8月13日中午，香港中環廣場，李寧本人坐在“中國李寧”的背景牆前，一如印有他奪冠照片的T恤出現在紐約、巴黎的時裝週舞臺一樣。
對於李寧公司而言，此刻的2018年中期業績說明會是值得慶祝的——半年收入達47.13億元，同比上升17.9%，創下2010年以來的最快增速。更值得期待的是，按照這個勢頭，李寧將大概率在今年突破100億元的年收入大關，這是他們曾在八年前無限接近的山峰，但當時最終與之鎩羽而過。
資本市場也給予了積極信號。李寧股價盤中漲幅一度超過8%，最終收報8.5港幣，上漲4.68%，目前市值185.8億港幣。
李寧本人與CFO曾華峰
對李寧本人和公司來說，“中國”和“李寧”兩個詞是上半年的關鍵詞。除了主打“中國李寧”的商品在社交平臺備受追捧，更重要的是，在提出聚焦國內市場和主品牌戰略以來，李寧不斷挖掘本品牌在中國市場的潛力。
從地區上看，中國市場收入佔比為98.4%，這個比例提升了約0.7個百分點，海外地區收入下滑近20%至7364萬，佔總收入比僅剩1.56%，這一比例過去7年以來的最低值。
而在另一大聚焦上，李寧也做得同樣徹底。在擁有紅雙喜、AIGLE、Danskin、Kason及Lotto（樂途）的情況下，李寧並沒有披露多品牌的營收情況。和大多數體育品牌在近年走向多品牌矩陣不同，李寧開始“戰略收縮”，專注於主品牌的發展。
“我們還是重點做李寧，”李寧本人表示，“暫時沒有剝離（多品牌）計劃，但是也沒有太大發展。李寧品牌自身的發展對李寧公司是最大的機會，也最有效率。”
李寧以一種深度挖掘零售效率的方式，把最多的資源傾注在這個“最大的機會“上。
除了收入之外，一系列數據都顯示了李寧正在改善的經營情況，整體零售流水錄得10%-20%中段增長，整體同店銷售錄得高單位數增長。李寧特別在財報中提到，零售渠道的新品銷售佔比提升3個百分點至81%，新品線下零售流水錄得10%-20%的中段增長。
李寧著重提升單店店效
渠道方面，更精細的品類劃分和人群挖掘成為趨勢。報告期內，李寧在不同層級的市場中開發相應級別的時尚店、跑步店、韋德店，同時繼續關閉低效店鋪。2017年二季度開業的深圳來福士韋德店在報告期內獲得190%的同店銷售增長。
而大店方面，體驗是一大核心理念。截至上半年，李寧共有27家平均面積445平方米的體驗店，運動體驗相關銷售佔比達3%。以2017年一季度開業的成都春熙南路體驗店為例，這個900平方米的門店在報告期內同店銷售增加了約70%。
截至上半年，除去李寧YOUNG之外，李寧主品牌一共擁有6267個銷售點，今年以來僅增加5個，且零售（直營）店鋪關閉39個，批發業務（加盟店）增加44個。
但數量顯然不是最重要的。2017年上半年，李寧的1544家直營店創造了13.33億元的營收，而今年儘管直營店數量減少42個，但收入增至15.56億元。
“店鋪數量不是我們追求的目標，更多是追求效率。我們很多渠道是源於過去的，我們還需要很大的改造。商圈、租金、價格、人群都有很大變化，我們還是在持續的調整，”李寧本人表示。
線上方面，李寧新開天貓跑步旗艦店、天貓籃球旗艦店等針對專業運動人群的線上店鋪。半年內，李寧電商獲得大幅增長，上半年收入達到9.8億元，增速高達近35%，目前佔總收入20.8%，佔比提升了2.6個百分點。李寧本人表示，電商的未來目標是佔總收入比30%左右，“從效率角度來說，這個比較符合市場，因為線下也是非常重要的，”他說。
毛利率較高的線下零售及電商業務的佔比提升，促使李寧的淨利潤上升42%至2.69億元，整體毛利率提升1.1個百分點至48.7%。
但李寧本人表示，李寧的售罄率依舊是個難題，“售罄率不理想一擴張就會產生庫存，而且需要打折，這又影響了應收賬款和利潤，這是我們最大的挑戰，這塊做的非常不理想。所以需要我們投入，投入到方法、經驗和模型建立和運營改造。”
因此，平均存貨週轉週期依然為85天，應付貿易款週轉期也減少了3天至82天。但7個月及以上的舊品存貨佔比下滑了5個百分點至28%，這促進了現金流情況好轉，經營活動產生之現金淨額同比增長12%至6.60億元，現金循環週期從56天縮短至45天。
“還有進步空間，我們還是沒有做到最好，需要更好的方法，”李寧本人說，“難度在於你不斷擴大規模，要面臨週轉問題。我們現在週轉已經不差了，不錯了，但還是可以提高。”
因此，李寧董事會依舊決定不派息。李寧進一步解釋，“渠道方面產品、運營都需要改造，除了人力資源錢都需要支持，雖然賬上很多現金，但我們還在改造中，派不派息主要看公司長遠利益。”
在產品方面，服裝的表現一枝獨秀，同比增幅高達30.7%，23億元的營收佔集團總收入的48.8%，佔比提升了4.8個百分點。鞋類收入佔比則相應減少了4個百分點。
“中國李寧”系列幫助李寧服裝收入大漲
這也意味著服裝之於李寧，上升到了更重要的地位。這是一個良好的態勢——帶有時尚基因的服裝擁有更高的毛利率。安踏就憑藉FILA在去年獲得49.4%的毛利率，根據中金的分析，FILA收入佔安踏集團整體收入的近30%，毛利率達70%以上。
兩次參與時裝週對此功不可沒。在業績說明會與李寧本人正式發言前，現場分別播放了一段時裝週視頻。
不過對此曾華峰表示，這種超高增長並不會成為常態，“服裝通常毛利率比較高，但是打折清貨折扣又比較低，綜合一下其實差不多。服裝過去幾年我們沒有好好運做，未來還是會增長，但是不會像今年這樣這麼大。”
而大紅大紫的“中國李寧”系列也被賦予更大的想象空間，“中國李寧是我們的一個收入來源，是不是能夠單獨成為一個品類，我們還是沒有辦法預期，更多年輕人認可之後我們才能判斷，”李寧本人表示。
但他表示，李寧不是時裝品牌，是否繼續參與時裝週還是未知數。在他看來，選擇最合適的和消費者表現和溝通的平臺是關鍵，他舉例，“紐約時裝週引起了廣泛關注，形成了很大反響，對我們品牌轉向年輕群體發展起到了很重要的作用……深圳萬象城快閃店這幾天超過200萬銷售。他們買完不是就走了，買完還要自拍一下，發個朋友圈，給生意的互動帶來很大的幫助。”
但這並不意味著李寧就此更傾向運動時尚。
按零售流水佔比看，李寧的五大核心品類依次為跑步、籃球、運動時尚、訓練、以及羽毛球，並以專業性、功能性為基礎。其中，訓練品類的零售流水增速最快，達到29%。
報告期內，李寧研發費用也小幅下滑0.1個百分點。“研發是一個長遠持續的投入，所以會有一些波動，但我們不會減少對研發的投入，”李寧本人表示，“作為運動公司來說，我們做的還是不夠。功能、材料、人體工程、運動，還是有很多不足，還是有在投入。”
在CBA權益進入新的商務週期後，李寧的廣告及市場推廣開支佔收入比也降低0.8個百分點。李寧採用了更有經濟效益的數字化方式。比如在兩次時裝週期間，#中國李寧#的微博話題討論閱讀量超過2億。李寧電商也在內容營銷與事件性營銷層面投入了更多的資源，比如挖掘部分核心話題商品與電商專供款的故事，開通微信小程序平臺，與更多明星合作街拍。
過去幾年，李寧不斷提出通過產品、渠道和零售運營能力的提升作為三大支柱全方位打造李寧式體驗價值。
這種體驗價值的背後，正是李寧在新零售、消費升級、數字化時代下作出的主動變革，同樣也是探索多品牌15年和嘗試國際化20年之後的無奈之舉（1999年提出“品牌國際化”，2001年首家海外形象店在西班牙開業，2003年拿下Kappa大陸和澳門獨家代理權）。對於李寧本品牌來說，如今還能提升的就是產品定價、產品毛利率、單店銷售額，而這種努力都是縱向的拓展。少了多品牌和國際市場，李寧就少了些橫向擴張的動力和空間。
如今，童裝品牌李寧YOUNG和女子品牌DANSKIN是目前李寧旗下為數不多的正在上升通道的子品牌。
李寧YOUNG在上半年接收了經銷商的361家店鋪後，總數達到631家，其中新增97家。和主品牌一樣，李寧YOUNG也在進行店鋪分級管理和店鋪形象升級，上半年設立了上海世博源品牌體驗店等標杆店項目。
李寧在財報中表示，2018年是李寧YOUNG在產品、渠道、市場營銷等各方面搭建體系，全面開展運營的一年，預計年底門店數量將達到750家。
“童裝其實我們不會去談它的收入，今年它第一年完整運作，發展很重要 ，不會太追求收入和佔比，
是低單位數佔比。今年收入佔比不會改變太大，”曾華峰表示。相比營收，李寧YOUNG更在意單店盈利情況。未來，李寧YOUNG也將發揮更多李寧主品牌在運動時尚上的優勢，李寧在財報中表示，這一子品牌的目標是“引領中國運動潮流童裝新風尚”。
此外，DANSKIN也在上半年獲得了長足的發展。作為高端女子時尚運動品牌，DANSKIN至2018年6月底已開設店鋪10家，且都採用直營模式，預計至年底渠道將發展至15-20家店鋪。
“集團的方向很簡單，就是把每個品牌做好，不做好不收購其他的品牌，”DANSKIN中國區總經理閆志剛在懶熊FutureDay女性運動產業高峰論壇上表示，“從渠道來說DANSKIN不追求數量，追求每個店的質量，我們開的店都是城市影響性比較大的，地標性的，希望一個店影響一個大的環境。”而DANSKIN也完全摒棄了原來的“李寧”模式，採用獨立的組織結構運作。
李寧本人用一種寬容的心態來看待這些新業務，“女子算是李寧最薄弱的市場，目前我們還是處在摸索階段，怎麼找到品牌定位產品定位，今年到年底會繼續嘗試，”李寧本人說。
在收入佔比不大的童裝和最薄弱的女子運動背後，李寧依舊要在深度挖掘主品牌效率的道路上繼續前行，對於即將邁過百億元大關的李寧來說，這恐怕正是那片最容易升高的天花板。
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