如何從財務上考量是否應該開一家店鋪？

參與者：冷芸時尚圈-中級買⼿福利群群友

時間：2018.5.20

本次莊主：Susan-上海-買手

目前是經銷商買手，是線下買手課程第二期學員。

討論提綱

Q1

開店前需要考慮的問題

Q2

財務分析

Q3

銷售預測的基本邏輯

如何從財務上考量是否應該開一家店鋪？

以下所有討論內容僅代表發言者觀點，不代表本平臺觀點。

一

開店前需要考慮的問題

Susan-上海-買手

我們先來思考下，如果你準備開一家買手店，前期你會考慮的問題有哪些？

凱麗-杭州-買手

資金，貨品。

湯圓-上海-陳列

地理位置。

lily-上海-買手

開店位置。

Lynn-上海-Merchan

我考慮首要的問題，我的買手店針對哪些客群。

湯圓-上海-陳列

商場客群。

Susan-上海-買手

我一直想開家買手店來著，第一個考慮的問題也是貨品。

Dlena-上海-買手轉型中

資金：資本成本、投資收益率、投資回收期。

Lynn-上海-Merchan

鎖定客群，然後再考慮貨品。

杭州-買手-Crystal

資金，品牌定位，商品類型、風格，客群定位，以及店鋪位置等。

Susan-上海-買手

是的，投多少錢是個問題 。前期投入的資金規模決定了後期店鋪規模 。

杭州-買手-Crystal

所以開店前的前期規劃就很重要了。

Susan-上海-買手

那麼我們前期要投多少錢呢？這些錢會用到哪些方面呢？有沒有自己創業的小夥伴來分享下。

Lynn-上海-Merchan

貨品成本，員工工資，店鋪租金，裝修費用，水電費。

Midori-上海-設計師

資金的用途：租金，貨品成本，員工薪資，裝修費用，推廣費用。

杭州-買手-Crystal

如果進入商場還會涉及到扣點， 物業管理費用等。

Susan-上海-買手

實體主要是店鋪和貨品，線上前期推廣是個挺大的支出。

Karen-上海-商品企劃

產品的復購率、競品的信息。

Midori-上海-設計師

線下也需要做宣傳推廣，提高進店率。

Lynn-上海-Merchan

加盟店要加盟費。

lily-上海-買手

還有期貨定金。

梓桐-上海-商品企劃

要看你開店的形式和位置。

Susan-上海-買手

嗯嗯，大家提到了各種支出，我們來看看閱讀材料裡都提到了哪些。

小魚兒-上海-零售助理

銷售相關成本，貨品成本營銷費用經營相關成本，租金人員工資水電煤雜項固定成本，裝修店內陳列用品。

Karen-上海-商品企劃

工商消防衛生等等，一切市場合規審核。

Abby-廣州-商品經理

做好VIP管理。

開店前的前期規劃非常重要，其中便涉及眾多考慮因素，如客群定位、店鋪風格、選址、資金用途（租金、貨品成本、員工薪資、裝修費用、推廣費用等）。

這些要素之間需要相互匹配：開店前進行市場調研確定客群定位，定位決定風格和選址，預期的資金投入是落實一切的前提。

二

財務分析

Susan-上海-買手

我們回過來看看BRITTNEY這家服裝小店吧。 這家也正是我想開的服裝小店，案例落地性很強。

運營店鋪的核心在於前期財務規劃，下面我們以閱讀材料中的案例為例討論以下財務分析的定義及方法。

1.損益表與現金流表區別

梓桐-上海-商品企劃

我覺得有點散，很多問題都是大問題下的小問題，聽莊主分析。

Susan-上海-買手

大家看到這張表格有什麼想法？

（表格由莊主整理）

梓桐-上海-商品企劃

花錢的地方好多呀。

Karen-上海-商品企劃

現金、信用卡、還缺手機支付這項，支付中間成本應該很低吧。

Fioriah-上海-品牌及市場拓展

感覺一定要準備足夠的備用金，總會有意想不到的支出……

Susan-上海-買手

@Karen上海MerchPlan | 手機支付是中國國情哈，我們現在是以閱讀材料案例進行分析。

lily-上海-買手

Susan-上海-買手

我們迴歸討論，你們覺得這張表算損益表還是現金流表？ 什麼是損益表？損益表包含哪些內容？

梓桐-上海-商品企劃

應該是現金流表吧。

小魚兒-上海-零售助理

現金流表。

Susan-上海-買手

其實這張表算是兩種財務形式的結合。

Midori-上海-設計師

裡面沒看到收益。

Abby-廣州-商品經理

收入，支出，利潤。

Susan-上海-買手

@Midori-上海-設計師 | 銷售就是收入喔。

Susan-上海-買手

損益表是反映企業在一定時期內(月份、年度)經營成果(利潤或虧損)的報表。利用損益表，可以評價一個企業的經營成果和投資效率，分析企業的盈利能力及未來一定時期的盈利趨勢。損益表屬動態報表，主要記錄收入，費用和利潤。

現金流表所表達的是在一固定期間(通常是每月或每季)內，一家機構的現金(包含銀行存款)的增減變動情形。

Susan-上海-買手

討論損益表和現金流表的區別是在於一開始看到這張表沒抓住重點，不知道後面分析的時候要不要把提前支付和延遲收款的部分考慮進去。

Dlena-上海-買手轉型中

損益表包含貨品成本、運營費用、毛利、淨利潤、扣點。

Susan-上海-買手

我們後面討論的盈虧平衡點，邊際收益率其實都只跟成本，收益，支出相關，與何時入賬出賬並無關係喔。現金流穩定，及時回款可以讓一個企業運作更正常，但跟他的經營成果和投資效率並無直接關係。

Una-南非-前買手

損益表看的是利潤虧損問題。現金流量表就是看現金的。

2.固定成本和可變成本

Susan-上海-買手

讓我們再回到這張表看看成本，哪些是固定成本，哪些是可變成本？

固定成本是指成本總額在一定時期和一定業務量範圍內，不受業務量增減變動影響而能保持不變的成本。

變動成本指隨著銷售的變化而變化的成本。

amin-深圳-手袋設計師

押金、傢俱電腦、裝修、租金等屬於固定成本。

小魚兒-上海-零售助理

租金固定資產屬於固定成本。

Abby-廣州-商品經理

固定成本：押金、固定資產；變動成本：銀行貸款、銷售額、採購成本、運營費用。

Susan-上海-買手

那水電煤呢？

Midori-上海-設計師

固定成本：押金、固定資產、運營費用（表格裡的那幾項）。

倩男男-北京-買手

固定成本有租金固定資產。

Una-南非-前買手

貨品採購成本就是變動成本。

倩男男-北京-買手

可變成本主要是貨品成本吧。

呂曉康-上海-買手

水電煤相對固定。

Susan-上海-買手

固定資產、運營費用是固定成本，貨品成本是可變成本。

Midori-上海-設計師

廣告費、雜費、貨品成本是變動成本。

Susan-上海-買手

那麼水電煤算哪個？

amin-深圳-手袋設計師

水煤電屬於固定成本。

Susan-上海-買手

押金算哪個？

yake-上海-買手助理

固定成本。

Karen-上海-商品企劃

固定。

Dlena-上海-買手轉型中

押金應屬固定成本，因為它通常不會隨業務量的增減而變動。

amin-深圳-手袋設計師

是運營費用，押金屬於固定成本，也屬於營運費用的一部分。

Karen-上海-商品企劃

一分錢生意都沒做到也得掏出去的就是固定。

Una-南非-前買手

我覺得屬於銷售行為的一部分，都可以分為可變成本。

Susan-上海-買手

所以簡單的概念裡有很多模擬兩可的東西呢。

我們剛有討論過現金流表和損益表的區別，那麼押金是否影響了成本，收益或者支出？

呂曉康-上海-買手

不影響 。

Susan-上海-買手

是的，不影響，押金只是影響現金流。

Susan-上海-買手

所以押金既不是固定成本也不是可變成本，這點也是冷大幫我理解清楚的。

Una-南非-前買手

如果考慮到投資收益，押金還是有成本的。

Susan-上海-買手

嗯，這也是一種理解。

現在我們來總結下這張表裡的固定成本和可變成本有哪些哈。

在零售行業變動成本一般指貨物的採購和運輸成本，也就是我們所說的COG，固定資產和運營費用都可算是固定成本。理清這點便於我們後期的計算。

損益表和現金流表的區別：

損益表是反映企業在一定時期內(月份、年度)經營成果(利潤或虧損)的報表。利用損益表，可以評價一個企業的經營成果和投資效率，分析企業的盈利能力及未來一定時期的盈利趨勢。損益表屬動態報表，主要記錄收入，費用和利潤。

現金流表所表達的是在一固定期間(通常是每月或每季)內，一家機構的現金(包含銀行存款)的增減變動情形。

固定成本與可變成本區別：

固定成本是指成本總額在一定時期和一定業務量範圍內，不受業務量增減變動影響而能保持不變的成本。

變動成本指隨著銷售的變化而變化的成本。比如廣告費、雜費、貨品成本。

要注意的是，押金並不影響收益、成本和支出，隻影響現金流，因此既不是固定成本也不是可變成本。

三

銷售預測的基本邏輯

Susan-上海-買手

這份材料裡一筆帶過了銷售額的預測，但這對於開店的前期規劃是至關重要的。我們來複習下銷售預測基本邏輯，先回顧下銷售預測的基本邏輯，跟銷售預測相關的有哪些項目？也就是一家店新一季的銷售預測是怎麼出來的？

Karen-上海-商品企劃

對客戶需求分析，購買頻率、均客單價、季節性、節假日、競品動向。

lily-上海-買手

進店人流、轉換率、歷史銷售額。

倩男男-北京-買手

進店率、提袋率。

Dlena-上海-買手轉型中

進店率（ctr）--提代率(轉化率）--客單價--單件價格。

Abby-廣州-商品經理

銷售件數、成交價、成交人數、提袋率、客單價、進店人數、連帶率。

Susan-上海-買手

大家說得已經很全了。

靜靜-杭州-珠寶零售

銷售額、平均單價、進店率、成交率、復購率。

Karen-上海-商品企劃

匯率，常住客人 vs 遊客。

Susan-上海-買手

對的，從大的方面它說是分析客戶需求，競品動向，並考慮季節性、節假日。

Karen-上海-商品企劃

CPI和品類需求增減率 。

Susan-上海-買手

往細了說就是研究歷史銷售件數、成交價、成交人數、提袋率、客單價、進店人數、連帶率，然後再看看新的一季可以從哪方面提升，提升多少

Karen-上海-商品企劃

不好意思我做港、臺、新、馬、韓的，所以政治因素影響簡直太大，所以每月要刷旅遊局統計數據。

Karen-上海-商品企劃

不過要在旅遊城市開店確實也要看。

Susan-上海-買手

@Karen上海MerchPlan | 政治、經濟因素是很重要的，只是目前國內品牌對這方面研究不夠啊，你以後可以坐莊分享下這方面經驗。

Karen-上海-商品企劃

比如你外灘或南京路開店和閔行虹口開店，外來客肯定不一樣。

Dlena-上海-買手轉型中

還有互補品的趨勢動態（類似移動支付時代，錢包銷量就下降） 。

Una-南非-前買手

這些都是品牌外部環境因素，冷大也講到過，宏觀經濟也是是需要了解的。

Karen-上海-商品企劃

瞭解客戶確實是必須的越透越好。

Susan-上海-買手

那從剛才提到的幾個點平均成交價、提袋率、客單價、進店人數、連帶率，線下零售從哪個方面入手比較容易呢？

Karen-上海-商品企劃

轉化率。

lily-上海-買手

客單價，提袋率。

Midori-上海-設計師

連帶率。

梓桐-上海-商品企劃

連帶率。

Susan-上海-買手

因為客流量跟店鋪位置密切相關，這不是單個店鋪能解決的問題，所以提高進店率除了改變陳列方式似乎也沒什麼辦法 。

Karen-上海-商品企劃

Una-南非-前買手

做引流品，提高客單價。

Susan-上海-買手

連帶率確實可以通過滿減促銷，導購推薦搭配起到一定效果。

Midori-上海-設計師

對的。比如很多品牌的折扣一件9折，2件8折。類似於這樣就是提高連帶率的一種形式。

Susan-上海-買手

嗯嗯，一味只提高件單價實在不可取。

小魚兒-上海-零售助理

但是靠促銷提高的連帶率都是以毛利為代價的。

yake-上海-買手助理

我覺得應該是貨品與顧客的匹配度。

Susan-上海-買手

所以做促銷前得仔細測算利潤空間。

倩男男-北京-買手

匹配度應該是最開始就需要考慮的。

倩男男-北京-買手

促銷如果過於頻繁也會影響以後的銷售。

Susan-上海-買手

貌似還沒有人提到坪效喔。

呂曉康-上海-買手

貨品是根源。

坪效注意用使用面積，空間合理利用和動線也很關鍵，我以前的公司就把一半的區域自暴自棄了。

Susan-上海-買手

貨品是一切的源頭，其他都是提升銷售的輔助手段，所以買手其實壓力真得很大。

靜靜-杭州-珠寶零售

對，貨品第一位，然後是人員配備。

Susan-上海-買手

銷售預測推出來後你們一般還會定衝刺目標嗎？

Abby-廣州-商品經理

會定兩個目標。

Susan-上海-買手

一個銷售目標，一個衝刺目標？

Abby-廣州-商品經理

是的，一個是全年的基礎目標，一個是衝刺目標。

Susan-上海-買手

我們一些重要店鋪會定個衝刺目標，如果OTB有多的會給這些有衝刺目標店鋪超買給貨品支持。

呂曉康-上海-買手

不怕銷售數據造假或者藏業績或者最後為了達到指標不擇手段麼。

Karen-上海-商品企劃

這個雙重目標的溝通在大公司裡是個大問題。

Susan-上海-買手

這也是得看後期銷售表現了，如果有衝刺目標，但後期達不到，那以後OTB就不能給足了。

呂曉康-上海-買手

而且我覺得會給店裡到時候造成壓力不小，很多老闆定的指標太......

Susan-上海-買手

拍腦袋出來的。

Karen-上海-商品企劃

柔性供應鏈配上。

Abby-廣州-商品經理

也會根據實際情況做調整。

Susan-上海-買手

對於有歷史銷售數據的店鋪如何做銷售預測大家都很清楚呢，現在我們來討論新店銷售預測方法？又到複習時間了 。

小魚兒-上海-零售助理

新店預測因為缺少歷史數據參考，一般我們會選擇根據相似條件下同類型店鋪的數據進行參考。

Susan-上海-買手

如果一家企業已經開過很多店鋪的，那還好說，可以參考現有店鋪類似地段坪效。

那如果是開第一家店呢？

Abby-廣州-商品經理

競品的市場調研。

倩男男-北京-買手

同類店鋪觀察法。

小魚兒-上海-零售助理

以相同地段/商圈相同樓層相似競品的數據。

Susan-上海-買手

都有哪些數據需要獲取呢？

Dlena-上海-買手轉型中

參照同位置現有的同類店鋪，再就是可以調查下所在商圈目標群體的購買力如何。

Susan-上海-買手

如何獲取呢？

小魚兒-上海-零售助理

通過觀察上述提及的客流量、進店率、提袋率、連帶率、客單價，來做預測。

倩男男-北京-買手

在工作日和週末選取時段，避開節日。

Susan-上海-買手

嗯嗯，考慮很周全喔。

小魚兒-上海-零售助理

確實需要分情況考慮。

Susan-上海-買手

得通過觀察法和訪問法來獲取信息了。

第三種就是我們材料裡提到的盈虧平衡點了。

盈虧平衡點又稱零利潤點、保本點、盈虧臨界點。此時全部銷售收入等於全部成本。 回到這張表，我們來計算下前三個月的盈虧平衡點是多少。之前討論的固定成本，變動成本這裡就用上了。 盈虧平衡點時收入=變動成本+固定成本。這時考慮固定成本時我們要算折舊喔。

小魚兒-上海-零售助理

那之前提到的押金這裡還需要考慮進成本嗎？

Susan-上海-買手

押金不影響成本。

清蓮-上海-服裝供應鏈

一般開店固定成本分幾年平攤為好？

Susan-上海-買手

國內情況一般分3年平攤 。

Susan-上海-買手

因定資產合計$42000,3年折舊，那前3個月分攤固定資產折舊是$42000/36x3=$3500。

Susan-上海-買手

已經提到安全邊際了。

安全邊際表示盈虧臨界點銷售額與銷售預測之間的差額，經濟含義是指現有的業務額再降低多少企業將從盈利狀態轉入虧損狀態。 那麼我們再來算下這個案例安全邊際是多少。

接下來我們再來說說財務係數中的經營槓桿係數。Degree of operation leverage(DOL經營槓桿係數) 。

經營槓桿係數定義：是指息稅前利潤(EBIT)的變動率相對於產銷量變動率的比，經營槓桿係數反映了企業經營風險的大小，經營槓桿係數越大，=(總銷售收入-總變動成本）/（總銷售收入-總變動成本-總固定成本） 。

此處經營槓桿係數=（$158560-$76800)/（$158560-$76800-$31550-$3500) =1.8

這裡留給大家一個思考題，經營槓桿係數多少是合適的？經營槓桿係數反映了企業經營風險的大小，經營槓桿係數越大，利潤變動幅度越大，風險也就越大。降低經營槓桿係數，從而降低企業經營風險的途徑是節約固定成本。

Karen-上海-商品企劃

看行業吧，賣白粉的和賣白菜的差大了 。

小魚兒-上海-零售助理

我也想說不同公司的情況應該不能用固定的經營槓桿係數來評判吧。

Susan-上海-買手

這個問題我也沒找到答案。

Abby-廣州-商品經理

銷售指標會有增長也會根據實際達成情況下調的。

對於有歷史銷售數據的店鋪：

銷售預測從大的方面說就是分析客戶需求，並考慮競品動向、季節性、節假日等因素。外部因素如政治變化、宏觀經濟走向、互補品趨勢動態等也值得注意，比如移動支付時代，錢包銷量就會有所下降。

細化來說就是研究歷史銷售件數、成交價、成交人數、提袋率、客單價、進店人數、連帶率，然後再分析新一季可以從哪些方面提升以及提升多少。

對於新店預測：

新店預測因為缺少歷史數據參考，一般我們會選擇根據相似條件下同類型店鋪的數據進行參考。

如果一家企業已經開過很多店鋪的，可以參考現有店鋪類似地段坪效。如果是開第一家店，可以進行競品的市場調研，參照同位置現有的同類店鋪，還可以調查所在商圈目標群體的購買力。

通過觀察相似店鋪的客流量、進店率、提袋率、連帶率、客單價做預測。訪問時注意在工作日和週末分別選取時段，避開節日。

第三種就是我們材料裡提到的盈虧平衡點了，盈虧平衡點又稱零利潤點、保本點、盈虧臨界點。盈虧平衡點時收入=變動成本+固定成本。

這裡需要引入安全邊際和經營槓桿係數的概念。

安全邊際表示盈虧臨界點銷售額與銷售預測之間的差額，經濟含義是指現有的業務額再降低多少企業將從盈利狀態轉入虧損狀態。安全邊際=銷售預測-盈虧平衡點銷售額。

經營槓桿係數定義：是指息稅前利潤(EBIT)的變動率相對於產銷量變動率的比，經營槓桿係數反映了企業經營風險的大小，經營槓桿係數越大，=(總銷售收入-總變動成本）/（總銷售收入-總變動成本-總固定成本）。

經營槓桿係數反映了企業經營風險的大小，經營槓桿係數越大，利潤變動幅度越大，風險也就越大。降低經營槓桿係數，從而降低企業經營風險的途徑是節約固定成本。

四

討論總結

此次討論主題是：

如何從財務上考量是否要開一家店？我們首先明確了前提規劃的考量因素，定義了損益表和現金流表的概念和區別，看似簡單的兩份財務報表如果不弄清楚還是很影響判斷滴，比如押金其實並不算成本。

接下來討論了固定成本和變動成本的差異，雖然是兩個簡單的概念，但在不同領域含義有所不同。

變動成本：指隨著銷售的變化而變化的成本。在我們的領域裡，通常就是貨物的採購成本，運費。理論上還有銷售代表的銷售佣金也是變動的。但是在國內，銷售佣金通常是作為銷售工資計算的。所以這裡可以不考慮。

如上所述，這裡變動成本應該就是貨物的採購，其餘是固定成本。但是，固定資產應該按年折舊算。

然後我們討論了銷售預測的基本邏輯，弄清了進店率、提袋率、平均件單價、連帶率、客單價、坪效的概念，以及通過什麼方法改進某項從而提升銷售業績。

關於新店銷售預測方法，我們討論了三種，一是參照現有店鋪坪效，二是參照同位置的同類店鋪，用觀察法，訪問法研究其銷售數據，三是計算盈虧平衡點。

盈虧平衡點又稱零利潤點、保本點、盈虧臨界點。此時全部銷售收入等於全部成本。安全邊際表示盈虧臨界點銷售額與銷售預測之間的差額，經濟含義是指現有的業務額再降低多少企業將從盈利狀態轉入虧損狀態。

最後我們計算了Degree of operation leverage(DOL經營槓桿係數)=(總銷售收入-總變動成本）/（總銷售收入-總變動成本-總固定成本）。

經營槓桿係數定義：是指息稅前利潤(EBIT)的變動率相對於產銷量變動率的比。經營槓桿係數反映了企業經營風險的大小，經營槓桿係數越大，利潤變動幅度越大，風險也就越大。降低經營槓桿係數，從而降低企業經營風險的途徑是節約固定成本。

總結整理： Hanshu Zou

編輯：Ruizhi Sheng & Hanshu Zou

感謝您的閱讀，此討論面向冷芸買手課程付費學員，如希望瞭解更多的買手專業知識，參與專業討論，掃一掃以下二維碼即可報名！

初級課程

中級課程

冷芸時尚圈討論是就行業問題的討論及總結。這些分享屬於集體智慧的結晶。希望通過此種方式能讓更多行業人士受益！若想加入冷芸時尚圈，請加微信ruizhi-sheng，並務必註明“冷芸時尚圈+姓名及職業+具體的入群理由”，並說明入群希望得到的收穫。本群只關注時尚行業內容，嚴禁發送廣告、低俗、社會、政治等不相關內容。違者將被退群及拉黑。

冷芸時尚∣專注於時尚行業

服裝商業培訓（買手、創業、職業規劃）時尚讀書會、服裝零售分析

長按，識別二維碼，關注本專欄

冷芸也開設以下培訓課程，歡迎報名！

冷芸時尚

QQ：1667844581

微信：lengyun_fashion

加友者請務必寫“實名+自我介紹+加友理由”，否則加不上。

此號不做任何義務諮詢、解答問題。僅供加友。

參加冷芸培訓的人，請另外發送“報名”或者“培訓”到冷芸時尚微信公眾號，瞭解報名方法。

本公眾號所有文章均為誠意原創。如果您閱讀後感覺有所收穫，感謝您至少能做以下1件事：點贊，轉發，關注，打賞。感謝您對知識的尊重！

閱讀更多 冷芸時尚 的文章

關鍵字: 經濟 地理 裝修