一、新產品的定義和分類
市場營銷中的新產品( new product)指能進人市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。具體包括新發明產品、改進的產品、改型型的產品和新的品牌。按產品研究開發過程,新產品分為全新產品、改進型產品、換代新產品、仿製新產品、市場再定位型新產品和降低成本型新產品。
1.全新產品
指採用新原理、新技術、新材料,具有新結構、新功能的產品。這種新產品在全世界首先開發,能開創全新的市場,如計算機、攝像機、空調等產品最初上市時都屬全新產品。全新產品的開發難度大,市場風險大。
2.改進型產品
即在原有老產品基礎上進行改進,從而在結構、功功能、品質、花色、款式及包裝上具有新的特點、新的突破的產品。改進後的新產品能更好地滿足消費者不斷變化的需要。如環保、節能的電冰箱就是對傳統電冰箱的改進。在原有基礎上對老產品進行改進,有利於消費者迅速接受,開發資金少,失敗的可能性相對小。
3.換代新產品
即在原有產品的基礎上部分採用新結構、新材料、新技術,使其性能有顯著提高的產品。如黑白電視機發展到彩色電視機,又發展到數字電視機。
4.仿製新產品
即企業仿製國內外已經研製生產出來的新產品。在新產品開發中,合法的仿製是不可能排除的。開發仿製新產品一般投人相對少、風險小,但對本企業也是一種突破。
5.市場再定位型新產品.,
即以新的市場為目標市場的現有產品。如強生公司將嬰兒洗髮水重新定位,推推向成人市場並取得了成功。
6.降低成本型新產品
即以較低的成本提供同樣性能的新產品。企業利用新技術、改進生產工藝或提高勞動生產率來降低原有產品的成本,但保持原有產品功能不變。
二、新產品開發過程
新產品開發過程是一個複雜的系統工程,需要營銷、開發、生產等各部門的參與,而且風險較大,因此遵循科學的開發程序十分重要。新產品設計開發過程分為八個階段:構思產生、構構思篩選、概念發展和測試、制定營銷戰略、商業分析、產品實體開發、市場試銷、商業化。
1.構思產生
新產品構思來源於消費者未滿足的需求,構思可來源於諸多方面:國外消費者和用戶對現有產品的反應以及新的需求,公司技術人員以及經理人員,國外經銷商和企業海外營銷人員,國外科技情報,國外營銷銷調研公司,國際競爭對手的產品啟示,國際產品展覽會、展展銷會、博覽會,政府出版的行業指導手冊等。企業必須與這些構思來源建立起溝通渠道。
2.構思篩選
即採用適當的評價系統及科學的評價方法,對各種構思進行分析比較,從中把最有希望的設想挑選出來的過程。構思篩選包括兩個步驟:首先,確定篩選標準準。其次,確定篩選方法。合理的評價系統、評價標準和科學的評價方法對構思篩選十分重要。
待續·······
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