本系列文節選自小鵝通“10節課，助你掌握時尚領域的調研方法學”系列課程，此係列課程會通過講解調研方法論基礎、問卷設計、觀察法、消費者焦點小組討論等內容來幫助大家瞭解競爭對手、消費者習性、本地流行趨勢以及如何判斷信息的可靠性和真實性。
我期望通過此係列課程，能幫助大家真正的掌握“調研方法”。
今天，我們講解問卷設計的下半部分。問卷設計是市場調研中最普通和最基本的一種方法。在調研過程中，無論使用何種方法，都需要提問，所以可能導致很多人會認為這是一件很簡單的事情。
上節課我們講解了調研過程的重要性、問卷調研的流程、問卷設計的基本原則等。這節課我們繼續講解問卷的調研方法。
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從語言角度講解調查問卷
首先，在所有的調研方面，調研者提問的問題應該是直覺式的，即不需要對方思考太久就能作答。問卷調查上的問題基本上都是對方的一些習性，對方對事物或品牌的判斷、喜好等，這些都是直覺式的。
因此當你完成調研問卷，測試它是否合理時，其中一個方法就是請一個陌生人來做你的問卷，看他是否能立刻回答你的問題。
第二，調研者如何提問？
這裡介紹一個簡單的方法，你可以先想好答案，用陳述句的形式寫下來，然後把陳述句再轉變為問句。在大多數情況下，需要轉換成特殊疑問句，舉例說明：
陳述句：我喜歡某某品牌。
一般疑問句：你是否喜歡某某品牌？
特殊疑問句：以下哪一個品牌是你所喜歡的？
我個人的體會是，在你不知道答案之前，你會把問卷調查的問題想得過於複雜，可是當你知道答案以後，你會覺得原來可以這麼簡單地提問。
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調查問卷需要注意的語言問題
1、時態問題
作為調研員，需要注意問卷調查提問中的時態問題，如果調研問題涉及到時間，需要明確時間段，過去、最近、還是將來？
舉例說明：
調查問卷中常出現這樣的問題“你是否買過某某品牌？”，但是它本身就存在問題，即沒有時態。出題的調研者沒有明確被調查者是最近三個月沒有買過，還是某個時間段沒買過。
如果被調查者看到這個問題回答了“買過”，但是是十年前她買過這個品牌，那這個答案對調研者來說是沒有任何價值的。
所以，問題中明確時間段是非常重要的，也是經常被人們所忽視的。
那麼，如何明確時間段？
比如：
我想了解他最近的行為，那麼我會加上“最近的時間段”來提問：
在過去三個月裡，你共計購買過幾次衣服？
我想知道他未來的打算，那麼我會加“將來時間段”來提問：
在未來六個月裡，你是否有購買服裝的計劃？
我想知道他過去的購買情況，那麼我會加上“過去時間段”來提問：
在過去的2017年，你在服裝方面的支出共計多少元？
2、主語問題
調研者寫提問問題時，主語常常選用“你”，但是“你”到底是指回答問卷的人，還是指消費的人，還是指其他主角，這裡面最容易出現的一種情況：回答問卷的可能是妻子，而消費的人可能是丈夫或者孩子。
假如做童裝的市場調研，那麼一般回答問卷的都是媽媽，那麼媽媽可能是購買者，但她不一定是決策者。所謂的決策即買什麼、預算等，這個可能受爸爸或孩子的影響。
所以在設計問卷的時候，一定要清楚問卷問題的主語。
以上是問卷調查語言問題，接下來講服裝公司的調研目的。
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調研目的
作為服裝公司，我們做的是市場調研，主要以消費者的習性為主。政府做調研的目的可能是想了解老百姓的需求，以便能更好地服務群眾，特別是公共醫療、衛生等方面。所以，圍繞不同的場景需求，不同的調研目的，運用的場景是不太一樣的，但是其調研設計和邏輯卻是一樣的。我們這裡的舉例都是圍繞服裝公司做市場調研的案例。
首先，在問卷調查的設計中，第一部分的問題設置主要是為了瞭解他人的興趣。比如第一部分想要了解他人對服裝的興趣，那麼可以這樣提問：
穿著對你來說是怎麼樣的？
A、很不重要
B、不重要
C、既不重要也非不重要
D、重要
F、很重要
這個屬於問卷設計中第一部分的問題，調研者會根據這個問題來判斷此問卷結果的價值等方面。
因為不是每一個人都很在意穿著，所以如果他選擇A，說明他不重視穿著，衣服也可能不是自己買的。看到這樣的答案時你就要判斷這一類人是否是你要的調研對象以及其問卷是否有價值。因為調查問卷的下半部分是關於服裝品牌的問題，如果他本身並不關注服裝，就可能對服裝品牌的信息缺乏瞭解。
當你對一件事情有了興趣之後，才會想要了解他即認知過程。其實這是一個很簡單的邏輯，當你對一件事情沒有興趣的時候，你是不可能去主動了解它的。
因此在問卷設計時，第一部分的問題設置，目的是瞭解被調查者的“興趣”。
再舉個例子，如果你想了解他對你公司產品的感受，首先第一部分要問他是否有“興趣”，所以可以問：
以下哪個品牌是你所知道的？
ABC列出品牌名稱，通過這個問題可以看出他是否知道你所調研的品牌。如果他不知道這個品牌，那後面都是沒有價值的答案。
確定好填寫問卷者的“興趣”後，才是認知部分，即它的設計總監是誰？等等。
最後才是感受。
這個和與人相處一樣：如果你對一個人有感興趣。才願意去了解他，瞭解後你才會有感受。注意感受和了解的區別，感受是主觀的，瞭解是客觀。
......
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