無錫靈山文化旅遊集團有限公司董事長吳國平分享了拈花灣的運營法則及打造文旅小鎮的心得。
在吳國平看來，好的文旅項目無法模仿和複製，模仿是沒有生命力的。靈山之所以能成功是因為文化旅遊精品傳統的一代代迭代，把文化真正轉換成了符合時代老百姓需求的產品。不管是旅遊小鎮還是產業小鎮，都需要有自己的定位，要把產業真正做成用戶喜歡並願意消費的產品。
閱讀之前，請先思考：
1、 拈花灣的建築法則是什麼？
2、 文旅小鎮的運營訣竅有哪些？
3、 特色小鎮如何避免同質化？
從目前來看，拈花灣所謂的成功，我認為其核心要素如下：
1、選址的正確：項目位於具有經濟潛力的二線城市——無錫，環境優美的太湖之濱——馬山半島，處於長三角的地理中心。距離蘇州、南京、上海、杭州等大城市的車程距離均在3小時以內，如果坐高鐵，從上海、蘇州、常州、南京到無錫都是半個小時車程內；距離靈山大佛景區約五公里路，離無錫市區約有三十公里的路程。背靠長三角大都市圈，擁有1.5億人口，以佔全國2.2%土地面積和全國11%左右的人口，長三角城市群創造了全國20%的國內生產總值，擁有全國最多的高淨值人群和中產階層。
2、主題定位特色鮮明：依託該集團旗下中國佛教文化旅遊的標誌性景區之一和國家首批“AAAAA”級旅遊景區——“靈山勝境”景區，定位為“集旅遊度假、會議酒店、商業物業於一體的禪意特色世界級禪意旅居度假目的地”，首創了國內以禪意文化為主題的特色小鎮。
核心業態：禪文化+休閒產業+居住
內部配套：禪意商業小鎮、佛教論壇中心、禪修精品酒店、大禪堂（未建）、溼地公園。
物業類型：別墅、公寓、商業。其中，居住是度假別墅（面積段240-360㎡）+村舍公寓（面積段40-200㎡）。
產業考量：複合化的綜合業態，包括文化、旅遊、宗教、住宅等核心業態，配套教育、健康等相關產業。
靈山大佛
4、國企資源：無錫靈山文化旅遊集團有限公司，作為當地國企，是一家以“文化、旅遊、投資”為核心業務，涉及酒店、餐飲、食品、工藝品、出版等多元化經營的國有文化旅遊產業集團，擁有一定的政策資源、資本實力及資產運營能力。
5、策劃與規劃設計的成功：策劃了“五穀”、“一街”、“一堂”的主體功能佈局，並配以禪意的命名體系，形成以“五瓣佛蓮”為原型的總平面。
“五穀”分別為雲門谷、竹溪谷、銀杏谷、禪心谷、鹿鳴谷，形似五瓣花瓣，主體功能為涵蓋會議、酒店、度假房產；“一街”即香月花街，位於花心，是拈花灣的核心商業街區；“一堂”即胥山大禪堂，位於花幹，既是大型禪修體驗場所，也是拈花灣的大型景區標誌物。
深度挖掘當地人文與傳統文化因素，講故事說概念，為項目塑造出自有的魂。在包裝與宣傳的選擇上也實時反應項目文化底蘊，推出的物料從品質及設計上都應給人眼前一亮，圍繞文化做宣傳推廣。
6、場景體驗：一山一水，一草一木，一石一葉，一門一窗，一桌一燈，一杯一盞，乃至鳥叫蛙鳴，彩雲薄霧，燭光暗香，晨鐘暮鼓，漁火晚唱，無處不是禪意，無處不是生活。通過禪境觀光、禪意休閒、禪農體驗、禪心度假、禪修康復、禪學培訓、禪遊時尚等禪文化主題特色，整合現代人度假“吃住行遊購娛”的多功能複合要求。可以說，無論是硬件體驗、活動體驗、表演體驗、符號體驗還是服務體驗，都很不錯，真是“懶度庸人意，且拂明鏡臺。我自拈花笑，清風徐徐來”。
“禪行”表演
比如拈花灣每晚7:30開始的“禪行”活動，採用行進式的獨特觀演方式，以拈花灣的山水禪境和唐風宋韻的景觀建築為載體，融合觀賞、互動、體驗、巡遊、參與等於一體，遊客既是鑑賞者，又是體驗者，還是參與者。她將拈花灣既有的禪意生活方式和迴歸傳統的生活追求，融合在整個活動之中。
7、招商運營的成功：拈花灣的特色體現在吃、住、行、遊、購、娛的方方面面：茶道、花道、香道、禪畫、禪瓷、禪餐、禪音……擁有不同禪意生活方式的人，都能在其中找到自己的“知音”；文創精品店、時尚名品店、禪意工藝品店、工坊體驗店，滿滿都是文化和禪意的創意；一頓精美的素食，甚至是一碗素面，都是用心做出來的味道；禪意精品酒店、主題客棧、青年旅舍，讓人脫去一身的疲憊，感受生活的恬淡和閒適。
當然，從本次現場來看，還是有一些出租的商鋪處於空置階段，有些是經營不行退出的。
從佛到禪的生活方式，拈花灣的文化定位很大程度上決定了商業的成功。作為宗教的佛與人的消費心理之間，融合非常困難，而一種人心向往的生活方式，則很好的解決了衝突。漫步小鎮，從拈花塔的燈光秀，到佛文化的水幕電影，再到抄經之類的體驗活動，禪的主題貫穿始終。一磚一瓦，一道籬笆，都頗具匠心，處處透露著禪意。
9、運營模式：採取開放式的運營模式，以持有經營為主，輔助銷售性住宅。藉助最大限度整合文旅資源，與旅行社、網路媒體建立良好的合作關係，引入途家、同程等資源。
在運營上，由於在規劃設計上有房地產+商業+景區的不同形態，以地產銷售迅速回籠資金，而自持部分通過引入專業的旅遊平臺及酒店民宿運營平臺實現長期盈利。
景區與商業、民宿房地產等不同功能區域相輔相成，景區人氣帶動商業、地產，實現增值，地產、商業等又為景區提供配套，豐富其業態功能。
轉變旅遊形式，豐富景區內容，增加過夜率和客單價，是景區盈利的關鍵和旅遊業必然的發展方向。
商品銷售收入主要為香燭、工藝品和包裝食品等，景區服務收入主要為觀光車、導遊服務和聯營分成等，餐飲收入主要為景區內的素齋，管理諮詢收入主要為管理資源輸出。
10、盈利模式：以文旅商板塊頂級資源引入，提升土地價值、物業價值、旅遊消費和住宅銷售同步進行的文化+地產+旅遊的綜合盈利模式，公司的贏利點擺脫傳統門票收入，使觀光遊變為度假遊，大大增加過夜率和客單價。
除了有少部分銷售型房產平衡現金流外，拈花灣由“觀光旅遊”變“度假”：48.74億的拈花灣項目投資，從2017年起預計每年約獲得6億元收入。有機構做過測算，拈花灣共計可售住宅624套，預計可實現銷售收入10億左右，只覆蓋了成本約20%，未來投資回報週期還是較長的。
作為一座無中生有、從0到1的人工新創造出來的小鎮，拈花灣從開業伊始便準備擺脫傳統的門票經濟，從目前經營數據分析，其二次消費收入佔總收入比重達到了63%。
據媒體報道信息，拈花灣擁有波羅蜜多酒店和拈花客棧兩大住宿類型，截至2017年第一季度末酒店和客棧共計930間。
這其中，靈山君來波羅蜜多酒店擁有客房共計418 間，平均房價約1000元；拈花灣還擁有多種不同主題房型的拈花客棧、13 家禪意主題客棧及最近推出的精品酒店、客棧和禪意村舍等，目前擁有客房512 間，平均房價約650元。
事實上，未來的可持續性才是考驗拈花灣資產運營能力的時候。
要耐得住漫長的投資回報週期，在商業模式、產品、體驗上不斷推陳出新，才能抓住遊客易變的心。
目前，靈山集團也在考慮輸出管理方法，提出做“中國文化旅遊目的地運營商”的目標，採取輕資產經營模式。
其中已經落地的項目，包括山東的“尼山勝境”和陝西的“新漢勝境”。
一定程度上也說明，拈花灣式高舉高打的重資產模式，終究是企業“不能承受之重”，這正是時下各地如雨後春筍般的文旅小鎮最大的“痛點”了。
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