“敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”。這是1927年毛澤東同志為紅軍提出來的游擊戰術，現如今這一戰術被滴滴用在了外賣領域。繼第一站無錫之後，6月份滴滴要在南京、泰州、成都三地“連開三城”。
游擊戰術的核心精髓是“消滅敵人的有生力量”。但是對於外賣領域，這種在一座城市還沒有站穩腳跟，只是憑藉著高額補貼獲得了一時關注，但是補助停了就又逐漸暗淡的背景下，忙著開赴新城，不僅不能消滅敵人的有生力量，而且還會讓自身疲於奔命，卻又沒有效果。
滴滴外賣不僅在最基本的戰術打法上存在值得商榷的地方。在具體的運營策略方面，從無錫，到南京、成都，再到泰州，三個不同層次、不同氣質的城市選擇中，我們也能發現滴滴對其外賣業務定位、策略的搖擺問題。
無錫：二線弱三線強，滴滴外賣一開始就沒想清楚切入城市的定位
放眼當今的中國互聯網行業，超級獨角獸們都在為了上市而講著各種各樣的故事：今日頭條的用戶和流量；小米的“手機+智能硬件+IoT”；美團點評的“有價值無邊界”；當然也包括滴滴的外賣故事。
在筆者看來，外賣並不是一個好的戰略抉擇。因為在外賣、O2O這個領域，已經基本沒有了戰事，基本上就是美團和餓了麼兩家分天下。相比外賣，無人駕駛、智慧交通、國際化才是滴滴要講，同時也需要長遠佈局、精耕細作的領域。可惜，程維並沒有這麼選擇。
好吧，就算是因為特殊的原因、情懷和秉性，而選擇了外賣，那麼在具體的策略、打法上，滴滴外賣也有值得商榷的地方。最主要的一點就是，滴滴外賣到底是要走城市引領農村的道路，還是要走農村包圍城市的道路？或許這個問題，從一開始滴滴外賣自己就沒有想清楚，所以才會選擇了“無錫”這座二線弱三線強的城市。因為，定位模糊，說它城市引領農村也可以，說它農村包圍城市也勉強說得通。
實際上，不管從哪個類型的城市切入，走那一條路徑，外賣領域如今都已經是存量市場的競爭。對於存量市場，就意味著滴滴外賣，要從美團、餓了麼的虎口奪食。這顯然不是一件容易的事情。而且越來越懶的中國用戶，也未必能隨了滴滴外賣的願。
因為用戶要遷移，成本實在是不低。要下載APP、要註冊、要填寫新的地址、要適應新的界面、要改變使用習慣、沒了歷史數據，所有這些都是互聯網產品有“用戶粘性”的原因所在。這並不像街邊買瓶礦泉水，去哪個小店買都可以的問題。
滴滴外賣當然也非常清楚自身會面臨的挑戰。所以，從一開始，滴滴外賣就使出滴滴當年在網約車領域的殺手鐧——高額補貼去爭奪市場。外賣領域史無前例的出現了，既補貼用戶還補貼低端商家的情況。眾所周知，補貼只是興奮劑而不是造血劑，補貼來了用戶跟著來，補貼走了用戶跟著走。這種“過路”的用戶和流量，對於平臺來說，基本沒什麼意義。
市場也證明了這一點。當無錫的監管部門叫停了滴滴外賣非理性的補貼時，滴滴外賣在無錫的市場份額就急劇下降了。據媒體引用DCCI發佈的《無錫市網民網絡外賣服務使用狀況調查》稱，美團外賣的市場份額為51.6%，餓了麼為34.8%，兩者佔據了絕大部分市場份額，滴滴外賣的市場份額僅為6.9%。DCCI的報告還顯示，如果完全剔除掉補貼因素，滴滴外賣的佔比，或由原來的6.9%下降到4.8%。
對於滴滴外賣來說，一切似乎來得也快，去得也快。
南京&成都：如何契合品質生活和消費升級的大勢？
如前所說的游擊戰術一樣，在無錫高開低走之後，滴滴外賣6月份轉身又要進攻南京和成都去了。
雖然無錫的GDP很高，但是在大眾普遍的心理認知裡，其仍舊是一座介乎於三線和二線之間的城市。而跟無錫相比，無論是南京還是成都都是典型的二線城市。這種典型區域市場，無論對美團外賣還是餓了麼來說，不僅有數字層面的實質意義，同時也有著風向性的標誌意義。因此，美團外賣、餓了麼是不會讓滴滴外賣輕易入場的。換言之，在無錫就沒能取得突破的滴滴外賣，如果不改變現有的策略、打法，在更激烈的競爭和監管面前，將會面臨更大的挑戰，改變戰局結果的希望並不大。
以南京為例，要知道，滴滴外賣還沒進入，監管預防針就來了。5月30日下午，南京市工商局聯合公安、物價、食藥、商務等部門，對滴滴外賣、美團外賣、餓了麼等三家外賣服務平臺開展行政指導，並提出了“四必須、八不得”的具體規定。其中就明確規定了，“平臺企業不得利用‘高額補貼’等手段搶佔市場份額”。可以說，滴滴外賣還沒“邁出腳步”，路就被堵死了。
此前有媒體報道稱，DCCI調查結果顯示，因便宜優惠而使用滴滴外賣的用戶佔比為80.1%，高於市場68.7%的平均水平，說明滴滴外賣用戶受價格波動影響較大。在這樣的情況下，補貼這個核心招數不讓出了，滴滴外賣要想在南京、成都等地取得開門紅並不容易。
而且，值得一提的是，和三四線、五六線城鎮的用戶相比，一二線城市對產品和品牌，除了價格因素之外，也有著更強的情感和價值觀判斷。此前滴滴打車大數據殺熟、司機打投資人、空姐遇害等頻出的負面事件，很大程度上會影響滴滴外賣的品牌形象、用戶選擇和業務拓展。
此外，滴滴外賣被媒體和用戶所調侃的“黃沙拉麻”這一問題，在南京會面臨更大的挑戰。一方面，按照媒體報道，“黃沙拉麻”，是指滴滴外賣中黃燜雞、沙縣小吃、蘭州拉麵、麻辣燙等相對低端的商戶佔比很高；另一方面，南京作為六朝古都，自古以來就是富庶之地，而成都更是天府之國的省會，當地民眾享受生活的水平遙遙領先國內大部分城市。由此可想而知，滴滴外賣的“黃沙拉麻”顯然很難滿足南京、成都用戶追求生活品質、消費不斷升級的大趨勢。對滴滴外賣自身而言，如果不改變現狀的話，依靠“黃沙拉麻”是既做不響品牌，也做不大流水的。
泰州：區域協同或只是藉口，真是目的或試水三四線城市
其實，滴滴外賣在選擇進入哪個城市的時候，是動了一番心思了的。無錫可以當作是2.5線城市，南京、成都是二線城市，泰州可以劃入三四線城市，由此滴滴外賣最近會覆蓋的城市裡，就基本覆蓋了2-4線城市。
滴滴外賣的說辭是，無錫、南京、泰州可以共同構建滴滴外賣江蘇運營體系的鐵三角佈局。然而類似這種區域協同的提法，很可能只是一種藉口。因為外賣不同於電商，基本屬於單體城市單體作戰，區域協同的機會並不大。外賣就像打車一樣，當年Uber在中國，也是以單體城市運營為主。滴滴外賣6月份三座城，其實還是在做實驗，看看哪一類型的城市更好進入。
具體到泰州市場而言，雖然泰州市整體有五六百萬人口，但是城區的人口只有一百五六十萬，核心主城區人口更是隻有五六十萬，而這也是外賣業務最主要的發生區域。可以說跟其它一二線城市相比，泰州這種三四線城市的輻射能力太多，幾乎可以理解為是外賣行業的邊緣市場。
滴滴外賣高調進入這種邊緣市場其實意義並不是很大，相反還有可能適得其反。因為這種小城市本來的品牌餐飲就不多，在美團外賣、餓了麼先入為主的背景下，地推能力並不強的滴滴外賣如果不能努力拿下品牌餐飲，那剩下的就還是“黃沙拉麻”這種餐飲小店。由此一來，用戶就會認為：在二三線城市滴滴外賣以“黃沙拉麻”為主，在三四線城市還是以“黃沙拉麻”為主。不管真實情況如何，但是用戶的第一印象如此並不斷固化的話，對滴滴外賣的品牌形象並不是一件好事。
而對於B端的餐飲品牌而言，也會形成惡性循環。也即：商戶以黃沙拉麻為主——用戶需求得不到滿足——用戶選擇別的外賣平臺——缺少大體量用戶沒有談判資本——高端品牌更加不願入駐——黃沙拉麻的標籤進一步固化……
很顯然，這種情況不會是滴滴外賣願意看到的，而不願意看到這樣的結果，開拓優質商戶就成為了滴滴外賣的重中之重。
其實，相比於2-4線城市，筆者倒是好奇滴滴外賣為什麼不直接進軍一線城市高舉高打？畢竟一線城市的優質商家多，容易開拓；加之如果能在騎手精神面貌、騎手著裝、騎手騎行工具等做一些提升；甚至用統一的包裝盒、包裝袋為用戶提供服務……在這些方面進行一些改良創新的話，或許一定程度上可以給用戶帶來耳目一新的感覺。而一線大城市向來有著風向標的作用，紮根成功後，再下沉到二三線、四五線就容易得多了。
寫在最後的話：
聯想手機沒落於戰略搖擺，沒有戰略定力和戰略耐心，而滴滴進入外賣領域，從內外部不同的聲音，以及如今在市場選擇上的二線主流城市、2.5線城市、三四線城市，各種不同類型城市之間的躊躇和實驗，表明滴滴外賣對自身要最先服務於哪一類人群、能最先服務於哪一類人群，自己都沒有想清楚，也處於切入城市定位模糊的戰略搖擺狀態中。
而且依靠簡單粗暴的補貼起家的滴滴，在外賣這種技術門檻高、需要有強運營能力和耐心的領域，未必適應。至於年輕的程維，究竟有沒有耐得住寂寞的戰略定力和戰略耐心，從目前來看也不得而知。
所以，滴滴外賣雖然口號喊得很響，貌似決心和信心很大的樣子，但是時間所有的事情都是這樣——現實和理想之間總是有著巨大的鴻溝。對於滴滴外賣而言，有可能會從外賣市場裡分一杯羹；也有可能外賣業務做著做著，會讓自身騎虎難下、進退兩難，食之無味而棄之可惜。
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