發現圈子中越來越多的設計師都開始想要跳出狹義範圍的設計師 Title，去嘗試拓展邊界做更前或者更廣的事情，比如全鏈路設計、品牌設計、UxD（User experience design）、UGD（User Growth Design）等等，今天我們就來聊聊關於「品牌」的一些思考。
品牌這個話題可大可小，可能大多數人會說品牌不就是一個 LOGO，一句 Slogan 嘛？但仔細想想，似乎不止……
品牌很難用一個具體的物體來表達它是什麼，但是人們為何會因看到 Apple、LV、Nike 而瘋狂不止的想要買買買，又或者是當需要買辣椒醬時自然的去找老乾媽、想買飲料時自然的去拿可口可樂？到底是什麼力量讓一些品牌帶來這樣的效應，而另一大波品牌卻在默默無聞中逐漸消逝？
這要從人本身講起。人類從單獨的個體來看，力量非常弱，分分鐘就能被摧毀，為何人類能夠在漫長的時間中逐漸成為這個星球的統治物種？
尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中給出了答案。早期的智人為了達到某些目的，必須要聚集大量的人到一起，比如建成大型建築、抵禦更強大的敵人等等，所以需要一些統一的行為規範來保證大家能各司其職，最終使得事情順利進行。他們靠講故事和想象虛構了一個世界，從而將產生了較大規模的群體，即便群體內並不是每個人都互相認識，也能讓所有人都處於相對平衡狀態，合力去達成最終目標。
慢慢的人類在食物、樹木……這樣的現實世界之外構建了一個越來越龐大的虛構世界，這個世界由一些共同的想象和觀念構成——國家、金錢、宗教、道德禮儀、好與壞、對與錯……這些觀念雖看不到實體，卻蘊含著不可小覷的力量，它是現代社會正常運轉的基石，從人一出生就開始指導人的思想和行為。
品牌也是同樣工作原理，它是一股埋入你的認知和潛意識裡的一種固化觀念。
一旦把品牌想要傳達的觀念成功植入認知，當你有某種需求的時候，這種觀念會左右你的抉擇，並且你仍然認為這是你自己的主動選擇。
然而，問題來了，在過往物質匱乏的時代，品類即品牌，比如自行車即鳳凰，人們根本就不需要怎麼考慮就能輕而易舉的做出選擇。而現在，進入任何一家商店，映入眼簾的都是琳琅滿目的貨架，幾乎任何一個細分品類都有數不盡的品牌可選，僅僅只是被記住都很難，到底要怎麼做才能讓你的品牌被選中呢？
品牌化就是把「某種觀念」賦予到「某個物品/服務/組織/個人」的過程。
品牌化的2大步驟：
- Step1：找到那個會影響人的選擇的觀念；
- Step2：把這個觀念廣泛且深刻的植入人的認知。
下面以京東的品牌化（只是概念想法，用於方便理解思路）為例來講講具體如何操作。
Step1. 找到那個觀念
1. 你是誰？你希望品牌化為你帶來什麼？
這是品牌化開始時最早需要思考的問題，這個問題得根據實際情況來確定，可以參考這些維度去思考：
- 你是什麼，自身的定位？（「你」可以代表任何事物，企業、商品、組織、人）
- 你在戰略層的主要策略和願景；
- 你現在面臨的主要問題？
- 你的優勢能力和劣勢能力。
以京東為例，目前品牌其中一個問題是很大一批用戶對京東認知並不清晰：
2. 你面向的市場環境是怎麼樣的？你的競爭者和潛在替代者？
- 行業發展階段是朝陽？成熟？沒落？→ 判斷大層面的策略方向，開闢市場or完善服務or轉移方向；
- 行業中目前的普遍問題，以及未來的發展趨勢 → 判斷可能的機會方向；
- 直接競爭者情況，每個環節的競爭程度 → 判斷需要差異化的方向；
- 潛在的替代者，從價值鏈上下游來看，是否存在「跨界搶劫」的可能性 → 判斷是否有搶佔先機的可能性，比如後來出現的網易電商。
以京東為例，國內電商發展的已經比較成熟，可以通過與直接競爭對手對比尋找差異化的方向：
- 優勢：商品品質高 / 線下渠道更全 / 物流等服務更優 / 微信手Q外部渠道好。
- 劣勢：商品品類不豐富 /產品生態圈不足。
- 機會點：無界零售打通線下 / 品質滲透 / 微信手Q渠道打通。如同近年央視區別於芒果臺的娛樂節目，國家寶藏、詩詞大會等。
3. 你想要打動的對象是誰？觸動他的點在哪？
- 誰會為你付費？從海量人群中找出具價值又契合產品定位的用戶，可以從消費能力、頻次、意願來看；
- 他們的行為、動機和態度是怎樣的？
上面示例中，可以初步判斷目標用戶的觸動點在於品質、效率、服務體驗。
4. 找到觀念——品牌內核
通過把以上3部分取交集，契合市場發展趨勢和目標用戶訴求，並且是你能提供的獨特價值，這個就是你的品牌內核。它讓你擁有別於其他品牌的特質，說服用戶在眾多品牌中選擇你。
Step2. 傳播&植入觀念
人們對品牌產生認知不是一個理性分析的過程，能被記住的往往是一些零碎的感性的片段，它可能是一段故事、一段音樂、感知到的某種情緒、亦或是某種味道。比如，COCO CHANEL女士的故事/FamilyMart進店的聲音/Zara home的香味/Vans海報動感的感覺等等。
從品牌本身的來看，理性層面的產品功能、價格等等都很容易同質化，一家做得好另外一家可能很快就會學過去，但若能讓品牌與用戶產生感情連接，比如小米的米粉圈子，又或者讓品牌能成為用戶個性與態度的發聲者，比如 Supreme 代表的潮酷文化，這樣的品牌價值是不可複製的。
所以我們可以把品牌外化的過程理解成，把品牌內核翻譯成一種直接的感性記憶。而感性記憶來自於兩個層面，一層是具有情感記憶點，一層是堅持不斷反覆的洗腦灌輸。
1. 把品牌觀念表達得具有情感記憶點
感情通常最容易發生在人與人之間，所以我們可以嘗試把品牌人格化，賦予它人的特質、情感和態度，然後與用戶進行互動，從而建立情感記憶點。
假設你的品牌是一個人，TA 應該是怎樣的？外貌、社會關係、性格、內涵、形象角色、故事經歷？
有了這樣的形象，我們可以去建立具體的品牌系統，後面的就是大家所熟知的 LOGO、Slogan、品牌基本形、色彩、字體、視覺/動效/文案風格等等，案例一大把，篇幅有限就不詳述了。
2. 「洗腦灌輸」
洗腦灌輸的方式有非常多種，關鍵在於具有一定的識別度和反覆出現的頻次足夠多。
識別度可以從內容+五感角度來想：
內容識別：通過內容層的某些特徵來體現，如京東的「多·快·好·省」。
感官識別：從各個維度留下一些與品牌氣質相符的記憶點，能讓用戶快速識別出是這個品牌。例如，用京東品牌來做考慮就可以往以下方向來想。
- 視覺，京東紅、JOY狗的形狀。
- 聽覺，視頻廣告後的「京東~~」，咚咚客服的提示音（做得還不夠，比較好案例的是拼多多和抖音音樂）。
- 觸覺，快遞盒撕膠帶的觸感優化。
- 嗅覺，快遞盒內的小香包，京東線下門店用統一味道的香氛。
- 味覺，暫時可能只適合實體店的體驗，比如店內特別提供的茶水小吃等。
頻次可以從時間+空間的全鏈路維度來想：
在不同的時間和不同的接觸點都貫穿進去相關的品牌元素，反覆加強認知，截取京東用戶部分流程舉例如下圖。
最後
總的來說就兩點，一是理解品牌不限於具體的實物，它是一種可以影響人抉擇的觀念，定義品牌的核心在於找到這個「觀念」；二是好的品牌一定是全方位的堅持不懈的灌輸和傳播的。
以上就是個人這段時間內的一些思考，主要是總結的一些可以去思考的方向，避免在遇到相關問題的時候不知道如何下手。實踐得還不夠多，歡迎也在想做這方面的小夥伴一起來探討。
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