王朝成：剛才兩位同事跟大家分享了行業經銷商遇到的困難，黃磊也說了我們幫經銷商做一些事兒。
今天講健康酒，其實就是講保健酒。當然健康酒跟保健酒不太一樣，一會兒我跟大家去講。因為這個會今天講健康，所以還要講得具體一點這個健康酒我是怎麼看的。
經銷商能不能發達，我見過太多了我做了十幾年，二十年下來，我看過無數的經銷商，選擇和努力是一個人成功的兩個關鍵。選擇是什麼呢？就是選啥位，做什麼樣的酒，選什麼樣的牌子。第二是努力，努力怎麼幹？模式是什麼？有人說選擇比努力更重要，其實我覺得是真的。你現在看中國的代理商裡面最掙錢的是什麼？茅臺嘛對不對，大家都知道，只要是跟茅臺沾邊的經銷商全部發達，飛天啊。你說這些人水平很高嗎？一塌糊塗。所以選擇確實比努力更重要，努力是什麼？努力就是會做，就是我把一個不成名的品牌做成名。比如說，廣東有人把百年糊塗從一個非知名品牌做成了一個知名品牌。比如說有人把五糧淳在一個地方不太有量的做成一個有深度的品牌。這種其實就是努力，現在來看這兩年這個趨勢越來越明顯，整個酒行業你說讓我說趨勢是啥？我覺得第一個是品牌越來越集中，大牌子越來越好，小牌子越來越不行了。所以商家靠努力去改變牌子的大小的難度是越來越大。這個選擇就變得非常非常重要。就是你怎麼能夠找到一個好的牌子？
我後來仔細想，選擇很重要，選擇是一件非常困難的事情嗎？其實不困難，誰不知道選擇茅臺呢？可是當你知道選擇它的時候已經選擇不到了。現在你去選擇茅臺誰理你啊？對不對，滾遠一點好不好。但是今天運氣特別好的這些經銷商，十年前二十年前做出的選擇。其實選擇是什麼？選擇的本質是冒險。基本上在在形勢不太明朗的時候，很多人不看好的時候選擇，很多在這種時候選擇。否則大家都看好的時候選擇已經不可能，你選擇個屁，沒得選，給你選的都是爛牌子，對不對？
所以其實努力沒有那麼有用，但是選擇很有用。選擇，其實當你知道的時候已經沒有用，沒法選擇了。所以選擇的本質是什麼？選擇的本質其實就是冒險。
所以商業其實就是三個事情，選品類、選品牌、選模式。選模式是努力問題，選品類、選品牌是冒險的問題。就是有沒有冒險精神，這件事情變得非常重要，非常非常地重要。
你要知道在2000年選擇茅臺是一件非常容易的事情，對不對？其實那個時候大家都知道茅臺是國酒，茅臺不是20年後今天是國酒，20年前就是國酒，但是那個時候的國酒不值錢，那時候比五糧液便宜，那時候的國酒比五糧液小很多，那個時候全中國都喝濃香，見到茅臺就算敵敵畏。今天大家講茅臺好喝的不得了，前幾年還有人說它不好喝，這個消費者是很難說的。我基本上覺得大部分，這個世界上大多數人都是事後諸葛亮，都是吹牛逼。就你真的去看20年之後，10年之後有見的的事情並不太多。所以我覺得其實做生意做了很多年之後，回頭想，其實很多事情還是非常非常困難的。
所以我今天講經銷商其實就是三件事情，選擇品類，選擇品牌，選擇模式。三件事情背後有兩個核心的理念其實就是冒險不會幹，會幹其實很辛苦，冒險其實不辛苦，但是風險很大。所以你看上帝設置的成功哲學如此般的精妙。
今天講健康酒，它的前世今生是什麼？首先講健康酒會不會成為一個品類？人類追求酒的本質是什麼？如果人類對酒的追求本質不是健康，健康的酒就是一個偽命題。如果人類追求酒的本質跟健康有很大的關係，那麼健康酒就註定成為一個大的風口。這個事情我想了很長時間，我跟馬總關係很好，跟吳少勳關係都很好。
先講講他們的歷史，我先講人類對酒的追求。我覺得就兩個東西，一個是基礎的物質層面的東西，就有一個基礎的對酒的追求。剛才黃磊說酒上癮不是關鍵，上癮不是所有人對酒的追求，上癮是重度消費者對酒的追求。市場確實有一批酒鬼，他們其實就是上癮。市場確實有很多人背動的喝酒，沒有辦法才喝酒，這些人確實不上癮，他其實屬於那個確實不太想喝酒的人，但是他卻誤入酒場，而且還乾的不錯。
在歷史場合中，人類留下了酒一定是因為上癮，沒有上癮，人類的學業裡沒有流淌的癮這個東西，酒在歷史上很有可能是斷掉的。中國歷史上有數次，統治階級，就像×誰釀酒殺誰，不給喝。即使在這樣的情況下人還偷偷把酒藏在家裡，還要喝。你說他冒著殺頭的風險，你說他沒有癮，我也不太相信。所以我覺得人類對酒的追求其實有一個基本的需求，就是酒精，把我們大腦搞得很迷幻，然後人類生活基本上很痛苦的。就我們的常態基本都是很痛苦的，不管是達人還是普通老百姓，不管是富豪政治家還是我們在座的賣酒商人，但是大多數常態都是不快樂的。但是如何讓在不快樂中有一點點自己的心靈呢？所有的辦法只有一個，就是讓大腦進入迷幻狀況，不管是宗教還是菸草，還是妓院，還是酒，都是一樣的。就是大腦的腦垂體裡面分泌了一種特殊的物質，讓我們一下子爽，就是這個。這種東西是世界上最強大的力量。其實酒的本性需求就是這個，酒的基礎需求就是酒精對腦垂體，讓大腦中樞神經發出階段性興奮，產生短暫的克服困難的東西，這就是酒的真正魔力。所以煙也是這個東西，一抽菸，很煩燥的人立刻平靜下來。其實還有一個東西也是，辣椒。世界上所有刺激性的東西都是這樣來的。你想想看，所有刺激性氣味的東西其實都是好聲音，他都是暴力聲音，你想想魚腥草的事，為什麼飯店裡都要賣啊？像我第一次聞到那個東西，當時就想吐，但是你慢慢後面就喜歡上它。包括榴蓮，包括海南的檳榔。一般國家允許他做成商品和品牌，本質上就是合法的物品。
一樣的，這就是酒的本性需求。這個如果是酒的本性需求，那酒還有什麼東西？酒除了中樞神經的興奮之外，還有兩個東西，第一個叫社會性，也叫品牌，老百姓叫的就叫面子。因為喝酒是倒酒，我要讓一個陌生人，不管是政務需求還是商務需求，聚在一起，我們要發生關係，我就要把你搞得雲忽忽的，讓你爽。這個時候酒精起了基礎作用，但是還有社會的附加值，如果我用這個介質對你作用，這就是品牌，這就是酒的非常非常本質的東西。所有上癮的東西其實都有品牌，你看，天上人間為什麼那麼火？有品牌啊。我帶老馬到天上人間去跟帶老馬去一個洗頭房去黑糊糊的地方，那能一樣嗎？這就是所有上癮的東西，品牌是極其重要的，因為只有上流社會才去做上癮的東西，所有窮人對這個是不感興趣的。
世界上任何上癮，精神上迷幻的東西都需要品牌，都需要符號，所以酒的第一個，除了基礎酒精作用，第一個是這個。第二個是什麼？第二個其實是今天的主題，儘可能的健康。當然了，上癮的東西本來就不健康，哪裡來健康呢？就是因為它本來就不健康，所以人們希望它健康。你說人類是多麼地矛盾？人是一個極其矛盾的綜合體，人類所有動物都複雜太多了。講白了，你想去天上人間，回來還跟你老婆說，天上人間啥都沒有，就是喝點酒而已。但是你跟你的朋友說，我去過天上人間，對不對？你要喝酒就是這樣的，我們明明在喝酒，讓自己的大腦中樞神經在興奮，我們也知道酒喝多了對胃有很大的上海，但是人類歷史場合中，對酒的追逐無怨無悔。但是正是因為我們都知道酒有一點點上癮，對人體有一點點傷害，有一點點壓力，怎麼辦？於是我們希望酒也對身體無礙。椰島鹿龜酒早期廣告語就是這樣的——既過酒癮又補身體，椰島鹿龜酒。
所以其實酒這個東西就是這樣的，本性的需求就是三個需求，本質需求：第一，究竟的中樞神經興奮作用，解除壓力的作用；第二個品牌化，讓自己成為社會中有面自的，對別人很友好的人。第三個，最好沒有傷害，或者對身體友誼。酒這個行業的發展基本上是這三種力量。第一個力量，中國古代人喝酒喝的是米酒，現在的蒸餾酒是工業革命的作用。古代的當官就是科舉之後考到進士以上的人就能當官了，社會結構非常慢，因為都是農民嘛，幹完農活就沒什麼事，這些當官的人主要是處理社會的這些治安，很多人犯的罪，所以早上要上堂，上完堂之後打完板子之後基本上事情就沒了。沒了以後幹什麼呢？古代的文人都喜歡到外面喝酒，有些文人還喜歡去腰子裡喝酒。一喝就是從中午到晚上，喝的很慢，酒喝多了以後大腦神經興奮了就開始寫詩，就開始寫字。所以中國古代的文化就是一幅什麼文化？會念四書五經，懂得道法各種學派，喝著酒，跟女人吹著牛逼，寫寫詩說說話，就這麼回事兒。所以酒在中國的古代留下了無數無數的這個東西，酒和女人成了中國古代文學裡面的兩個關鍵催化劑，否則都沒有文學。你說酒有多重要？但是酒精是核心，推動了酒的發展的現代酒和傳統酒最大的不一樣，是酒精這個本質發生了變化，就是酒精度變高。酒精度變奧的本質是什麼？就是在宮廷…低度變高度以後，迷幻的時間更長，作用更強，所以人類迷幻的感覺和上癮的感覺來得更快。所以酒的第一輪大發展是酒精的大幅度變化，酒精度的提高實際讓你進入狀態的時間變得更短。為什麼有一段時間說啤酒要起來，我說啤酒在中國是起不來的，我說中國人平時都裝，都非常的謹慎，只有跟官員喝酒，跟企業家在一起喝酒本來是很不好意思講話，你用啤酒喝，從上場喝到下場，大腦都沒熱，喝個屁喝。因為你要用高度的白酒幹，上來一個人喝一杯，喝三四杯以後差不多了，然後就開始稱兄道弟，開始胡扯蠻纏。沒關係啊，藉著酒講話，講完不算。
酒坊就是牌子。但是現在流通業的革命是，你在茅臺那裡搞一個好的酒坊，你賣到全中國，那腿太短了。現在是要用商標，所以品牌是推動中國酒業發展的第二個東西。把某一個酒放的酒賣到全世界就是品牌。
我認為第三個驅動力就是健康。人類動物跟所有動物不一樣，既希望自己爽，還希望對自己身體無害。你看我們科技的發展，我們所有的科技就圍繞著一件事情：讓人類變得更爽，同時傷害變得更低。最終的目標就是永生。就是天天護持還還亂來，還死不掉。這就是人類的終極追求，人類所有的追求就是為了這個。所以美國科學家說，美國每年花500億美金在研究長生不老，你也不不要認為研究不出來，搞不好就會研究出來，基因衰老的秘密正在被…
所以我覺得酒這件事情豪不無疑問，人類不斷推動酒精度的變高，人類推動品牌度的演化，人類也一定改變酒體的改變。人類要在自己喝酒的時候很爽，還要有面子。所以你問我健康酒是不是風口？肯定是風口，不僅健康酒是風口，健康的食品，健康的一切都是風口，健康本身就是人類征服自然的風口，豪無疑問。
但是中國的健康酒的歷史非常不順利。你說健康酒是一個風口，20年前中國的椰島鹿龜，勁酒為什麼都做不大呢？為什麼是茅臺做大呢，這就是一個矛盾對不對？所以，它是一個趨勢和方向，但是它的歷史發展，過去和現在並不平坦，它的道路是崎嶇的。這件事情，我一家之言，中國健康酒的發展崎嶇道路和中國的酒的定性有很大關係。老馬說，我現在要把保健酒搞的沒有保質期，不要有保質期，不要保健酒，我就叫它健康酒。你們看，這個其實是非常重要的。中國有功能的酒，如果中國的國家標準委員會沒有把保健酒思維，如果沒有這個，中國的功能的酒發展的太好了。保健酒廣告語是不能講功能的，但是實際上你是有功能的，你是不能分級的，不能搞品牌化，不能搞高端，然後你舊報紙其這麼長時間，賣不掉就廢了。實際上酒精度超過28度以上基本上就可以沒有保質期了。那裡面是產生不了細菌的。那酒精40度哪有什麼細菌呢？早就殺光了。但是我們國家在保健酒這個事情，我們很多人選擇了一個，就我們的保健酒標準把保健酒行業徹底幹倒了。勁酒和鹿龜，199幾年，椰島鹿龜開始首創禮品酒。就是如果這個東西的需求是不清楚的，有一個方法把它賣掉，方法就是禮品。禮品的好處是什麼？我不喝沒有關係啊，我不喝我買來送人啊，那我送給劉會長，劉會長不喝也沒有關係，劉會長繼續送人啊。所以這個世界上有一種需求，可以把禮品沒有需求的東西變成營銷，這就是史玉柱的成功之道。買的人和用的人是兩波人，買的人不知道到底用的人用不用，用的人用不用沒關係，不行再送給別人。所以鹿龜酒這個保健酒是有需求的，但是藥是有很大的限制。你說有多少人喝酒的時候說我自己身體有問題。所以勁酒有一個廣告，勁酒雖好，可不要貪杯哦，那個女人講的很曖昧。
勁酒不行在包廂裡一屋子人吹牛逼吹的很大，突然你點個勁酒，人家都說，這小子不行。所以這個非常非常難，做不了。所以勁酒在大包廂裡做不了怎麼辦了？就有面子在一起相互社交就喝不了。喝不了怎麼辦？這個酒要賣出去，於是他就找了場合比較小的。勁酒最早起來的是煤礦工人，車站旁邊的工人，這些人疲勞度非常非常高，每天都很疲勞，他要喝對身體有益的東西，實際上說白了就是補腎。只要人體補腎，一補氣就足了，睡眠就變好，睡眠變好之後基本上身體就會變好。這個體驗馬上就會上升，因為我也不需要社交，我都是社會底層的人，我們困難的要死，痛苦的要死，我喝勁酒就有用。還有勁就弱化功能需求，勁酒慢慢在廣告上不打功能的東西了，開始變成像酒一樣的東西，這是非常正確的。實際上是有功能的，實際上削弱沒有功能的感覺，讓更多人接受，其實就是什麼？其實就是讓你喝的時候心裡有一點念想，有點盼頭，但是你嘴上還說，這酒沒什麼，這酒就是跟普通酒一樣，給自己找理由。在一個小餐飲的場合，把酒的概念變得沒有負擔，然後喝起來，逐漸做起來，這就是勁酒早期。椰島的方法就是老年人，華東市場一年做10個億，那個時候勁酒一塌糊塗，勁酒去拜訪張春昌。今天勁酒變得很牛逼，椰島又拜訪勁酒，學習勁酒的成功秘訣。這世界上就是這樣的，茅臺五糧液也是這樣的，這個世界就是這樣，三十年河東三十年河西，輪流。
所以後來這個保健酒就變成了一個，其實保健酒只能在小名酒市場做，因為做得越來越大。今天你會發現保健酒的方向。我覺得保健酒向兩個方向發展：包括勁酒已經漲不動了，開始搞了毛鋪，比勁酒速度多了，用三年時間做了勁酒十年時間的量，它是一個白酒，但是有功能的白酒，毛鋪的功能，他自己跟消費者說，因為我裡面是苦蕎，因為苦蕎能夠形成一個纖維保護膜，所以你吃的是有利的東西，它會過濾掉，對你的三高很好。但是這個東西是不是有用，我們也不知道。但是這是一個功能聯想。所以毛鋪的速度會快得多，而且是大場合喝，直接進入包廂。這是勁酒的方向，就是健康化，不講保健酒。保健酒一個方向向健康化發展，還有一個是藥品化。其實有一個公司這兩年做的不小，就是內蒙被查的鴻毛藥酒，他直接說我是藥，我能治病，他的廣告語就是這樣，真正的身體落下嚴重疾病，比如風溼病，比如椎間盤突出，很多這種人直接買了，他不在意好喝不好喝，能治病就行了。
所以保健酒最近幾年的發展趨勢是什麼？保健酒趨勢就是兩個方向，一個是向健康化方向發展，削弱藥的功能。另外是向藥的方向發展，。要麼更像酒，要麼更像藥。但是更像酒的空間遙遠遠大於更像藥的空間。一個大公司，一定要主要向酒的方向發展，因為你的本性是酒，酒也有更高的議價空間。你搞成藥，第一，藥也有很多競爭，解決風溼病有很多種藥，每一種疾病都有各種藥，藥的功能可能比酒的功能葉不差，甚至更好，那你的競爭優勢在什麼地方呢？但是如果你搞成帶功能的酒，的中國人對酒的普遍需求是非常非常大的。所以我覺得在白酒市場裡，這就是我講的選擇品類問題，現在經銷商選擇白酒品類的空間已經不大了，選擇品類只有兩個辦法，要麼選擇全國名酒，茅臺五糧液劍南春瀘州老窖洋河、汾酒，水井坊。這些家，你現在想選已經選不到了。還有就是地方酒，河南估計就是仰韶、射店之類的，沒有就沒有了。一個品類內部的格局是非常穩定的時候，機會是不大的，人都精的不得了，經銷商的水平都極高，我們這些在座的經銷商誰不是做了多少年的老司機啊，能搞的關係都搞了，都專營的水平很高，搞不到就是搞不到。那換一個品類有可能有機會，我絕對不相信中國的健康飲酒只有勁酒一家，我絕對不相信，我覺得肯定會有第二家，第三家。因為椰島酒業是知名商標，是最老的品牌之一。如果你要問我功能最靠譜兒是什麼，在椰島和勁酒中，椰島可能比勁酒的功能更強，這是肯定的。
但是椰島沒有勁酒做的好這是肯定的，但是差距就是機會啊。如果勁酒今天，椰島跟勁酒一樣，他還到這裡招你們來，給你們吃住，招你們做商家，招個屁。
所以，我看到的機會，我覺得有幾個比較好的情況。第一，它確實現在在把椰島的方向向健康飲酒的方向調，我覺得這個大思路我是非常認同的。第二，產品有一點變化，大家看現在椰島的產品跟幾年前椰島的產品有很明顯的檔次感，不管是小鹿龜，還是小海王，明顯的產品的檔次感比原來高，賣相比原來好。這是一個。第二個，保質期去掉我覺得是非常有必要的，這樣經銷商賣的時候後顧之憂變得更少。第三，也要開始進入大瓶酒市場。因為大瓶酒市場的風口慢慢來了，像十年前過去搞一個健康白酒的東西去賣，像毛鋪這樣的東西去賣，是賣不起來的。但是現在不是毛鋪一家，還有很多家起來。各地的功能性白酒大瓶酒發展速度也很快。所以這個其實還是個很大的創新，我覺得整個方向，老馬把產品的方向調整，我覺得大方向肯定是對的，當然賣起來也是一個很不容易的過程。但是經銷商現在沒辦法，好賣的地方大家都搞完了，不好賣的地方，你選一個好的品類總比亂選一個好。
總體我還是比較同意，健康酒的未來還是比較大的空間，但是經銷商需要有很強的耐心，你要做長期打算。如果你想把它搞來馬上賣起來，這個難度還是不小的。現在也沒有什麼酒，你拿來就能馬上賣起來，都需要一定的時間及你只有拿一個不同類別的酒，跟白酒在一起，你才不是一個維度的競爭。這件事情就像特斯拉這個車是個電車，你買一個油車是轎車，你想把寶馬和奔馳幹倒幾乎沒有可能，你可能幹不掉寶馬和奔馳，你可能連豐田大眾都敢不過。但是特斯拉為什麼？他今天賣的價格跟寶馬奔馳差不多啊，而且量大不得了，為什麼？換一個品類。當你類別不同的時候，其實消費者會用一個新的角度來認知。比如你在普通的白酒大腦空間中，消費者想的一定是茅臺五糧液這些品牌。如果消費者覺得這個酒是一個功能性白酒，或者是健康性白酒，那消費者腦子裡估計就是勁酒是最專業的，椰島是第二專業的。在健康酒消費大腦中，它可能就是五糧液，那你就要判斷一個事情，健康酒個空間多少有多大？如果它非常大，它這裡幹到第二肯定是有優勢的，如果它再大一點，第三可能也是有優勢的。所以大家要做兩個最基本的判斷，第一，健康酒在市場中會不會越來越大，第二，你是不是能幹成第一呢，我們也不知道，但是肯定是第二，那這件事情有多大的風險？如果健康酒這個大品類的風險不大，你拿第二名的品牌風險可能就不大，但是確確實實這個行業現在沒有白酒的品類那麼大，所以它的發育是需要時間的，所以我建議你們要長線打算，但是方向要明確。這個就是今天我跟大家分享的關於大健康產業下酒類的市場空間和運營模式，希望對大家有幫助。具體操作楊大玉講的很清楚了，我就不講了。謝謝。
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