在我們中國的傳統文化裡，取名字是有一定的講究的，要麼字義好，要麼讀音好。如果用兩個字組成一個名字，大家往往會選擇兩個字義好，合在一起含義也好的字詞。但如果把兩個風馬牛不相及的字詞組合在一起，你就會覺得很彆扭。比如說，把一個飯盒的“盒”字和一個牛馬的“馬”字結合在一起，我相信一般的人都不會用這樣的兩個字組成一個名字，做為自已企業的商號。另外，在定義自已商場經營的商品是鮮活的時候，一般都會說成生鮮，而很少說成鮮生。把風馬牛不相及的一個“盒”字和“馬”字，與倒過來的“鮮生”二字組成“盒馬鮮生”，初聽起來，就好象是把非洲的河馬叫成“先生”了。就是這麼一個令人費解的、古怪的名字，馬雲卻把它用在了他的新零售業態的門店上。很快，他的這個古怪名字就傳遍了中國的大江南北，商業界的同行紛紛前來考察學習，消費者也蜂擁而至前來購物消費。
那麼，馬雲為什麼把他的第一個實體新零售門店取上這麼一個古怪的名字呢？據說，當時他們是想嘗試做高檔海鮮的快餐外賣，也就是做高檔盒飯的。這個“盒”字就有了來源的出處，“馬”當然是馬雲的“馬”。當時為了做好這份高檔盒飯，他們還挖來了很多高級廚師呢，後來業務調整了，改做現在的生鮮門店。當時他們還定下了一個SLOGAN，叫“盒馬嘴大，吃遍天下”，於是，“盒馬”這個古怪的名字就沿用到了今天的新零售門店了。
那麼，盒馬鮮生這古怪的名字背後到底隱藏著怎樣的商業玄機呢？
為此，我專程實地考察了阿里在北京的第一家盒馬生鮮的門店，這也是盒馬在上海、寧波之後的第十家門店。這家門店位於北京十里堡的新城市廣場的B1層，有意思的是，那裡原是日本的知名商業品牌華堂超市所在地，華堂超市由於受阿里電商的衝擊，在北京全線關門了。盒馬鮮生在它的這個遺址上開了經營面積約1萬平米的門店，經營的SKU約有8000個，應該是盒馬升級了的2.0版本，它繼承了盒馬“生鮮+半成品+熟食餐飲”的經營品類，還引入瞭如花店和天貓超市等更多業態，是一個融合“生鮮食品超市+電商+餐飲+物流配送”的新零售綜合體和體驗場。
乘電梯下到B1層，賣場貨架上面擺的都是一些包裝食品、冷凍食品、新鮮果疏、成品餐食、鮮活海鮮等，很多半成品簡單加工就可堂食，海鮮區有很多高檔的海鮮，現場加工後就可以在就餐區就餐享用。如果你想把商品和海鮮送回家，通過APP線上下單，在三公里範圍內半小時就可以送到你的家。在盒馬鮮生的店內，掛著兩條金屬鏈條的網格麻繩。據店員介紹，這是盒馬全鏈路數字化系統的一部分。盒馬的供應鏈、銷售、物流履約鏈路是完全數字化的。從商品的到店、上架、揀貨、打包、配送任務等，作業人員都是通過智能設備去識別和作業的，簡易高效，而且出錯率極低。最後的付款結賬也很有阿里的特點，它必須要下載一個盒馬的app，並且只接受支付寶在線支付，不接受現金、銀行卡、信用卡和微信支付。
通過對盒馬鮮生實體門店的詳細考察和業態研究，我們發現在這個古怪名字的背後，隱藏著深度的商業玄機。
今天，我們就來談他隱藏的第一商業玄機：精準鎖定青年消費客群。
盒馬鮮生的目標顧客定位就是中高端的消費人群，年齡在70後、80後、90後的這些知性、時尚的青年人。馬雲為什麼盯準了這些年輕人呢？
我們先來看看這些人有哪些普遍的特點：
第一個特點是，購買力比較強。他們年富力強，在職場上衝鋒陷陣，收入不菲，普遍財務自由，消費自主。
第二個特點是，容易接受新生事物。他們成長在一個日新月異的新時代，知識新、觀念新，信息廣、視野寬，敢反叛，易創新，願意嘗試新鮮東西，追求新的生活方式。
第三個特點是，要求較高的生活品質。他普遍成長在改革開放之後，社會經濟越來越發展，物質條件一年比一年好，他們能掙也會花，不象上一輩人那麼有儲蓄意識，也不願意委屈自己。喜歡個性、追求品質。對生活品質要求比較高。
第四個特點是，喜歡社交、上網。他們是在互聯網下成長的一代，喜歡在網絡上進行交流，喜歡網絡聊天、網上交友。從小接受互聯網的各種信息，熟悉網絡的使用和信息的查詢、存儲。容易受網絡輿論的影響，願意藉助網絡工具方便生活，網絡已構成他們生活的重要部分。
第五個特點，也是他們的一個很顯著特點，就是有點懶：喜歡購物、買東西，但不喜歡拿東西；喜歡吃好吃的，但不喜歡做飯。他們經常在躺在床上網絡購物，把購物中心的餐廳當成自己的廚房。他們在11.11光棍節瘋狂地剁手，在時尚餐廳呼朋喚友。他們也幾乎都是淘寶、天貓的用戶，是阿里和馬雲的忠實粉絲。
盒馬鮮生就是針對這些年輕人的消費特點，想其所想，供其所需，推出了高檔包裝食品和海鮮，推出了半成品餐食，推出了海鮮現買現吃，推出了三公里半小時送貨到家，推出了支付寶在線支付等等。盒馬鮮生的這種目標顧問定位，充分體現出了他對消費者的精準把握，對目標市場的精確鎖定，對競爭制高的快速佔領，同時，也是對未來新零售的強力引領。
附：張璋，北京同世飛天公司董事長，中國商業和商業地產資深專家，北大、清華、哈工大、中山大學資深培訓講師、兼職客座教授。在商業和商業地產領域歷煉26年，具有豐富的商業和商業地產的現代理論和實戰經驗，熟稔中國現代商業的定位、規劃、設計、招商、營銷、運營、管理、投資、資本運營等各個環節，思路超前並敢於不斷創新。先後榮獲TOP100金牌管理諮詢師、中國商業地產十大操盤手、中國商業地產十大新銳人物、中國商業30年十大策劃人物、中國商業地產傑出人物獎等稱號。
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