外賣幹掉了方便麵，微信打敗了口香糖…..進入數字經濟時空後，這些讓人難以置信的現象正在商業界不斷出現。面對新零售降維攻擊的打法，傳統零售連鎖實體或是成為被整合的對象，或是被打得無可奈何花落去。
如今，在阿里、騰訊瘋狂買買買並佈局新零售後，商業咖啡連鎖領域也上演著同樣的戲碼。5月8日，最近在各地城市火爆一時的瑞幸咖啡（luckin coffee）開了一場規模宏大的發佈會，第一次向傳統咖啡連鎖機構亮出了肌肉。會上，瑞幸咖啡創始人錢治亞透露了一組數據，自2018年1月1日在北京、上海等13個城市試營業以來，目前已完成門店佈局525家，而完成這一數字僅僅有4個月。
新零售的新物種，瑞幸咖啡的無限場景策略
進入移動互聯網時代後，場景這個詞被重新定義。傳統咖啡覆蓋的是線下的社交場景，咖啡扮演的是社交的載體和工具，但進入全新的時代後，消費的場景早已變的無處不在。過去的幾十年間，星巴克、costa等幾乎是咖啡的代名詞，也被定義為除家庭、辦公室以外的“第三空間”，正是這一定位，成就了全球咖啡業的巨頭。
只不過，如今場景變了，自然提供的產品和服務也會被重塑，瑞幸咖啡切中的就是這一變局，成了咖啡界的新物種。作為場景催生的新晉“網紅咖啡”，錢治亞對於場景有自己獨特的理解。她認為，所謂的社交空間與場景，並不僅僅存在於物理空間，人與人的社交更多發生在移動互聯網上。
區別就體現在店面種類和佈局上。與傳統商業咖啡的單一大店模式不同，瑞幸咖啡將線下門店規劃為四種類型，以滿足年輕一代消費者的不同需求：悠享店以輕度舒適的環境滿足以現代社交為主要目的的用戶；快取店瞄準商務人群，提供快速自取的咖啡服務；為實現快速高效並更大範圍的用戶覆蓋，瑞幸咖啡外賣廚房店嚴格規範管理制度，為消費者提供與其它類型門店同品質高標準的好咖啡；瑞幸咖啡還在機場、中央商務區等城市核心地段打造旗艦店，突出文化內涵、熱門IP、大型品牌跨界合作等元素的主題店。
顯然，瑞幸咖啡嘴裡提及的“無限場景”戰略，就體現在滿足不同人群咖啡需求的多元覆蓋店面上。目前，瑞幸咖啡已經實現了對咖啡廳、辦公室、校園、機場、車站、加油站等無限場景（Any Moment）的全方位覆蓋，以“包圍”式的打法，給白領、年輕一代消費群無處不在的感受。
威脅到了星巴克？降維攻擊是大殺器
與傳統咖啡“因循守舊”的風格比，瑞幸咖啡則是典型的互聯網高舉高打的玩法，僅僅是天使投資階段，就一口氣拋出了10億元的資金猛砸市場，帶來了新用戶規模的激增。根據對外披露的數據顯示，試營業期間，瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬，瑞幸咖啡APP也一度衝到蘋果手機商店美食佳飲免費榜TOP1位置。
據說，瑞幸咖啡搞出這麼大的動靜，已經讓傳統商業咖啡自居的“老大哥”星巴克坐不住了。
根據媒體報道稱，網紅咖啡“小藍杯”超大規模的試營業動作，180天建成了525家門店，已經引起了星巴克的“注意”。5月8日的發佈會上，瑞幸咖啡發佈了“藍色夥伴計劃”，邀請了全球最頂級的六大供應商來站臺，包括咖啡機制造商瑞士雪萊和弗蘭克，新西蘭乳製品企業恆天然，意大利糖漿品牌法布芮等站臺。如此大手筆的舉措，難怪星巴克老大哥會特意“暗訪”瑞幸咖啡，甚至還“知會”供應商，暗示不要與瑞幸咖啡有太緊密的合作關係。顯然，星巴克等傳統咖啡店感受到了威脅。
更有消息透露，之前，瑞幸咖啡已經挖角了不少星巴克店面的員工，還針對重要崗位開出了3倍薪水的價碼。當然，由於高薪水和市場推廣層面凌厲攻勢的吸引，也有部分傳統咖啡店的員工主動跳槽到瑞幸咖啡。這種“異動”自然會惹來傳統咖啡連鎖行業的關注。
本身，瑞幸咖啡在價格上就採取了“簡單粗暴”的模式，品質上與星巴克不相上下，但價格上卻低出了一截。而且，瑞幸咖啡採取了互聯網式的創新運營模式，通過廣告推廣和強補貼方式獲客，殺傷力比傳統咖啡的“坐商”模式更有效。此前試營業期間，瑞幸咖啡還推出了“買2贈1”、“買5贈5”等優惠福利，再加上“大師出品”、“順豐配送”等頂配方案，聘請湯唯、張震兩位明星代言等舉措。這些都是星巴克等傳統咖啡連鎖機構的“軟肋”。
如果將咖啡看做是一個產品，那麼，瑞幸咖啡與星巴克則可能是兩個不同時代、不同賽道上企業。兩者在產品、體驗上存在很大的區別，星巴克屬於上一個時代，坐擁國內4000家門店，但模式老舊，而後者的瑞幸咖啡則貼著新零售的標籤，以狙擊者的面孔，試圖重整商業咖啡市場，發動了一場創新零售的降維攻擊的戰爭。
閱讀更多 曹增光 的文章
