文 | 微酒團隊 編輯 | 魚非子 美編 | 羅亞玲
“江小白可能活不過一年！”
2012年初，江小白曾被如此預言。
6年之後的今天，江小白依然活著，而且活得挺不錯。
除2017年10億銷售的小業績外，江小白似乎也搶到了進入全國化市場的最後一張門票——據說，全國50%的市場上，都能見到江小白的身影。
江小白，被酒圈、快消圈所頻頻談論，模仿者多如過江之鯽。
江小白的對手在江小白相關文章的評論區說：“客觀地說，感謝江小白，它把年輕人從啤酒、洋酒的懷抱拉回了白酒。它讓80後領略到了白酒時尚和傳統的差距，懂得了白酒文化的博大精深。”
在由著名營銷專家方剛組建的“新啤酒”微信群裡，江小白的一舉一動，都會引發熱烈地討論；而酒業的某大佬，私下與微酒記者談到江小白時也由衷表示：“行業應該感謝陶石泉，他不僅為行業帶來了新的思路，也為小曲清香打開了更大的市場。”
2013年，微酒記者曾在某活動的後臺偶遇陶石泉。記者本想對這個殺入白酒市場的新秀多做了解，但被陶石泉一句“你不會懂”給堵了回去。前幾天，記者再次見到陶石泉，這一次，他倒是知無不言。
7月31日，陶石泉在朋友圈裡發出了一張“江小白酒館”的招聘啟事，並在群裡稱：“江小白酒館是我們在打造的第一家直營店。我們可以和大家分享經驗，包括IP、管理系統、酒菜研究等。”
陶石泉，總是能夠讓大家眼前一亮。
△江小白酒館或許是其專賣店的一種表現形式
01 烏龜、王八和蛋
2015年12月14日，陶石泉在他自己的微信公眾號“江小白老陶”裡發表了一篇題為《烏龜、王八、蛋》的文章。時隔兩年多，在與媒體人交流時，這五個字仍然為他所津津樂道。在他看來，很多事情他已經想清楚了，接下來只需要簡單地堅持。
“烏龜”，說的是一種策略。文章裡這樣寫道：“在企業發展的戰略上，我們一定要慢慢走。不向大企業看齊，不隨意去夢想。”在陶石泉看來，一旦想清楚了，就不要動不動就調整，動不動就折騰。少做事，做對事就可以了。
“王八”，講的是一種性格。王八的性子，是咬住不放。江小白開拓市場的時候也是這樣，輕易不會去咬一個新市場，但是一旦咬下去，就會堅持。在這個過程中，無論遇到多大的困難，都不放棄。陶石泉告誡他的團隊說：“千萬記住，我們是屬王八的。”
至於“蛋”，表的是決心。就是反“不把雞蛋放在一個籃子”裡而行之，把蛋放在一個籃子裡，專心致志地去提一個籃子。
江小白，很簡單；陶石泉，很簡單——看準戰略，聚焦戰略，排除路上的困難與誘惑，死死咬住，堅持就好。
△陶石泉應該是酒業最懂年輕消費者的人
02 江小白的戰略
“走到今天，我們最大的心得就是堅持初心，堅持長期價值，堅持對未來的判斷。”陶石泉如是說。在他看來，堅持利口化、時尚化、國際化三個方向，將中式優雅的酒文化與新世代的酒業創新相結合，就是江小白的長期戰略，不能隨意更改。
“這種行業探索，既需要想法上的超前，更需要長時間的驗證，要以10年為一個戰略時間單位、以3年為一個執行時間單位來一步步地實現。基於過去到今天的行業分析，是經驗，只有基於今天到未來的預測分析，得出的才是長期戰略。今天你看到的‘江小白酒業集中產業園’和‘江小白高粱產業園’項目，我們在3年前就開始規劃了。”
△江小白的全產業鏈啟動
既然，戰略是對未來的判斷，那麼，在陶石泉看來，未來的酒類市場是怎樣的呢？
陶石泉認為，目前能判斷的，更多的是哪些要素會變，哪些要素不會變。假如以5年為期，90後一定會成為主流消費人群，消費者的選擇會越來越多，白酒一定不要只盯著自己。“今天，洋酒的份額有2%，如果從2%擴大到20%怎麼辦？這是大概率會發生的事情”，陶石泉說。
此外，陶石泉還表示，數據顯示，前幾年，家庭外出聚餐的次數以年均10%以上的速度增長，未來5年，休閒就餐場景依然會增加。
哪些東西不變呢？陶石泉認為，酒精飲料從長期來看，是趨於增長的。酒是文明的產物，和消費水平相關，社交需求越強賣得就越好。韓國、日本等國的酒水飲用量是比中國多的，只是，目前的白酒未必給消費者帶來了愉悅感，它更多是被迫飲用的。而愉悅感一定來自舒服，江小白的利口化、輕口味正符合這一趨勢。所以，這是江小白所堅持的道路。
帶領江小白殺出一條新路的陶石泉，在行業裡被稱為異類，然而，在他的腦子裡，始終堅信著三句話：
第一，走老路，到不了新的地方。如果哪天江小白和某家企業像了，就一定要在創新的體系去走新路，必須不像！
第二，改變比賽結果的是運動員，不是評論員。
第三，好的戰略基於量級的變化，而不是數量級的變化。當大家都在比誰的芝麻多時，如果搬出一個西瓜，那就是量級的變化——“我不關心哪個市場數額的變化，我關注的是5-10年間，企業是否會產生量級的變化。”
而關於併購，陶石泉也有著自己的三個標準：
對優質供應鏈能力有大幅度提升的，就幹！
對優質品牌資產有貢獻的，就幹！
如果有好的團隊資源，幹嘛不幹？
03 江小白，年輕人的樂園
從重慶到全國，從銷售到全產業鏈，不到6歲的江小白的發展速度並不慢。戰略的背後，必然需要組織的支撐，否則，就是災難。
今日的江小白，規模已經超過了2000人。在其組織中，年輕化是最大的特點，中高層幹部均偏年輕，90後的總監就有好幾個。
“我們把組織建設放在了最重要的位置，人力資源部和組織中心兩個部門都在負責這事兒”，陶石泉說。
在江小白，人力資源部負責基層員工管理，組織中心則管副總監及以上人員。培訓方面，江小白設立了三個計劃。
其一，卓越經營者培訓計劃，被培訓人員包括陶石泉在內。在陶石泉看來，企業的發展不僅需要企業領袖，還需要一幫人。這個培訓，為期十年。
其二，青年幹部培養計劃，這個計劃中，人數多達200餘人，包括經理、總監級在內。這些人均是85後，其中大部分為90後，主要幹部就是來源於這個班。由陶石泉親自帶。
其三，管培生計劃。江小白每年都會招聘部分大學生進入，2017年的人數為300人。“我們要的是德才兼備的人員。剛剛進入社會的大學生流失率不低，我們的失敗率在50%以上，但是，留下來的成長都很迅速。2016年進入江小白的，已經有當省辦經理的。再過3-5年，我們的人才梯隊將非常完整。 ”在陶石泉看來，好酒、好人和好品牌是尤為寶貴的三個資產，升值空間最大。
或許正是因為擁有大批年輕人，江小白做出了與這個行業格格不入的許多事情。說唱音樂節、塗鴉文化藝術節、國際街舞賽事、動漫……在這些白酒之前從不涉足的領域，這群年輕人越玩越開心，越玩越自然，也帶領著年輕一代的消費者們越喝越愉悅。
△為了讓年輕消費者愉悅，江小白玩動漫也溜
04 江小白，產品簡單嗎？
說到江小白，幾乎所有的人都會談到其產品。也有業界大佬對微酒記者說：“你喝慣了濃香和醬香，喝不慣在重慶高粱酒基礎上優化後的小曲清香也是正常的。對於酒來說，只要喝起來自然，喜歡就好。”
在產品方面，雖然江小白這幾年嘗試性的推出了類似三五摯友、S100等產品，但主推的依然是表達瓶和金獎青春版（500ml光瓶）這兩款，其中，100毫升的表達瓶佔據了80%的市場份額。
△江小白已經儲備了部分產品，但目前主推的仍為江小白表達瓶
“去年，江記酒莊3萬噸的產能已經投產，能夠滿足目前的銷量。所以，我們產品結構簡單，就兩款。投資20億的三期正在建設中，2019年將投產。這是為未來進行儲備”，陶石泉解釋道。
此外，在微酒記者看來，全產業鏈的進入，無疑也是在為江小白的品質建立護城河。
“我們擁有5個國家級評委，僅江記農莊的高粱種植，我就找了幾個國家級科研單位來進行技術攻關。在品質方面，我們是絕對認真的。我們在不斷地創新。”陶石泉說。
在業界熱議的同時，江小白又義無反顧地殺入了國際市場，其產品在布魯塞爾國際烈酒大賽等國際專業酒類賽事上獲得了肯定，進入了20多個海外市場。“我不進唐人街，我就是要讓外國人真的喝到我們的產品”，陶石泉傲氣而固執的認為，沒有被傳統白酒口感所束縛的外國人，接受起江小白來會更容易。
而在“年輕人到底喜歡怎樣的白酒？”這個問題上，陶石泉的回答也脫口而出：
“度數越低越好！”我們有理由相信，這也是江小白產品研發的方向之一。正是因為看好休閒淡飲場景，所以，江小白與娃哈哈、統一合作出了飲料。
△飲料對於江小白而言是協同性產品
05 孤獨的陶石泉
沒有陶石泉，肯定就沒有江小白。骨子裡，陶石泉就是一個必須走新路的人。所以，他在酒圈是另類的，甚至是反主流的。
在陶石泉還沒有想清楚江小白如何活下去，如何長大成才的邏輯之前，能懂他的人並不多。但是，如今的陶石泉，明顯已經願意與人積極溝通。
翻開他於2015年11月4日建立的“江小白老陶”公眾號，我們可以發現，他用5篇文章闡述了自己的思想。
他在回答記者提問時寫道：“‘過得去，不夠好’會是未來很長一段時間內的常態，經營者存在的價值，就是將‘過得去，不夠好’的狀態改善一點點，每年、每月、每天都改善一點點。持續改善是我們的經營方法論，已經深入我們多數員工的骨髓。只要有了這個承認不足，持續改善的心態，就能堅持‘我就是我’，無問東西，期待自然而然的結果。”
他甚至談到，企業和經營者的孤獨感不是什麼壞事情，只有深度思考，才會有孤獨感，只有堅持追求長期價值，才會有孤獨感。普遍意義上的淺層思考和熱熱鬧鬧的群體無意識沒有什麼實際的價值。習以為常、約定俗成、經驗主義，都不會引發爭議，但往往帶來平庸。如果足夠理性，如果足夠獨立思考，孤獨，是驅動長期價值的常態。
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