盛初諮詢平臺總經理 楊大玉：非常感謝椰島提供這樣一個平臺，把我們的思考和觀點給大家作一個彙報。今天其實大家能夠感受非常明顯，我看後排站滿了各地來的經銷商朋友，大家為什麼對這個盛會如此關注？我覺得第一個可能是困惑、焦慮。第二是想知道發展的方向在哪裡，這個方向怎麼能抓得主。
最近幾年我們在全國各地很多項目也在面臨不同的經銷商問我們的問題，困惑和焦慮是什麼？我們總結了三個：
第一，新品培育越來越。很多經銷商講，原來我們做一款新產品基本上努力去做，兩年到三年新產品就會起量。但是現在，做一款新產品，有時候堅持了三年，堅持了四年，有的甚至堅持了五年，全年價格都做穿了，不行了，但是產品依然沒有體量，也沒有賺到錢，付出了巨大的心血。
第二個困惑是老品，每個經銷商做了這麼多年，手裡多多少少都有一兩款相對來講消費者比較認，市場能夠賣的暢銷老產品。但是老產品最近三四年利潤是一年比一年薄，剛開始的時候還能裹得住整個商貿公司的運營，慢慢你會發現整個經營成本越來越高之後，老產品的利潤難以為繼。
其實在整個新的勞動法，包括整個運營成本，車輛、人員所有費用在往上漲，你會發現新品做不起來，老品利潤越來越薄，你會面臨一個很大的困難，就是經營成本上升，最後也吞噬了你的利潤。
這是我們看到的可能最近兩三年經銷商普遍面臨的困惑和困難，我相信這是很多的商家朋友今天不遠千里來到這個地方共同關心的話題。其實我們在想這是為什麼？原來經銷商也在做經營，有沒有這些難題呢？好像也有，但是沒有今天這麼突出，那這背後有什麼樣的本質上的原因，是哪些變化導致了我們今天的困境？
我想來想去，包括街頭的很多市場走訪，我們感覺是行業在變化。大家就想，行業怎麼變化？行業發生了很多的變化，有的講是消費升級，消費者不喝中低端了，喝中高端了。我個人對這個觀點只是贊同一部分，我覺得消費升級遠遠不是今天可能一個大行業裡最大的一個變化。可能最大的一個變化是，我們現在的酒行業的供給和酒行業消費者的需求發生了偏移，那就導致了現在大量供應的是什麼產品，而消費者想要的是什麼產品不一致，所以你的新產品培育就會越來越難。原來供應的產品是消費者需要的產品，所以你只要做市場一兩年就會快速起量。起量，從你的感受上來看，是每個業務員帶來的銷量在增長，你下游的經銷商一次吃貨量比一次大，你的銷售額逐年在增長。但是其實你想想，每家終端怎麼把你的酒賣掉的，是因為在終端不斷喝這個酒的消費群體在增長，可能有一個人喝了一次，他會持續兩次三次四次，可能一個終端一個人喝變成十個人喝，這才是你暢銷的本質原因。但是現在發生了一個比較大的變化。我們講，白酒行業現在是社會升級，我感覺更為精確的叫：品牌集中。品牌集中可能是更為精確。
因為大家看看，現在全國白酒行業，大家炒股票的朋友也知道，感覺全國所有的酒企發的年報、季報業績好的不了，尤其中高端，但是你看看真的在增長嗎？大部分酒企都是面臨很艱難的問題。可以講，他們今天的困境和我們一樣，他們的思考，我們做錯了什麼？做渠道我們做的比誰都深，做品牌打廣告我們比誰都打得猛，那為什麼我們現在業面臨同樣的困難？其實這本質的背後，其實行業的變化歸根到底還是需求在變化。
那我們把原來前幾年推動行業增長的量價齊升的，我們稱為叫傳統需求，也可以說老需求。我們覺得整個老需求就像剛才熊會長講的，整個人均飲酒量在下降，飲酒頻次在下降，整個酒類銷售的總量可能瓶數是在減少的。只是我們看到品牌結構在集中，我們看到了優質的大廠，優質的大單品，可能名酒獲得了品牌集中的機遇和紅利，而全國大多數的酒廠都面臨著比較艱難的出境。這是我們講老的需求，傳統需求在萎靡。這種就導致了剛才商家朋友面臨的困難，為什麼新品沒有那麼快速能做起來，為什麼暢銷的老產品不放渠道力度連貨都壓不了，如果放力度壓貨價格就一天崩過一天，更沒有利潤，這就是我們困難的地方。
但是我們也看到了行業裡這幾年在不斷創新，新的需求在不斷迸發，那迎合新的需求，剛才椰島的領導也在講，包括我們行業的領導也在講，什麼叫新的需求，就消費者現在關心什麼？這是非常重要的。大家想想，消費者關心什麼，消費者現在可能第一個關心的就是自己的健康，健康壓倒了一切。
我給大家舉一個小的例子，就是現在體檢的人越來越多，我自己感覺自己還是很年輕的，30多歲，我感覺我的身體還是比較好的，熬夜喝酒也不是特別在意，5月份我去體檢，一體檢把我嚇一跳，我體檢總共有10項指標超標，尿酸、血脂、脂肪肝，全部都高。其實我就在反思，是不是我要開始控制了？基本上啤酒我就不喝了，肉就吃的少了，我的飲食就變得更加科學合理了。但其實，更多我們的消費者現在每年也在做體檢，每年也在高度關注自己的健康狀況，這就是消費者對於新需求，他的健康需求的高度關注，就導致了整個行業在發生慢慢的變化。
這是我們講的新需求，所以我們看到行業裡為了迎合新需求做的幾款產品都做的不錯，椰島從今年開始招商，為什麼快速能招到這麼多商？這麼多客戶都願意去擁抱健康酒？這就是背後強大的需求在推動。
我們也去看，是不是酒行業有新老的需求，其他行業有沒有新老需求變化？每個行業都會有新老需求變化，大家用的手機有沒有新老變化？諾基亞做錯了什麼？什麼也沒做錯，他的手機的扛用性非常好。2000年出的時候，諾基亞手機測試從3層樓4層樓往下摔，扛摔非常好。當蘋果出來的時候，他們的技術總監拿這個手機一摔，說蘋果的手機兩米都摔壞了，還不用爬樓了，這個手機沒什麼用，不扛摔。但是消費者關心扛摔嗎？
這是手機行業的新老需求變化，我們看到菸草行業也會有新老需求變化。大家慢慢發現身邊透抽細緻煙的人特別多，剛開始大家說這是女士抽的，那麼細。但是現在很多男士都在抽細緻煙，這也是新的需求，你要問他為什麼抽細緻煙，他會講：哎呀反正都是抽一根菸，細緻煙焦油含量小，對身體健康。現在慢慢又有很多人抽一些進口電子煙，現在規模量也很大，那為什麼他抽這個呢，很麻煩，每天還要充電，他會跟你講這種沒有焦油，很健康。
這些都是一個行業裡面新需求的重大變化和推動力，這也是我們酒行業裡面可能一個巨大的機遇和風口，消費者的變化是最根本的驅動行業和經營者，包括流通者的最根本的一個因素之一。
所以我們覺得在當今時代，一個商家怎麼樣才能把自己的商貿公司做好？靠自己的努力一直很拼命的去幹，能不能把一個商貿公司做好？我們覺得所有的人，做商貿的，沒有不牛逼的，沒有每天不是把自己5點幹到晚上9點，但為什麼有的人很努力做成了，有的人沒有做成功？其實我覺得這裡面有一個很重要的原因，就是選擇。我們做了很多商家成功模式的研究，研究來研究去，我們發現，除了一些組織個人的原因之外，最重要的就是選品。他選到一個好產品，他自然就能做的好。大家可能都會去想，茅臺的經銷商如果不是選了茅臺，他這些年能掙這麼多錢嗎？我們再去看看大眾酒，比如幾十塊錢的酒的經銷商，包括像類似於老村長這樣的經銷商，現在無比的痛苦，那你說他做錯什麼？他每天的渠道精細度做的不好嗎？做非常好，但是沒有用，消費者需求在變化，消費者在偏離這個地方，所以說你的規模量就達不到那麼大。
那怎麼選擇和怎麼努力？這是我們今天核心和大家分享的。我們講一個商家做成功，選擇很關鍵。怎麼選？不管在任何時候，你去選一個產品，我們講有四個標準：
第一個標準，要選風口。如果說現在的風口是品牌集中，那你要做品牌。如果現在的風口是健康需求，你就要做健康。如果說現在的風口不是在低端，你要拼命做5塊錢、10塊錢的光瓶光，你有沒有未來？累死沒有未來。
第二個選擇是選類型。同樣一個風口下有不同的企業，到底哪個企業才能做的更好。
第三個是選品質，這個不用多講，大家都知道。
第四個是選團隊，這個也至關重要。
接下來我們看怎麼去選風口。剛才講了這麼多，就是看需求選風口。到底現在整個酒行業發展到現在，我們的風口在什麼地方？我覺得大家既然能夠不遠千里來到這個地方，尤其坐在後面的朋友去聽，其實我們心裡有一個共識：這個共識就是健康的需求。這個風口就是酒行業裡面，健康酒的風口，這是一個大風口。你想想消費者，想想你身邊的朋友，到了三四十歲，四五十歲，一體檢各項指標都會有問題，你再讓他熬夜，再讓他喝一些大酒，他願意不願意？每個人的心裡面都是抗拒的，但是酒還有什麼呢？還有社交的屬性，所以說還不得不喝。所以今天中午和馬總一起去嚐了一下我們的這款海王酒。其實我內心裡，我一喝我就很喜歡。像我這樣各項指標都很高，海王酒就是我最佳的一個選擇。又得喝，社交屬性，又想讓酒的負擔小一點，喝點健康酒，這就是很多的消費群體內心的真實需求。
另外，我們看到場景的需求。場景需求有很大的變化。現在我們看一下，所有的消費群體在哪裡喝酒？大家會想，是不是像原來那樣以政府為單位，企事業單位去一些高端酒店，去一些規範性大眾性的酒店去喝酒。其實這個比例在變小。更多的出現了特色店，一些燒烤、特色美食這樣的中小型餐飲店，家庭聚飲，朋友聚飲變成了非常重的消費場景。那這個消費場景下，對於喝酒的隨意性，就不像原來那樣政府性的。第二，是每個人都可以選擇自己喜歡的酒，比如說今天就喝一點健康酒，拿幾瓶海王，一人一小瓶，這種場景越來越多，並且在未來的發展趨勢，從餐飲數據來看，這塊比重也是在快速提升。基於這兩塊的場景需求，我們能看到健康酒未來是個大需求。
第二我們講說，看心智，選類型。為什麼選類型呢，你選哪個類型的企業很重要，如果健康酒是大風口，那選什麼樣的企業的健康酒？我們講你要選類型的時候一定要看一下消費者的心智認知。如果現在搞一個新品牌，說我是健康酒，讓你鋪市，讓你給消費者做推廣工作，你覺得難度大不大？難度非常大。因為消費者沒有心智認知。我問大家，如果說什麼是消費者心智認知？就是消費者在買一個產品的時候，他第一個想到的產品，這就是消費者的心智認知。大家想想，如果你要買空調，你會買什麼？你肯定不會買洋河牌空調，如果你要買空調，你一定首先想的是格力。如果你要買涼茶，你可能會想到王老吉。其實一樣的，在中國廣大消費者心目中，提到健康酒，提到酒和健康，首先想到的在他腦海裡，可能椰島就是第一。這就叫消費者心智認知。這個認知是怎麼形成的？是歷史的原因，是像剛才椰島領導給大家講的一樣，是多少年來椰島不斷地在和消費者去溝通，不斷持續地歷史沉澱和廣告投入。剛剛協會領導也在講，椰島今年入選了國家品牌計劃，大規模的資源在去教育消費者，正在喚醒消費者內心對於椰島健康酒的認知，這種效果其實非常好，因為消費者本身心智裡就有認知，這種企業嚴格意義來講，相當於你做1分，得10分的效果。
這是我們去看選什麼樣類型的企業。
第三個，我們講要看品質。健康酒品質可能更要大於傳統的酒，如果說傳統的酒基本上都差不多，做糧食酒做什麼酒，但是健康酒本身的訴求就是健康，對品質的要求很高。所以對品質的判斷和選擇也是至關重要的。怎麼去判斷這個品質？我們講叫看酒廠、選品質。
怎麼去看酒廠？你選擇一個品牌，你要去它的酒廠看看。有很多人說，品質這個東西也不是特別重要，說有很多的人能夠去推廣這個品質，把一般的酒說成很好的酒，這個是蠻難的。因為現在消費者每天在拿自己的身體試，他一定知道哪款酒喝了口感怎麼樣，舒服不舒服，哪款酒喝後體驗怎麼樣。所以說在選品質，很重要的要看這個酒廠，第一是傳承的規模，就是這個廠一直搞技術研發，一直搞釀造，一直搞技術迭代，它的規模怎麼樣，這個很容易能看到的。第二是持續的投入。這個是品質非常重要的信號，如果你發現這個廠的整個釀造規模，它對於技術迭代，它對未來技術投入上沒有長遠規劃，它的品質怎麼敢去保證它？其實這也是非常重要的一大塊。
第四是，看領導，選團隊。看完這些所有，終極根本有一塊，所有的東西都是靠人乾的，所以說看領導、選團隊。一個好團隊，能夠讓你在一個區域市場上事半功倍，那怎麼樣去看領導選團隊？在中國有句老話叫火車跑得快，全靠車頭帶，看不同的團隊，你不可能以篇蓋全都能看到，但是你要看領導。領導的風格就決定了這個企業或者這個團隊的文化風格。
前段時間，我也是看了媒體的文章，看到椰島總裁馬總180多天在市場一線調研。我算了一下這個比例是90%的比例。所以任何企業你看看領導下不下市場，你就知道對你的市場策略有多實戰，這個也很重要。
我跟大家舉個例子，盛初服務洋河很多年，洋河的領導像張主席每個月都會去市場一線，在洋河酒報的每一期的第三版那個地方會放洋河的主要領導深入一線終端看市場的情況。一個企業要做的好，和領導有重要的直接關係。所以說，如何看領導、選團隊？你看這個領導下不下市場，我相信，椰島剛才講了90%的時間在市場一線，他定的市場策略，他做的團隊指導，他帶出的團隊風格一定是貼地打實戰的。
再一個看這個企業控貨管不管動銷，如果企業價格不穩定，這個壓力就很大。你做的再好的市場有一天也會被沖掉。所以要看這個企業能不能把價盤控得住，管不管串貨，管不管動銷，這也是很重要的指標。
如果你看完了這四個標準，這個企業或者這個品牌都是這四個指標裡面遙遙領先的，那我相信你的選擇一定不會錯。
這是我們看到的四個標準，幫助大家去選擇這樣一個品牌。我們也在想，選擇好一個品牌之後，怎麼把一個品牌通過強大的消費者培育做成一款暢銷產品，讓你賺到錢。傳統的方式，鋪貨，做傳統意義上的品鑑，做生動化這些，如果你想通過這些傳統的做法，把它快速做起來，現在是很難了。大家都在市場一線，都會知道我這款新品牌打上20萬、打上30萬，拉來貨，讓業務團隊鋪貨，鋪完貨等動銷，如果市場這麼簡單，就像剛才講的，就不會出現新品培育幾年都培育不起來了。
那這裡怎麼樣重新構建一套在小區域市場上，以消費者為導向的商家推廣培育能力，是目前大家需要的。如果說你傳統意義上理解和現在的理解可能要發生變化。新型的商家圍繞消費者構建小區域的消費者培育能力我們覺得有四個。
第一個，要構建比較強大的公關力。
第二個要建立非常專業的推廣力。
第三個要實施聯盟化、夥伴化的終端力。
第四個要和廠商實現一條心的協同力。
接下來為以案例形式講一下這四個力，不同的商家怎麼構建這四個力。
第一個，公關力。公關力是一個商家在一個小區域市場上如何孵化和培育第一批產品的種子用戶，最關鍵的。不管你是做中高端白酒，還是做健康酒，對健康酒的要求也更需要一批種子用戶。大家想想，任何一款產品在一個終端裡面怎麼賣起來？剛開始有一個喝，兩個喝，三個喝。但是一個兩個三個喝的時候，這三個至關重要。大家想想這三個人是誰？怎麼樣把這三個人先變成種子用戶？我想講的第一個就是公關力。孵化第一批種子用戶。那以誰為中心？以我們在座的商家老闆為中心，以你非常鐵桿的核心終端老闆為中心，讓我們老闆成為你的第一批種子用戶。如果傳統意義上給大家做一個政策鋪上貨，陳列，這個貨就賣起來了，那我們今天就不用來了。
但是怎麼樣實現？這裡有幾個路徑。在講路徑之前我給大家講一個小故事。我去一個縣級市場，經銷商說盛初的楊老師來了，快來坐，喝杯茶，然後就和他聊天。他說，我在這個縣級市場人口也不多，50來萬，但是我能做4、5千萬的量，厲害吧？我說，你很厲害。他說，你看你講的很違心，你是不是在北京？我說我公司在北京。他說你在北京每天怎麼上下班？我說坐地鐵。你覺得你自己應該還是跟牛逼吧？盛初的楊老師。其實講難聽一點，他跟我講：你是個窮屌絲。他說我在我們縣這個地方有多牛逼，他是從鄉鎮一個村裡到鄉鎮做酒，做了四五千萬，他說我的幸福指數有多強，我們村裡不管什麼事，一個電話打給我都能擺平。基本上在我們縣城沒有什麼是我擺不平的，你說我的幸福指數是不是比你高？你天天裝逼很厲害裝得很高，你是不是北京上班坐地鐵，你是不是家裡有什麼事託人還擺不平？他說我為什麼能做的這麼牛逼在這個區域上，就是基本上在這個小區域裡各個單位口，能夠喝什麼價位段的我都有一個詳細的認知。我說你一個人再厲害不可能把一個縣搞平了，你得多大的信息量和公關能力，然後他就拿出一個小破本子，這個本子上就是大家看到的這個小圖片，他畫的沒有我這麼共整。他把每個單位口上哪個領導喜歡喝什麼酒，和誰關係好，他的老婆、父親、母親、小孩所有的關係搞的非常非常精準。他說他老父親過大壽，我提前幾天就給他安排好，送個蛋糕，花不了多少錢，但是我們處成像哥們一樣的東西。至於我做的這幾款酒我請領導喝，我送給他們喝，還在乎什麼東西嗎？基本上就做款什麼產品就成什麼產品。
大家想想，什麼是種子用戶。我們傳統做品鑑開品鑑會，做地推品鑑，我們的精準性有多高？但是你看看這個商家，為什麼在一個縣城裡面四五十萬人口，做四五千萬的量，基本上到這個縣裡面的品牌，必須先找他談。要不然沒有什麼機會。這個就是強大的公關力。大家想想，如果讓你做一款健康酒，你第一批的，在一個小區域市場，你在一個縣也好，地級市也好，第一批種子用戶能孵化多少，有沒有達到100個人帶頭喝我的酒？有100個人感染1000個人。如果你還在靠傳統渠道硬推你的酒，你想想你的渠道能培育起來嗎？很難。
第二個是專業的推廣力。大家想想，我們賣酒是怎麼賣的？我們給消費者講我們的酒好，你使勁喝，這些現在已經效率非常低了。你請一個消費領袖或者請一個人去喝酒，或者你在酒店裡做地推，你說我們酒非常好，你喝喝嚐嚐，這種很難打動消費者。你的業務團隊出去怎麼推你的酒，如果你不知道，你跟著業務團隊看，就體自己能不能把一個酒的故事講明白？我覺得都很難。你怎麼樣讓你的團隊更專業，讓他們和消費者溝通的時候更專業，和終端老闆溝通的時候顯得更專業，要讓你的業務員變成傑出的銷售人員，你要有專業的推廣力。
大屏幕上，這位老先生是世界著名的銷售價，他講的一段話我覺得對於健康酒的推廣非常非常重要：銷售絕對不是降低身份去取悅客戶，而是像朋友一樣給予合理的建議，你剛好需要，我剛好專業，僅此而已。
這位老先生，我相信大家都聽過他的故事，他在12年裡，連續12年賣了1萬3千輛車，平均一天賣6輛車，還不是搞團購，就賣給個人。這裡他講的很核心的，要讓每個銷售人員變得極度專業。專業才會讓消費者相信你。
健康酒，最大的賣點是什麼？是健康。如果你要讓消費者，讓終端老闆，讓我們在做品鑑、推廣的時候有合適的場景，讓你覺得專業，讓消費者相信，這種口碑的力量會快速地幾何性增長。所以說，怎麼樣讓你的銷售變得專業而有力量？第一，要讓你和你的團隊變得專業。你們要參加品酒的專業培訓，讓椰島公司組織起來。回椰島公司去看一下我們這款海王酒是什麼樣的奧秘，能打動消費者語言釀出來的這款酒。如果你能搞得極度明白，我相信你講出來的話語就足夠打動人。第三個，讓你的團隊反覆研究這款酒，對產品不斷地實踐。為什麼讓團隊高度相信？讓團隊結合產品自身總結出來一套足以打動，一句話怎麼打動消費者？三句話怎麼打動消費者，講5分鐘怎麼打動消費者？這讓銷售變得專業有力量。這是健康酒培育和推廣，健康酒消費者培育的重要因素。
第三個終端力。一提終端力大家就講，你這個老生常談了，誰不知道？就是鋪貨、做陳列，做品鑑嘛。如果是傳統的這樣做，你的效率也不高。怎麼樣才能把終端力做的極致？就是一定要把核心終端做成你的合作伙伴，不要變成形象展示和壓貨的終端，怎麼才能把它做成一個合作伙伴，我們講鋪貨也不要大面積鋪，要有效鋪貨。這個終端對你的酒就認可，比如他是餐飲店老闆，喝了你的酒覺得很好，他有信心在這個酒店裡搞，那你就把這個店做成極致，周邊不放。頻繁不斷搞拉動，創造場景搞拉動。如果傳統的只是讓業務員贈酒，有沒有效果？有，但是效率太低。一定要創造一個能打動消費者的場景去做，這種場景的創新品鑑。
選取核心終端，這個不用講。這個市場上這個終端之所以能紮根，一定有一大批跟著你做的終端，你就讓他認可你的酒，允許你在他的店裡做不斷的場景體驗和活動。
第二是搞場景體驗，協助動銷。比如我們是海王酒，海王酒的核心是什麼？我們能總結出來。在場景裡怎麼和消費者互動，都會有。大家看到旁邊一幅圖，這個不是酒行業的案例，是吸油煙機的案例，老闆大吸力抽油煙機，他在很多賣場做銷售，他們搞了一個15斤的木板，放在下面，說我這個大吸力，這個15斤的大木板噌一下就吸上去了。老闆的銷售人員就講，你過來看滿，我們這個大吸力15斤木板就吸上去了，這對消費者的衝擊力有多強。所以一個好的場景體驗至關重要。我們看到，在核心終端裡面，怎麼把一個終端從一天動銷一瓶，賣到兩箱，賣到五箱，這個就是我們在小區域市場做起來的關鍵。如果你一年做100家終端，再通過場景體驗，讓消費者不斷消費，一個店做激活，消費者就認可這個店，第二年做200家，第三年做300家，你看起來慢一點，但是這種可持續的動銷增強了你的信心，增強你做大做強的基礎。
最後是協同力。剛才講的這些是不是靠我們在座的商家一個人能搞成？那不可能的。任何一個做起來的品牌，一定不是靠一個商家單打獨鬥做起來的，是靠商場一條心協同做起來的。那怎麼樣協同？廠家喜歡什麼樣的商家？我相信，今天估計競爭也會非常激烈，我看到很多區域上，一個區域都來了兩三個客戶，去選擇一個好的品牌，肯定廠家就會有要求對商家。那我們講，廠商的協同力，其實最重要的看商家的態度。商家有沒有想法？你對這款酒在這個區域上推廣，你有沒有你自己創新性的想法？這是第一個。第二，你有沒有自己的規劃，我覺得怎麼做，我覺得這麼做在我的區域能起來。
第二，我們不管做什麼動作，做生動化也好，地推也好，我主動邀請廠家的人來監督我的業務團隊，大家會想這樣好不好？這樣一點問題都沒有，你要讓商家看到你的付出，讓下游的終端商家看到，讓上游的廠家看到，那大家會更多的支持你所以為什麼讓廠家的人來監督你？一起來做推進。
第三，廠商團隊共同開拓市場。
這是今天和大家分享的，在當前健康大環境下，我們怎麼樣去選擇一個風口，選擇一款產品。選完這款產品以後，怎麼從傳統的營銷向以消費者在小區域內，以消費者為導向做深度培育的商家轉型。最後，還是希望大家能夠抓住健康區域的風口，選擇一款適合你的產品，做大做強，成為區域商家的王者，賺更多的錢。
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