來源：社群營銷學院（ID：sx-sqlm）
我進行社群研究已經有三年多時間，回首自己這三年走過的歷程，似乎和禪宗修行的三個階段正好吻合：
第一個階段，看山是山，我想分享下自己初期對社群的理解、思考，以及為什麼要做社群研究。
第二個階段，看山不是山，我想分享一下很多群主經常會問我的一些問題，以及目前大家對社群看法的一些誤解和誤區。
第三個階段，看山還是山，我想試著解釋社群背後的邏輯，以及社群為什麼會出現如此眾多的問題，這些問題之間的關係是什麼，並嘗試如何徹底解決這些問題。
思與行：看山是山
社群是什麼？為什麼要做社群？
在三年前第一次接觸社群概念的時候，我是從社會學的角度來定義社群的。社會學理論說：社群是指在共同目標、價值觀、規範約束下，相互作用、相互影響、共同活動的人群的集合體。後來看了克萊·舍基，這個人尤被馬化騰所推崇，認為他是互聯網時代的思想家。他在《認知盈餘》一書裡提到，社群有三個特徵：共同目標、共同行動、高效率的實時工具。
在研究大量的定義和概念後我發現，這樣的概念很難解決許多人的困惑。於是我給社群下了一個文藝的定義，社群就是“海內存知己，天涯若比鄰”。意思就是要像瞭解自己那樣去了社群成員，與群成員要像鄰里一樣經常互動。如果只是很簡單地把大家圈在一起，必然將成為“烏合之眾”。
為什麼社群會在當下這個時刻全面爆發，對傳統企業造成巨大沖擊？馬克思主義經濟學曾談到生產力與生產關係之間的關係。這個定義大家都知道，就是生產力決定生產關係，生產關係反作用於生產力。
當下，無論是以僱傭為核心的生產關係還是以銷售為目的的生產關係，都無法適應生產力的發展。那麼未來的生產關係要如何構建？一百多年前的德國現代社會學大師斐迪南·滕尼斯給出的答案是共同體，而共同體的具體表現就是社群。
在群體中與他人共享、合作、協調一致地行動，這是人的基礎本能，而此前這種本能一直受到高昂交易成本的抑制。但隨著微信等移動社交工具的普及，志同道合的人更容易聚集在一起形成社群。互聯網連接了一切可連接的人與物，徹底改變了信息的流通與組織方式。所以它無疑將改變人類社會的方方面面，從社會群體的組織方式、分工方式，到共同方式，再到思維方式和商業邏輯，每一處都將發生深遠的變革。
為什麼要社群化？
從個體的微觀層面來看，人一輩子就在做兩件事：滿足貪婪和消除恐懼。人類最大的恐懼不是死亡，而是孤獨。化解孤獨的唯一方式就是找到一群同樣孤獨的夥伴，於是社群就產生了。所有人都在尋找存在感、歸屬感、尊重感。
從國家的宏觀層面來看，目前有個很熱的話題，供給側改革。進行供給側改革的原因是產能過剩，而出現產能過剩的原因，是因為供給方和需求方信息不對稱。所以我們可以大膽假設，有一天信息實現對稱，也就是實現社群化、定製化以後，就不會再有產能過剩的情況。用戶和企業直接對話，也省去了中間的所有環節和渠道，降低了成本。
分享經濟的崛起和發展同樣離不開社群。全球著名的房屋共享平臺Airbnb創始人曾說：一個充滿活力的社群，會使每個社群成員體會到自己的重要性，使他們樂於參與其中，相信公司品牌，盡心盡力；同時，社群可以給企業提供寶貴的產品反饋，當企業發展速度放緩時，用戶的反饋信息可以幫助企業獲得突破性進展；此外，一個健康發展的社群還可以不斷吸引新成員加入。
所以無論是宏觀層面的供給側改革、共享經濟，還是個體層面的社交需求，都離不開社群這種載體。
同時，社群的出現將重構企業與用戶的商業關係。
互聯網將人與人連接起來，將散落在各地的分散需求聚攏在一個平臺上，形成新的共同需求。而新一輪的移動互聯網浪潮，表面看是由移動互聯網技術引發的，實質卻是消費主體發生了根本性的變化，更多80後、90後走上了歷史舞臺。
他們尤其重視產品消費體驗中是否能給自己帶來心理上、情感上的最大滿足，並獲得差異性、個性化、多樣化的體驗。
老子說，知常曰明，不知常，妄作兇。我們必須瞭解這個時代的規律，這些規律就是：
1.商業的重心正在從“物”轉移到“人”。
2.商業的驅動力正在從“流量”轉換為“關係”。
3.商業的衡量標準正在從“價值”轉為“價值觀”。
網絡科學奠基人巴拉巴西說過：“網絡思維意味著關注的不是事物本身，而是事物之間的關係。”也就是說，不應該只關注於產品，而是要關注使用產品的人，以及人與人之間的關係。
營銷學之父菲利普·科特勒也曾將營銷劃為三個時代：
1.營銷以產品為中心，講究標準化與規模化，重點是滿足消費者從無到有的需求。
2.信息時代，營銷以顧客為中心，講究的是顧客至上，目的是滿足不同顧客的不同需求，以及同一顧客的多種需求。
3.社群時代，營銷上升到以價值驅動為中心，追求人文思想、精神內涵，是典型的多對多營銷，也就是所謂的社群經濟。
“移動化、碎片化、場景化”的營銷環境和“個性化、社交化、娛樂化“的個體，決定了“互聯網+”背景下營銷向場景化、數據化、內容化和社群化發展，只有社群才能滿足多種多樣的個性化需求。
“沒有成功的企業，只有時代的企業”，如何成為時代的企業？任正非說過他的觀點：“一個人不管如何努力，永遠也趕不上時代的步伐，只有組織起數十人、數百人、數千人一同奮鬥，你站在這上面，才能摸得到時代的腳。”除了企業這種組織形式之外，只有社群才能將更多人組織在一起。
任何時代的商業只做一件事，就是建立信任、塑造品牌，因為只有擁有信任才能交易。互聯網極大降低了溝通成本，社群極大降低了信任成本，社群是每個品牌與用戶溝通的最短路徑，它成本最低，但其擁有的強關係將會為企業贏得無限的商業機會和想象空間。
困與惑：看山不是山
社群面臨的難題該如何解決？
我在研究社群以後發現，很多人滿懷信心地去做社群，但往往會面臨一系列問題。我也與很多社群主溝通過，嘗試解決他們的問題，但很難起到真正的作用。
其中最主要的問題有四個：建了微信群不等於建了社群、社群不是想建就能建、社群運營不輕鬆、社群變現不簡單。
面對這些社群難題，我曾提出過許多解決方式，現在簡單總結為以下幾點：
- 構建社群的六個核心要素：
- 一個有故事的品牌或發起人
- 一款基於某種價值觀、觀念或者興趣的產品
- 一個能實現聚合與傳播的工具（微信群、qq群）
- 一套身份標識與權益兌現機制（會員制+積分制）
- 一個經營線下活動與線上社交溝通的專業運營團隊
- 一套可以跨界變現的商業模式
- 社群運營的四大法則：
- 原則一：不是企業去自建社群，而是讓用戶自己來
- 原則二：給出簡單而清晰的目標，逐級實現
- 原則三：每個人都清晰地知道自己的任務，並去完成
- 原則四：即時且正向的群體激勵
- 直接從方法論層面來講，要怎麼做？
- 在社群構建方面
- 第一步：重新定義目標用戶群體、產品定位
- 第二步：尋找100位KOL進行產品封測，招募首席體驗官
- 第三步：策劃社群活動，強化身份認同，跟對的人做對的事
- 第四步：構建一套極客文化體系，重塑用戶專業認知
- 第五步：培植自組織，社群亞文化裂變，佈局線下場景
- 在社群運營方面
- 社群團隊：內容、活動、媒體運營、社群聯盟
- 社群工具：專業運營軟件、微信、貼吧、QQ群、APP
- 社群機制：評價機制、激勵機制、會員制、積分制、遊戲化思維
但這些解決方式其實並不能從根本上解決社群所面臨的難題.直到一次我看到一對夫妻吵架時，恍然大悟。夫妻在一起時必然有相同的認知，相同的價值觀和相同的目標，但他們仍然會吵架離婚。我又看到民政局公佈的數據，有小孩的家庭離婚率遠遠低於無小孩的家庭，這使我意識到，真正能夠保證一對夫妻在一起的原因是有一個共同的紐帶——小孩。
所以我們要思考的是社群的紐帶，企業和用戶的紐帶是什麼？產品並不足以扮演這個角色，因為產品是很容易被替代的。好的社群，是讓對的人在一起做對的事，這裡“對的事”是指明確的社群主題、共同的任務、持續的活動，這樣社群才有活力，才可以持續，這件事才是串聯所有社群成員的紐帶。
始與終：看山還是山
“社群+”生態重新定義商業未來
為什麼社群出現那麼多，大家做社群的時候又會那麼累那麼難，很難看到變現的跡象？因為弱關係傳遞信息，強關係產生行為。很多社群出現問題，是因為他們和用戶是弱關係，僅僅能傳遞信息，不會產生購買行為。
所以社群不是用來賣東西和收會費的，社群的真正作用是把弱關係催化升級成為強關係，而只有強關係的產生才有後面無數合作的機會和空間，才有商業變現的可能。
如何產生強關係？人類學家拉爾夫·林頓認為強有力的社群部落必須具備三個特徵：
1.相似的文化。
2.頻繁的互動。
3.共同的利益。
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