作者Leo劉尊
毒圈逼近，愛奇藝正在慌忙奔逃。
然而與遊戲中不同的是，現實中的愛奇藝，每一步都愈加沉重...
如果這兩句話你看完一頭霧水，想扔我一口平底鍋，別急，讓我慢慢道來。
1、疲態
昨天（8月1日），愛奇藝公佈了截至今年6月30日，公司未經審計的第二季度財報。財報顯示，愛奇藝二季度營收62億元同比增長51%。淨虧損為人民幣21億元，同比虧損擴大120%。
雖然淨虧損擴大，但愛奇藝第二季度運營虧損率卻在繼續縮減——Q2運營虧損13億元，運營虧損率為22%，而去年同期虧損9.91億元，運營虧損率為24%。
按業務劃分，本季度內，在線廣告服務營收為26.2億元，同比增長45%。會員服務收入為24.7億元，同比增長66%。截止2018年6月30日，訂閱會員人數為6710萬，較2017年6月30日增長75%。其中付費訂閱會員人數為6620萬人。
這份總體看上去不錯的財報，也贏得股價上漲的反饋。然而其中也有一些不那麼好看的部分。
首先是付費會員達6620萬人同比增長75%，這看似一個不錯的數據，然而氫媒財經發現，若從月度的增長率來看，這項數據其實並不光鮮。
翻看愛奇藝此前的招股書和Q1 Q2財報，氫媒財經發現，愛奇藝首次發佈的招股書顯示，截至2017年12月31日，付費會員數5080萬；此後更新的招股書顯示，截止2018年2月底，愛奇藝付費會員規模達6010萬；一季報未提及付費會員規模；到如今二季報這項數據則達到了6620萬。
對數據不敏感的同學看完下圖就一目瞭然了。
只需對招股書和財報的數據做簡單計算就能發現，從首發招股書的5080萬到兩月後更新招股書的6010萬，愛奇藝的付費會員兩個月增長了930萬，兩個月增長率是18.3%，每月平均增長9.15%。
然而到天Q2財報中，四個月付費會員僅增長了610萬，四個月的增長率為10.14%，平均每月增長率僅為2.53%。
結論非常明顯：雖然規模仍持續攀升，但愛奇藝近來付費會員的增長疲態異常明顯。坊間流傳付費用戶的7000萬天花板或許並非僅是傳說。
這是會員數量的維度。另外在會員的質量上，愛奇藝Q2的數據可能也不太樂觀。
根據財經網報道，在昨日Q2財報發佈後的電話會議中，中信證券分析師Yanyan Xiao問到針對會員的營銷活動問題，特別提到與京東的會員互通的活動。
愛奇藝CFO王曉東real老實地透露「到目前為止在所有會員中，年度會員只佔很小的一部分，大多數都是月會員。」
月會員相對於年會員更容易流失。可見，就目前看來，愛奇藝的會員的質量也並不特別「實在」。
當然，王曉東也表示，將來會與京東繼續合作，獲取更多年度會員。
我們知道，愛奇藝的主要收入來自會員與廣告。就在Q2財報透露出付費會員增長乏力、年度會員少這兩大問題之前沒幾天，另一頭現金牛——信息流廣告，也出現了問題。
據《新京報》報道，7月25日，部分用戶發現，愛奇藝App首頁出現了多條小說、遊戲廣告，並且配有性暗示的圖片和文字，點擊進去之後更是含有多處相關內容，如「被男人壓在身下」、「疼就叫大聲點」等。此後愛奇藝全面下線低俗廣告內容，並對相關廣告方做封戶處理。
目前的情況是，愛奇藝上的廣告仍然並沒有多高大上——多是陳小春、古天樂代言的那一批以及「刀刀999，一刀爆神裝」之類的廣告，格調直逼今日頭條。
對廣告的寬鬆當然是源自愛奇藝對於收入和運營效率的在意——所以別以為愛奇藝不想盈利就不care「花錢效率」（龔宇造的詞）。
一個佐證是Q2愛奇藝的運營虧損率是22%，比去年同期的24%有所降低。
另外，根據騰訊深響的分析，愛奇藝的收入與成本總是同步增減的，毛利率保持在一個較低的水平，愛奇藝的營業虧損率維持在20%上下，即每獲得1億收入，就要虧損掉2000萬。
劃重點：「維持」是關鍵詞，或者說這種狀況是常態。愛奇藝一直以來只是將攤子鋪得更大，毛利卻沒上去，它們沒有從更大的攤子中撈到更高比例的油水。
2、跑毒
先得向非吃雞玩家科普「跑毒」一詞。這是個源於吃雞遊戲的網絡流行詞，是指玩家必須在規定的時間內跑到安全區內，否則將被四周不斷靠近的毒氣淹沒，中毒的話會慢慢掉血最後Game over。玩家躲避毒圈的做法，則是所謂的「跑毒」。
愛奇藝跑的什麼「毒」呢？答：自身發展的「毒」和長視頻行業的「毒」。
先來說說自身發展的「毒」（侷限）。
上文提到，龔宇雖然短期不要求盈利，但仍然追求「花錢效率」和營收，但在付費會員增長乏力、年度會員少這兩大困境面前，除了放寬信息流廣告的審核，還有什麼方式能獲得更大的收益呢？
答案是：爆款。
是的，在氫媒財經看來，自從去年的《中國有嘻哈》開始，愛奇藝似乎患上了某種程度的「爆款焦慮症」，這種焦慮症讓愛奇藝的王牌節目散發著名為「套路」的氣息。
比如，在今年愛奇藝的爆款頭號種子《中國新說唱》中，愛奇藝太想用此前「你有freestyle嗎」帶火《中國有嘻哈》的熱詞帶節目的套路，在新節目裡一口氣推：skr、幫你唱hook、紫棋說的對、xx是我的小老弟只要正常發揮絕對沒問題等等梗。
問題是，去年僅一句「你有freestyle嗎」，而今年四五個梗一起推，結果用力過猛顯得刻意和生硬。比如吳亦凡主推的skr一詞，一集節目竟出現20多次！「幫你唱hook」的梗也是一集10次左右頻率。
多個梗加上高頻率，難免讓人反感。
當然，以吳亦凡流量帶火一個詞還不是難事，skr如今也算是freestyle第二。
然而問題又來了，由於新節目過於套路和同質（比如同樣的故意留懸疑的魔鬼剪輯、同樣賽制，幾乎同樣的製作人等），去年同樣的套路似乎沒在今年奏效——skr算是火了，《中國新說唱》卻不溫不火。百度指數顯示，《中國有嘻哈》去年峰值是32.7萬，而《中國新說唱》的峰值僅7.8萬，不到前者的四分之一！
所以到頭來，吳亦凡對節目的播放量其實沒幫上忙。
另一個例子是在此之前的《熱血街舞團》，同樣因為太過想要追求爆款以至於被「套路」所綁架，再加上播出時間上落後於優酷的同類節目，在第三方網絡影視數據分析平臺骨朵數據的統計中，近兩年來播放量最高的綜藝節目，《熱血街舞團》連前30都排不進（該平臺僅統計了前30）。
再來說說行業的「毒」（困境）。
眾所周知，愛奇藝、優酷、騰訊視頻背後是BAT，視頻行業的博弈歸根結底是資本的角力。然而抖音快手等短視頻卻從時間戰場的維度攪動了「騰愛優」的三國戰局。
其結果就是，長視頻行業的增長很大程度被短視頻吞噬，「騰愛優」陷入近乎零和博弈的狀態。
如此一來，優酷藉助世界盃月活一路高歌之時，愛奇藝月活卻在走低。艾媒數據則顯示，2018上半年中國APP排行榜中，愛奇藝六月活躍人數不及優酷和騰訊排名第三，且與優酷騰訊的差距都在1個億以上！
綜上不難發現，愛奇藝可謂內憂外患。
3、解藥
正所謂「毒物出沒之處，七步之內必有解藥」，愛奇藝在跑毒的過程中，也發現了某些解藥。也正因此，我們並不能就此看衰愛奇藝。
解藥一：加大自制內容「劑量」。
「到目前為止公司內容成本佔總收入的70%到80%之間，我們預計在下半年這個比例將要達到80%。當然，從長期來看，這樣的投資會在未來為公司帶來更可觀的收入。」王曉東在Q2財報的電話會議中如是說。
可見，愛奇藝將來仍將繼續加碼自制內容。我們知道，在長視頻行業中，明星和優質內容始終是流量的源泉（而不是視頻網站）。畢竟觀眾要麼是去看吳亦凡、鹿晗、張藝興的，要麼就是被口碑傳播所打動，衝著節目質量去的，至於是在哪個平臺上看，區別不大。
再考慮到第三季度往往是一年流量的高峰期（畢竟暑假），加大優質內容的投資如無意外會為愛奇藝帶來更多的用戶流量。可以想見，Q3才是愛奇藝的爆發期。
解藥二：更加給力的營銷。
通過骨朵數據我們發現，今年以來的網劇與網綜如果按照百度指數從高至低排，愛奇藝的《延禧攻略》以38.6萬的百度指數牢牢佔據前第一的位置，且這個數值比第二的《媚者無疆》和第三名的《鎮魂》加起來還要多。
而且百度指數前十的網劇中有四部是愛奇藝的，百度指數前十的網綜中也有三部。不難看出，愛奇藝在廣告營銷、話題傳播上的能力，絲毫不比自制的內容的能力差，且他們這項能力在「騰愛優」三家中應該也是最頂尖的。
解藥三：多元的貨幣化手段。
7月17日，愛奇藝作價20億全資收購移動遊戲開發商與運營商天象互動，後者旗下擁有《醉玲瓏》、《花千骨》等遊戲。天象互動曾成功將《花千骨》由IP落地遊戲，並以月流水近2億收入創造了影遊聯動典範。愛奇藝的這次收購，為的是雙方能更好地業務協同。
如果再把這件事與更早前「百度將百度糯米的電影票業務整合入愛奇藝」的動作，不難看出，在不遠的將來，愛奇藝的營收將相當多元，進而從長視頻行業激烈的競爭中脫身。
事實上，愛奇藝目前已形成由IP向外延伸的9大貨幣化手段，廣告和會員佔營收的八成，其餘還有經紀、打賞、出版、發行、授權、電商等。
4、寫在最後：
在內，愛奇藝付費會員增速乏力且年度會員較少；在外，競爭對手及來自抖音快手對於用戶時間的侵蝕，也讓愛奇藝如牛負重。「毒圈」逼近，愛奇藝正在慌忙奔逃。
但好在愛奇藝在跑毒的過程中，也發現了某些「獨家」解藥，甚至可能成為逆襲的「靈藥」。
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