來，討論一下：

當你準備在淘寶網買襯衫時，你會用怎樣方式找到自己想要的襯衫？

（1）查找首頁廣告圖。

（2）搜索框輸入：“襯衫”“襯衫男”“襯衫女”等。

（3）通過網頁品類導航的服裝類進入。

什麼是軟文營銷中的“關鍵詞”？

用戶輸入到搜索框中的文字或符號就是關鍵詞。關鍵詞中的不僅包含單個文字，也包含詞組或者是一個短句，一句話，也有可能是數字、字母或其他符號。

如同消費者在購物類網站上的行為一樣，有數據顯示大部分消費者都是通過關鍵詞搜索到自己所需商品。消費者同樣通過百度、搜狗甚至微信頂部搜索框進行其他相關內容搜索。比如，領導安排做PPT，但不會做，該用戶則會在相關網頁中搜索：“PPT”、“PPT怎麼做”“PPT排版方法”“怎麼做PPT才好看？”等關鍵詞。如此時企業軟文的標題、內容中含有相關關鍵詞，則很容易被搜索到，軟文營銷目的即可達成。

所以，軟文要達到營銷效果，在軟文內容合格的前提下，必須考慮設置合理關鍵詞，以利於軟文更容易被搜索到。

軟文營銷關鍵詞設置原則及類型

一、關鍵詞設置原則

關鍵詞就像個橋樑，連接企業和消費者。當用戶搜索對應關鍵詞時，對企業來說，意味著需求、市場。比如用戶搜索“連衣裙”意味著有購買連衣裙需求，出現的結果當中，靠前位置出現的結果，獲得點擊可能性最高，被成交的可能就更高。

所以，為方便消費者搜索到企業軟文，讓軟文發揮最大營銷功能，需要合理設置關鍵詞。設置關鍵詞需遵循如下原則：相關性、符合用戶搜索習慣。

1.相關性：與企業品牌、產品相關

設置的關鍵詞要和品牌產品行業具有相關性。如干洗店要做軟文營銷，關鍵詞一般跟洗衣、衣物保養相關，比如“羽絨服清洗”“衣服乾洗”。不可能有“手機測評”“筆記本”等毫不相關的關鍵詞。

2.符合用戶搜索習慣

根據用戶習慣搜索的詞彙設置關鍵詞。比如紅薯，因為不同地區的叫法不一樣，搜索關鍵詞也會不一樣。如果企業是賣紅薯的，則需兼顧不同地區的叫法。山東和東北人會搜索：“地瓜“、上海人搜索”山芋“、安徽合肥人搜索”芋頭“、江西人則搜索”紅薯、白薯、紅心薯、粉薯“等。

二、關鍵詞的類型

為利於軟文營銷關鍵詞選取，可按不同類型關鍵詞進行設置，列表。在寫軟文時進行選用。一般而言，關鍵詞分為：泛關鍵詞、核心關鍵詞、輔助關鍵詞、長尾關鍵詞。

1.泛關鍵詞

泛關鍵詞通常指搜索量大，但不夠精準的關鍵詞，通常屬行業性詞彙或品類性詞彙。比如：服裝、珠寶、傢俱、計算機、手機、汽車、美容、護膚等。搜索“美容”結果有6千多萬的結果，搜索“服裝”結果有7億多個結果。因此，軟文使用此類大詞反而競爭激烈，不容易被搜索到。如圖2-1所示。

圖2-1:搜索框搜索泛關鍵詞

2. 核心關鍵詞

核心關鍵詞一般按企業營銷目標、受眾定位、市場環境來劃分。

營銷目標為品牌推廣，核心詞則為企業名稱或品牌名稱，如“噹噹網”“噹噹網上商城”；

營銷目標為市場公關，則選用事件名稱，如“順豐快遞員被打”；

營銷目標為主營業務宣傳，則選用主營產品名稱、型號等，如“華為nova 2”；

營銷目標為活動營銷，則選用活動名稱、內容、價格等，如“天貓雙11”“名品服飾5折起”

如按受眾定位分，則選用受眾感興趣的關鍵詞，比如，面膜產品可做“美白”“保溼”等關鍵詞；

按市場環境分，則選用競爭品牌名稱或主營業務分，如：京東的競爭品牌關鍵詞可設置為“噹噹”“天貓”；如表2-1。

表2-1:核心詞類別分類表

3. 輔助關鍵詞

輔助關鍵詞主要是對核心關鍵詞的補充。比如手機，添加輔助關鍵詞則會是“商務手機”、“音樂手機”“拍照手機”等。

4. 長尾關鍵詞

長尾關鍵詞指非核心關鍵詞，搜索量小但卻有潛力的關鍵詞，往往由2-3個詞，或者是短語。如“襯衫”的長尾關鍵詞會有：“真絲印花襯衫”“花邊真絲長袖襯衫”等。因關鍵詞更細分，雖整體搜索量沒有“襯衫”這樣的大詞流量高，但轉化會更高。

軟文寫作過程中，可根據以上三種類型關鍵詞進行設置。

案例解析：

華為nova 2手機在暑假來臨前上市，價位在2000元以上，目標人群設定為剛入職場的年輕人，並且主打自拍功能。針對這款手機，華為做了一系列軟文推廣，如圖2-2所示。

圖2-2：華為nova 2手機軟文

標題如下：

《實習季“總攻”養成秘籍：玩轉HUAWEI nova 2系列三大黑科技》

《自拍神器變身職場利器HUAWEI nova 2系列實用功能初體驗》

《新款華為nova 2官網價2499元分期0首付》

《“自拍神器”的後置也超強！HUAWEI nova 2系列給你精彩暑假》

《聚會自拍不發愁HUAWEI nova 2系列簡單支招輕鬆變美》

《華為nova2怎麼樣？華為Nova2真機體驗,後置雙攝,你比想象中的更美》

即使點開標題有幾篇內容存在相似性或一致，但標題多變，更有利於不同關鍵詞搜索。從以上標題可見不同類型關鍵詞的設置：

核心關鍵詞：

華為、HUAWEI 、nova2。

輔助關鍵詞：

自拍、新款、後置雙攝、真機。

長尾關鍵詞：

自拍神器、實習季、聚會自拍、輕鬆變美。

營銷實戰練習：

請閱讀以下軟文標題及內容首段，將核心關鍵詞、輔助關鍵詞、長尾關鍵詞找到並分別填寫出來。

標題：《玩遊戲和拍照的最佳拍檔！OPPO R11 Plus今日開售》

正文：

6月16日，OPPO R11在京東商城開售僅7分鐘便衝上了銷量榜的榜首，線上開賣40分鐘便超越了去年OPPO 9s首銷當天的銷量。R11 憑藉著出色的外觀設計以及拍照功能成為了3000元這個價位最受歡迎的手機之一。今天早上10點，OPPO R11系列R11 Plus正式在京東、天貓、蘇寧易購、OPPO官網等四大平臺開售，售價為3699元，作為OPPO R11的升級版，R11 Plus擁有非常明顯的三大提升，相信會獲得不少消費者的青睞。

關鍵詞填寫：

(1) 核心關鍵詞：

(2) 輔助關鍵詞：

(3)長尾關鍵詞：

實際工作會發現，軟文關鍵詞可以有很多，但應如何去思考軟文中需植入的關鍵詞方向？並且如何合理植入到軟文中才更有效？為讓軟文達到營銷目的，需兼顧企業品牌、目標客戶需求、搜索引擎的搜索規則均需合理佈置。

一.關鍵詞選擇方向

一般從三個角度出發來選擇關鍵詞：企業軟文推廣目的、軟文對象、企業競爭對手。

企業軟文推廣目的：按照品牌推廣、市場公關、主營業務宣傳、活動促銷這4類即可選出軟文核心關鍵詞。比如品牌推廣目的核心關鍵詞一定不能少品牌名稱的關鍵詞。比如可口可樂的品牌活動推廣軟文，“可口可樂”可設置為一個核心關鍵詞，活動也可設置一個核心關鍵詞，然後在此基礎上添加輔助關鍵詞，長尾關鍵詞。

比如《可口可樂隱形自動販賣機僅情侶經過時現形》，“可口可樂”“自動販賣機”均為核心關鍵詞，“隱形”為輔助關鍵詞，長尾關鍵詞為“情侶經過”“現形”。

軟文對象：以客戶思維方式，相關用語習慣來思考。客戶關注具體問題和具體需求，比如作為面膜品牌，面膜的客戶會關注：“面膜哪個牌子好，面膜多久做一次，面膜的正確使用方法，面膜敷完後要洗臉嗎，面膜敷多久”等等問題，因此作為面膜品牌，完全可使用客戶容易搜索的相關內容作為關鍵詞，以提高被搜索概率，當然，軟文內容也應保持一致。

要尋找相關關鍵詞可嘗試在搜索框輸入主營業務關鍵詞，搜索下拉框會自動顯示常被搜索的內容。

企業競爭對手：用戶會搜索競爭對手的品牌名稱，當我們在軟文中植入競爭對手的品牌名稱或業務類型關鍵詞，也同樣容易被搜索到。比如《京東、噹噹和掌閱之後，QQ 閱讀也出了類似Kindle的電子書閱讀器》，QQ的電子閱讀器的軟文推廣，卻同時把幾個競爭對手涵蓋入內。

二. 如何在軟文中植入關鍵詞

1、軟文植入關鍵詞的3個原則

為利於搜索，軟文植入中需遵循3個原則。

（1）高熱度，低競爭度。熱度代表網民搜索一個關鍵詞的次數，被搜索次數多的關鍵詞稱為高熱度關鍵詞。競爭度則指與所選關鍵詞相關的其他文章內容、網頁的多少，同類較多，則競爭度高，同類關鍵詞較少，則競爭度高。

（2）軟文中關鍵詞出現次數應適宜。在一篇軟文中出現的次數或頻率，根據實操經驗，一般核心關鍵詞出現6次為宜。如想更多出現關鍵詞，可嘗試更多輔助關鍵詞和長尾關鍵詞。

（3）軟文內容應與主題或標題相關。當內容與標題關鍵詞相關，搜索引擎會抓取內容中相同關鍵詞作為頁面描述。如圖2-4所示。

圖2-4 搜索引擎對標題和內容描述的抓取

2、軟文關鍵詞的設置位置

因關鍵詞有利於用戶搜索，具體軟文寫作時就應在軟文標題、內容、軟文配圖文件命名中做好關鍵詞設置。

軟文標題：

軟文標題中含有關鍵詞更容易被搜索到。所以在軟文寫作中應儘可能考慮關鍵詞設置。

軟文內容：

在軟文中設置相應關鍵詞同樣也能被搜索到。尤其是第一段，對於搜索引擎的抓取作用較大。但需注意，內容關鍵詞設置要和標題呈同一主題。另，如條件允許，可對軟文內相關關鍵詞進行加粗，劃下劃線更有利於收錄。

軟文配圖文件命名：

給配圖文件設置一個有關鍵詞的名稱，也有利於搜索。比如在圖片類中搜索相關關鍵詞會容易搜索到軟文配圖。

當然，在軟文寫作過程中，應側重在軟文表達流暢的基礎上，不能因為要刻意設置關鍵詞而導致文句不通。

營銷實戰練習：

請在微信搜索框搜索“PPT”查找一篇文章，並說一說，“PPT”這個關鍵詞是如何佈置在標題和內容中，搜索引擎又抓取了哪些相關內容作為網頁描述的？

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