建設力。
媒體平臺方過度自私沒有制約，只著眼於流量換廣告的生意；
內容創作者過度繁殖良莠不齊的內容產品，不斷轉換平臺，收穫補貼、流量和廣告變現；
MCN機構也出現了不以提升運營服務能力為服務宗旨，而圈內容以融資，或囤積居奇坐地漲價的現象；
內容營銷機構面臨的困境是流量高的內容資源支付乏力（買不到），被逼買斷流量，以量制價，這就導致其往往不是從廣告主的實際需求出發購買合適的媒體資源。
這樣的亂象正如此前在互聯網廣告數據造假課題研究過程中筆者的發現：參與數據造假的各方，似乎都有難言之隱，但是劣幣驅逐良幣現象一旦發生，整個數字廣告生態被破壞後，鏈條上所有的角色都是受害者。內容生態領域亦是如此。
所以，內容生態的平衡需要引入新的角色進場，讓大內容生態中多一股新力量。
這個角色應該處於中立 地位，對內容生態有著深刻的瞭解，對媒體平臺與內容創作者之間的博弈有著相當的理解，對內容價值有著公平的確認，能為內容交易的各方提供公平議價的環境。
這個角色可以通過專業化的服務和引導，讓內容圍繞著場景、情感、重要時刻等延展，讓內容創作者對自己的內容和用戶群獲得更多維度的評估和洞察，對接來自市場的各種需求服務，不再只是單一依賴平臺的線上流量以及流量背後的廣告，而是根據內容價值尋求多路徑交易，如線下活動，代言服務、衍生品開發、IP授權、實體店拓展、培訓活動、大影視綜藝對接等，最終能為廣大的內容創作者找到更多的市場服務和合作的機會。
這個角色是一股信息平臺化的力量，能夠聚合內容生態中的各個角色共存，、建造一個以服務為特色的內容產業互聯網平臺，讓內容生產者/機構、內容運營機構、媒體平臺、營銷和廣告服務機構、內容投融資機構等產業鏈各方，在平臺上匯聚信息，溝通需要，實現服務交易與流通。
這個角色能夠為內容提供
存貨（過去內容素材化後的多用途開發）、現貨（剛剛完成的內容）、期貨（可用於流通和投資的內容）等多形態的交易、評估、標籤化、流程監管等一站式服務，以達到盤活存量內容，激發增量內容，釋放內容力量的目的。這個角色是內容產業互聯網平臺的新力量，其核心價值在於把互聯網經濟的服務業態升級引入到內容生態領域，重新建構內容生態的結構和運行邏輯，從而優化整個內容生態系統的良性循環。
（文章作者：中國傳媒大學教授 、《媒介》雜誌主編 周豔）
閱讀更多 媒介雜誌 的文章
