“你就當成在幫我開拓農村市場，教育用戶好了。”阿里巴巴集團CEO張勇最初是看不起拼多多的。
就像一個高傲的俯視者，原本只是不經意地低頭斜瞄，突然，一個個驚人的數據讓他一次又一次睜大了瞳孔。2018年第一季度，拼多多營收從上年同期的3700萬元人民幣增長至13.846億元人民幣，漲幅高達36.42倍。2017全年，拼多多成交金額為1412億元人民幣。
一度讓他不屑的闖入者2年就做成了的事情，淘寶用了5年。
8月6日，再也坐不住的阿里巴巴上線“拼團”功能，載體是5.5億用戶的支付寶。投中網截圖顯示，“拼團”的欄目名稱是“每日必搶”，位於支付寶首頁的底端。
點擊進入後，“拼團”顯示為“淘寶（中國）軟件有限公司”主體之下的一款支付寶小程序。據悉，“拼團”商品全都來自淘寶店家，涵蓋了服飾、日用、食品等十餘個品類。此外，與拼多多類似，“拼團”也有時間限制，在每日9點、14點、19點準時“開拼”；而商品同樣以“低價”作為第一賣點，定價僅為淘寶同類商品的30%到50%左右。
“拼多多是一邊被罵，一邊又被各種借鑑。”某大型互聯網公司IT工程師劉先生告訴投中網，“但我個人感覺，支付寶更靠譜一點。畢竟，拼多多之所以被罵，是質量有問題。”
但是，“淘寶大部分不也是假貨嗎？”拼多多用戶邢女士反問道。
流量優勢
邢女士是一位三線城市的公務員，她對拼多多的異軍突起並沒有感到訝異，“拼團這件事老早就有了，但能依賴微信無限導流還不被封的，就只有拼多多一家。”
這得益於拼多多背後實力強悍的財團。招股書中顯示，除拼多多CEO黃錚持股50.7%外，其最重要的投資人來自騰訊、高榕資本和紅杉資本，分別持股18.5%、10.1%和7.4%。有騰訊做保護傘，有高榕資本和紅杉資本做後盾，拼多多基因中自帶流量和財力。
但是，“我並不認為騰訊扶持了拼多多，我們也被封過很多次。”拼多多CEO黃崢接受《財經》專訪時如是說道。
可他不能否認的是，拼多多極致地挖掘了微信的社交功能。凱輝基金管理合夥人段蘭春評價道：“拼多多把電商的蛋糕做大了，它沒有直接去競爭已有電商的對標人群，而是更多地去服務那些還沒有被服務到的人群。”
因此，大部分人首次知道拼多多，都是通過親朋好友突然發來的 “拼團”、“砍價”、“抽獎”微信消息。然而，這種“騷擾”的確被許多年輕人所厭惡，《快樂大本營》微博甚至一度因為拼多多廣告被差評攻陷。
所以，“拼多多的一輪遊用戶很多，使用體驗並不好，網絡上充斥著大量的用戶投訴，這也給本來就被朋友圈微商毀壞的微信電商生態造成了巨大的破壞。”互聯網評論員馬繼華分析道。
這也是為什麼拼多多想要竭力摘掉“社交電商”的標籤，把用戶都轉移到自家APP上。
但這並沒有那麼容易。
鑽了空子
極光大數據報告顯示，在2017年7月至12月期間，拼多多的7日留存率平均達 76.9%；而月復裝率均值19.9%，遠低於淘寶的46.7%。
這是阿里上線“拼團”的一大契機。
在“熟人傳播”的天花板被擊穿後，用戶粘性有壓倒性優勢的阿里便有機會實現拼團模式下的反超。而此般粘性的形成並非短期內可以實現。
“阿里早年很多產品遵循一個原則 ：培養用戶習慣。”前阿里產品經理於女士一直認為，這是阿里戰略佈局中，最有智慧的一點。“阿里用戶方向的營銷活動或者產品體驗都會劑量很猛，一層一層‘誘導’，一層一層‘搜刮’用戶操作，以提升活躍度。”她告訴投中網，“此外，阿里的產品迭代也很快，因為公司KPI給每個人都設定了‘擁抱變化’業績。”
由此，享受過紅利，亦體驗過低潮，十幾年來，淘寶依舊穩坐中國電商第一把交椅。此次，當拼多多旋風來襲，阿里再次求變。雖然黃崢表示，“不存在和淘寶競爭的問題。我們是不一樣的用戶”，但張勇卻不那麼認為。
阿里巴巴2018財年數據顯示，財年第四季度，中國零售平臺的年度活躍消費者達到5.52億，較上一季度末增長3700萬，在隨後舉行的分析師電話會上，張勇即刻披露，“這些新增年度活躍消費者主要來自三四線城市和農村地區。”
這顯然是對拼多多的一波反擊。
不過，有媒體指出，對於電商巨頭阿里來說，上線開展拼團業務只是新增一條業務線。預計阿里不會把拼團購物作為主要的業務來經營，目的主要是對拼多多進行戰略防禦。
但營銷業內人士唐先生卻並不認為阿里能夠成功。“支付寶上線拼團功能對拼多多都沒有可比性，因為銷售模式完全不同，你光是複製個拼團功能又有什麼用呢？”
誠然，拼多多的銷售渠道下沉做得很成功。阿里也並非沒有做過村淘，但苦於其平臺本身的營銷成本，商品價格和拼多多比起來完全沒有優勢。拼多多的低價引流+消費者裂變，把三四線城市和農村市場的份額牢牢抓在手裡，這才打了一場漂亮的農村包圍城市戰役。
在黃崢看來，這也是阿里“拼團“來襲時他最大的勝算所在。
他早在採訪中表達過自己的信心，“你還要想一件事情就是淘寶在中國的滲透率，那可不是一般的，包括馬老師的知名度，我想可能是中國最有名的幾個人之一了。”他知道，不管是鄉村還是城市，淘寶早已家喻戶曉。因此，名氣不會助推阿里的“拼團”模式走向成功。
“阿里不是一家不接地氣的外企，它是一家可以發動一萬人去農村刷牆的，所以在這種情況下，怎麼可能還有3億用戶不知道淘寶，沒有用過淘寶？這是不可能的。”
但這些流量並沒有被盤活。因此，拼多多才有了“空子”可鑽。“（它）能帶動閉環流量，因為黃崢已經把商品的流量推廣成本和營銷推廣成本全部砍掉，直接通過低價來帶動消費者傳播、裂變。”唐先生分析道。
而這種“裂變效應”，是阿里無法通過“拼團”實現的。
社交突圍
馬雲的“社交夢”世人皆知。
他曾說：“寧死在來往路上，絕不活在微信群裡。”然而，無論是備受詬病的搶紅包，集五福，還是鬧得滿城風雨的“校園日記”和“白領日記”，馬雲一直在嘗新，卻一直在失敗。
那麼，此次“社交電商”起家的拼多多給到阿里的當頭棒喝，不在於“電商”，而是“社交”。這才是馬雲內心執著想做的事情。
依託於微信平臺快速增長的拼多多，以“參與拼團”為條件梳理出了較為清晰的熟人圈脈絡——相比於陌生人，消費者更傾向於找熟人幫忙“砍價”。
然而，在傳統的電商平臺購物，日常的社交圈子與購物網絡完全隔離，每個消費者都是孤獨的。而拼多多將二者融通，使得購物通道更短更便捷，並將電商作為社交的重要載體，讓購物過程更具情感價值。
由此，社交和電商的關係不僅是融合，更是反哺。這才是他想要的支付寶。
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