文 | 王麗娜：[email protected]
圖 | 張梓豪
數據支持 | 李宇琳
題圖 | 網絡
小到一塊毛巾，大到智能手機、無人機這樣的科技大件，消費升級熱潮中，國貨品牌的身影正越來越多出現。相比過去Made in China給人的“廉價山寨”印象，新國貨們開始嘗試學習對用戶體驗與產品格調的追求。 我們的NEXT50品類研究系列，就常有這樣的新國貨品牌上榜，在調研中我們也不時聽到新國貨品牌被大家提名。它們究竟是如何在這個龐大且快速崛起的消費市場中定位自己？又想憑什麼打動越來越挑剔的中國消費者？帶著種種疑問，NEXT情報局將調研一批正在嶄露頭角的新國貨品牌，並與大家分享我們的觀察與發現。
這幾年，傢俱正在成為越來越多年輕人的理想生活擔當。
在家居分享社區好好住上，用戶們熱衷於貼出自己精心布（bai）置（pai）的小窩，並且給每一件物品打上品牌標籤，吱音、造作、有所、INK IVY、NORHOR、HAY、二黑木作等國內外原創家居品牌，出鏡率都很高。
（圖片說明：用戶們拍攝的家裝美圖；圖片來源：好好住）
其中，成立只有三年的造作表現搶眼——你可能已經有意無意接觸過它家的某些熱門款家居產品，全都出自知名設計師和團隊之手，但價格親民，並因此受捧。
（圖片說明：從左至右依次為8點椅、軟糖沙發、月兔燈，都是造作的網紅產品。）
其品牌創始人、CEO舒為曾經說過一段話：
在造作的模式下，意大利頂級設計師Luca Nichetto的一款三人座沙發在歐洲本土賣到合人民幣5萬元，進入中國加上關稅、運費合計要10萬，但造作生產出來的Luca設計的沙發售價不到1萬元。
僅以十分之一的價格，就能買到頂級設計師的作品，對應的是舒為時常掛在嘴邊的造作理念——“創造大眾消費級的現代設計”。
2014年誕生之初，造作瞄準的就是關注家裝顏值的年輕中產，按照舒為的說法，這是一群“摩登青年”——年齡集中在25歲到35歲，對新事物比較open、偏西化。
但是，這個以30歲為中軸線的群體，雖有較高的lifestyle追求，但消費力離“奢侈”尚有距離，造作想做的事情，正是通過自己的商業模式滿足他們的家居需求。
但是，怎樣讓大師接地氣地為中國摩登青年“量體裁衣”？又如何在成本和定價上真正實現“大眾消費級”？本期NEXT新國貨，DT君嘗試通過結合調研和數據，解答一二。
▍全球設計師的“半命題作文”
成立三年來，造作已簽約27個國家、超過100位知名設計師，這也是其與各路本土原創設計家居品牌競爭時的一張王牌。
（圖片說明：上海地鐵站裡的造作廣告，包括Luca Nichetto、青山周平在內的五位知名設計師搶眼出鏡。）
以擔任造作藝術總監的Luca Nichetto為例，這位意大利設計大師多次榮獲IF、EDIDA等國際設計大獎，2015年被設計界權威雜誌《Wallpaper*》評選為全球最具影響力的百位設計師之一。在造作，最低只要699元，你即可擁有一件Luca Nichetto設計的椅子。
（圖片說明：Luca Nichetto和他為造作設計的絲綢椅）
中國的年輕中產們可能對青山周平更為熟悉。這位旅居北京的日籍建築設計師因擔任《夢想改造家》設計師人氣暴漲，最近他剛和造作推出了一組名為“青山周平套系”的櫃架組合。
（圖片說明：在“青山周平套系”中，最便宜的床頭櫃售價799元，最貴的三門衣櫃售價7599元。）
不過，知名設計師只是設計美學和功底的保障，實用性仍是中產生活之基礎。這個意義上，大師們真的能懂中國這些挑剔的年輕中產麼？我們來看看購買過造作的消費者怎麼說。
從評論來看，不少用戶稱讚了這些大師設計實現了對舒適度的兼顧：
設計非常特別，雖然偏硬但是很舒服，而且在客廳特別養眼，朋友來都喜歡座這裡。
根據DT君的瞭解，這種“偏硬但是很舒服的”感覺，來自填充在沙發內35kg/ m³的高彈海綿，這種一體成型的高密度坐墊，坐下時可以起到更好的支撐，而高回彈性能保證沙發廓形能在坐立之間快速恢復。
類似這樣在設計基礎上對生活適宜性的考量，是造作與設計師合作過程中的重要部分。
“小戶型”同樣成為上榜關鍵詞：
這款沙發很適合小戶型，做工精細，造型可愛，寬度的話三個人也夠。
比我想象的小，適合客廳空間不大的小戶型，勉強坐三個人，兩人更合適。
不斷高企的房價和租金，成為了中國年輕中產居住空間的最大約束。鏈家《2017全國十大城市購房數據報告》顯示，50-90㎡的兩居在2017年成為最熱門的成交戶型。舒為對DT君說，對80/90後來說，傳統的傢俱尺寸偏大。
在造作的線下門店，DT君看到陳列的沙發大多為1.8米內的2-3人位，茶几長度不超過1.2米，儲物櫃和書架的尺寸和設計也都以實用為主，電視櫃標準尺寸也僅為為1.4米。而目前在推的四個傢俱套系中，就有兩個主打30-90㎡的中小型空間。
類似這種針對“中國特色”的設計，主要來自造作與設計師之間“半命題作文”式合作。據舒為介紹，一件造作設計師傢俱的誕生，通常要分兩步走：
第一步，確定用戶畫像以及對應空間的傢俱命題，從簽約設計師庫找到與命題風格相契合的設計師後發出“命題作文”；
第二步，設計師接受命題後，再結合中國市場和消費者的具體需求展開設計。
以網紅款鵝卵石沙發為例，這個2015年由瑞典設計工作室Form Us With Love（FUWL）設計的作品，是設計團隊在深入體驗了北京郊區的70平一居室、市中心的90平米兩居室，以及三代同堂蝸居的70平空間生活之後，所完成的作品。
（圖片說明：買家曬出的鵝卵石沙發，造作認為，這款沙發1.82米的三人位寬度可以適配中國大部分家庭的客廳需求；圖片來源：造作官網）
“半命題作文”也體現在造作與青山周平的合作裡。
這位曾成功改造北京南鑼鼓巷24㎡“史上最小學區房”、燈市口三代六口之家的日本設計師，對中國人的生活習性有著細緻入微的理解，再結合日式收納美學，創作出了下圖中這套適合中國年輕家庭的櫃架組合。
▍大師設計，真的可以大眾價格？
大師設計加持和實用性考量只是第一步，價格才是造作能否成為“大眾消費級”的關鍵。
還是以Luca Nichetto的作品為例，絲綢椅售價僅699元，而他為Casamania和moooi兩個高端傢俱品牌設計的類似座椅，即便是沒有考慮進口關稅和運費的品牌所在地售價，摺合人民幣售價分別都要2316元和8717元。
既是出自同一位大師手筆，在中國如何實現大眾價格？
“造作優於傳統傢俱品牌的供應鏈系統，是其成本控制的根本所在。”舒為稱，首先，也是最重要的一點，打通優化供應鏈，可以縮短設計手稿到用戶客廳的距離，降低中間流轉成本；其次，與設計師“半命題作文”式的合作方式，可以在設計源頭控制產品尺寸、材質和生產工藝，有效降低成本和減少冗餘設計。
舒為用下圖中瑞典設計工作室Note Desing Studio為造作設計的光籠燈舉例，這款雙層金屬網編織的吊燈，在生產之前，已經將金屬線的材質、粗細，焊點打磨工藝等諸多問題考慮在內，把成本控制在從研發到運輸過程的每一個環節。
而“大眾消費級”所帶來的“大”批量生產，又能通過預估產能、綜合平衡產量和毛利率，實現合理定價。舒為透露，“同一個SKU情況下，觸及到的用戶數量，對成本的的影響是非常大的。”
在此基礎上，省掉的進口關稅、品牌溢價等因素，也有助於造作在定價上能相對海外設計品牌大幅縮水。
在裝修服務商“住範兒”的品牌列表裡，造作和宜家中高端系列等被並列為大眾消費級品牌，適配預算1000元/㎡。而同樣主打知名設計師集合概念的HAY和NORHOR，則出現在輕奢級梯隊，預算為2000元/㎡。
其實HAY本來的定位和造作類似，同樣是要做“買得起的好設計”，一直以來，這個品牌在北歐家居市場扮演的也是大眾消費級的角色。
但當北歐“大眾”價格加上進口關稅，再結合中國消費者的購買力水平，HAY就從“大眾”變成了“輕奢”之選。
在三個品牌的天貓旗艦店的熱銷款中，造作的小件類傢俱定價基本都在1000元以內，而HAY的主力價格都在1000元以上；同樣是進入了三個品牌熱銷TOP5的椅子，造作的兩把椅子售價都不到700元，而HAY和NORHOR的產品定價分別是1699元/1899元和1386元。
以目前的設計和定價，造作是否已經符合中國市場對“大眾消費級”家居產品的期待？
（圖片說明：造作用戶曬圖）
從DT君小範圍調研來看，一線城市消費者對這個品牌基本有所耳聞，但二三線城市用戶的反應大多為“沒聽過”、“這是什麼牌子”。
造作現有的六間門店集中分佈在北京上海深圳三地，以往線下快閃、展覽等活動也多集中在一線城市，二三線城市的用戶想要接觸品牌，只能依靠互聯網——但相比日用品，傢俱這個品類對線下可觸達的要求更高。
好在，地域的信息邊界趨於消失，年輕一代有著共通的眼界與審美。舒為對DT君感嘆，通過造作的買家秀，看到內地和沿海城市的年輕人居家搭配的功力完全一致，加速擴大造作的“大眾”半徑，已成為造作下一步的發展重點，未來三年（2018-2020年），造作計劃實現開店100家的目標。
DT君很好奇，當更多人能夠以大眾價格買到大師作品，這場顏值革命究竟將進入多少年輕中產的家裡呢？
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關於NEXT50
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