溫馨提示：本文約6750字，燒腦時間15分鐘，筷玩思維記者陳敘傑發於上海。
近日，專注於外賣代運營的“掌單”對外宣佈，公司於今年年初獲得近千萬美元A輪融資，本輪融資由知名投資機構DCM領投，美團點評是“掌單”的戰略投資方。
“掌單”外賣代運營創始人黃濤指出，本輪融資將主要用於城市拓展、團隊建設和產品優化等方面。在投資機構DCM看來，外賣市場目前在全國中小商家滲透率仍有很大空間，之所以在細分領域看中“掌單”，是因為“掌單”外賣代運營團隊具有線上和線下的綜合運營經驗。DCM也尤其看好“掌單”外賣代運營團隊服務的效果和產品化的能力。
“現在餐飲業互聯網化已經進入第三個階段，即‘行為在線化’，目前餐飲互聯網化最主要的交易形式是外賣，但隨著行為在線化的深入，餐飲行業的互聯網交易形式將會出現更多的形態，如到店、B2C等；對比電商代運營行業的崛起，可以看出餐飲業外賣代運營將有很大的市場。”黃濤如此認為。
外賣本身是筷玩思維（ID：kwthink）重點關注的餐飲細分市場，在外賣這個產業鏈條中代運營自然是繞不過去的一環，為了深入瞭解外賣代運營行業的內在邏輯，“掌單”外賣代運營成立僅幾個月便拿到知名投資機構DCM千萬級美元的融資，確實是很典型的研究樣本，為此，筷玩思維與“掌單”外賣代運營創始人黃濤進行了一次深度對話。
外賣代運營瞄準三類需求，以效果為直接導向才是永久剛需
2010年左右，隨著團購的爆發，餐飲業開始大規模進入互聯網化的階段，而當下，餐飲發展的三要素“人、商品和交易行為”都可以遷移到互聯網上。也就是說，餐飲業進入了“行為在線化”的階段，這意味著行業內所有的行為，包括顧客和商家的溝通、顧客與商品的溝通等，這一全鏈條都可以通過線上來互聯。
再看當下，外賣依然是餐飲互聯網化的首要表現形式，餐飲業到家市場的營收規模早已破千億。
回望過去，2014年，餐飲業年收入達到2.7萬億的時候，外賣交易才僅僅佔了150億元。而剛過去的2017年，餐飲業年收入增長到了4萬億，但外賣市場規模卻直接飆升到了2046億元。從數據明顯看出，3年時間，整個外賣行業億級數值直接飆升13倍之多。單單外賣一項，2017年西貝賣了4億、真功夫6億、鄉村基一家店一天的訂單量達到1500單等等。
1)、基於餐企不知道怎麼幹外賣、不會幹外賣和沒有時間幹外賣的背景，外賣代運營行業由此出現
有時候筷玩思維也在想，外賣產業數值狂飆對於從業者來說真的是一個有百利無一害的事情嗎？
回望2012年，自行業首次出現互聯網餐飲概念和風潮後，國內的餐飲江湖就進入了“打破原有平衡、產業劇烈震盪”的深度變革期，加之此後諸如互聯網思維、團購、O2O、外賣、餐飲軟件SaaS化、消費升級、共享廚房、新零售、區塊鏈等等新模式和新工具的接連湧現，許多餐飲老闆都感同身受的意識到，“餐飲這門生意自己竟然不會幹了”。
再回到外賣行業，2014年左右，接入外賣運營的餐企並不多，在鉅額補貼、平臺引流之下，商家可謂一大早開門就能線上客流不斷。而到了2017年左右，平臺補貼漸停，大量玩家湧入，老玩家失去了優勢，他們發現，不止餐飲這門生意自己不會幹了，就連外賣也不知道怎麼幹才好。
早期時，餐企簡單將菜單直接搬到線上即可完成互聯網化，行業升級的同時，當下還有不少新餐飲人在用過去的土戰術，就像敵軍都裝備熱成像夜視儀了，你還以為晚上可以躲在陰影裡，這是非常愚蠢的一件事兒。
外賣在餐企運營中的優先級發生了轉變，如果餐企原有團隊和空間不變，像西貝、真功夫等餐企可能連堂食都難以搞定的情況下，它們更傾向於成立專門負責外賣的部門，不過外賣的邏輯在於線上，而堂食的邏輯在於線下，可能大餐企也沒有特別好的方案來運營外賣。
另一方面，不同於大型餐企，不少中小商家還在用幹堂食的方法直接去幹外賣，他們單有幹好外賣的心卻沒有幹好外賣的法子。傳統商家如此，新入局的商家更沒辦法，在不斷通過購買排名和大幅補貼後，雖然生意短時間好了起來，卻在月底一算，累死累活不僅要給房東打工，還要給平臺和員工打工。
在大環境變革下的餐企不知道怎麼幹外賣、不會幹外賣和沒有時間幹外賣的背景下，外賣代運營的商業邏輯就此成立。
2)、直接以效果為導向的需求將一直是行業剛需
“掌單”外賣代運營創始人黃濤指出，在這個行業裡，接入外賣代運營的餐企有三類需求，一是策略諮詢類需求，二是工作量外包需求，三是直接以效果為導向的需求。
其中，策略諮詢類需求目前著重體現在互聯網投放資源和在線活動營銷方向，以區域為單位進行分析和諮詢，具體執行由品牌方和諮詢方案提供方一起完成，此類需求多為餐飲業的頭部品牌。
工作量外包需求主要體現在菜單更新、訂單數據整理以及文案設計等其它一些日常的工作量處理上，此類需求多來自於高速發展階段的腰部品牌。
直接以效果為導向的需求，多存在於小型商戶群體，此類商戶一般不太熟悉互聯網運作，也沒有時間在管理線下門店之餘打理線上業務，但同時他們也非常瞭解，在線銷售目前已經是非常可觀的一部分收入了。多方因素結合之下，此類商戶也願意放手外包給第三方服務公司來幫忙運作線上業務。
值得強調的是，隨著外賣平臺對大品牌資源的逐漸傾斜以及平臺後臺管理工具的完善，尤其是中大型品牌自身互聯網團隊的完善，諮詢策劃和工作量外包類的需求會慢慢弱化，但是直接以效果為導向的需求將一直是行業剛需。
不過，在2016年外賣代運營行業剛起步時，大部分代運營公司都會避開中小客戶，甚至對於是否按效果付費也會避之不談，在交流中，黃濤說，“掌單”外賣代運營基於自身的戰略定位，要為餐飲行業最大集群的中小客戶直接賦能。那麼，“掌單”外賣代運營上來就啃“按效果付費”這塊硬骨頭的底氣是？
外賣代運營進一家死一家，“掌單”憑什麼入局即獲千萬級融資？
外賣已經進入了精細化運營的階段，換句話說，在當下如果餐企將門店菜單直接複製到外賣平臺，這根本不意味著就讓門店具備了互聯網化。外賣精細化運營的複雜所在，可能是餐飲人懂餐飲，卻不懂外賣，比如說直接往線上搬運菜單、購買流量和排名等做法早已在平臺數百萬商家湧入後失去了優勢。
從當下看，外賣的運營邏輯已經和堂食完全是兩條毫無交集的平行線，美團外賣、餓了麼等給了商家入駐平臺的機會，卻沒有教商家如何在不同的階段用哪些策略來做好外賣。
不過，在餐飲人不會做外賣的背景下，當做不好外賣而尋求與代運營公司合作的時候，也有很多變數，比如說外賣代運營公司團隊組合可能不完善，或者趨向急功近利，於是慫恿小商家上來就做滿減活動，沒有品牌光環必輸無疑。
再者，烤串等品類對線上外賣的門檻要求本身就非常高，它對包裝材料、配送時間、製作過程都需要與一定的餐飲經營經驗相結合才能做出相應優化，最終才能確定代運營的方案。
另一方面，有些中小商戶對外賣代運營存在一定的誤解，他們認為外賣代運營就是一個做外賣的活兒而已，但誤解存在的時候，貿然接入，會導致有些代運營公司和商家的合作關係就成了對賭型的效果付費合作。
正常情況下，按效果付費自然不存在太大問題，不過對賭型合作就不合商業邏輯了。有些代運營公司笑談，對賭型合作幹不好被當成騙子不付費就算了，有些商家甚至在運營出效果的時候就想辦法把代運營公司踢走。
部分和代運營公司合作過的商家指出，代運營公司有些是對品類不瞭解，或者是僅有數據沉澱，卻沒有數據分析的能力，又或者是客戶太多而團隊結構不合理導致服務不過來。從過往看，早期代運營行業的水確實非常渾濁。
以北京市場為例，2016年初北京市的代運營公司大概有40家左右，不過到了2016年底這些代運營公司大多銷聲匿跡。
“掌單”外賣代運營上線之後迅速獲得千萬級美金融資，其創始人黃濤認為，外賣代運營的說法其實並不準確，只不過是現在的主要形態體現在外賣交易而已，本質上是通過互聯網方式為中小型商家帶來增量的收入；跟B2C不一樣，餐廳會有門店端，因此也需要代運營的從業人員能夠具備相當的餐飲行業管理知識和經驗，需要商家在堂食端具備一定的優勢；當代運營公司在服務大批量客戶時，要求在效果上不打折，這就要求代運營公司內部有相當強的標準化流程和產品工具進行支持。
簡單說，“掌單”外賣代運營要做的不單單是外賣代運營的活兒，更是將商家的互聯網收益完整化。
那麼，做好外賣代運營，“掌單”具體有什麼優勢？上來就啃“按效果付費”這塊硬骨頭的底氣是？
1)、完備的團隊基因+數據系統閉環
“掌單”的團隊1/3來自於餐飲品牌、1/3來自於餐飲相關互聯網平臺、1/3來自於大型互聯網技術團隊，完備而合理的團隊構成讓“掌單”上來就直接切入了外賣代運營的市場痛點。
早期的外賣代運營團隊之所以成為典型失敗的案例，其一是他們的團隊屬性過於重視互聯網平臺技術，而忽略了讓從事餐飲經營的從業者加入。比如說，有些外賣代運營公司遇到新客戶，更傾向於直接引流、做活動、增加曝光度、做菜單美化等。
如果有基於餐飲經營經驗的外賣代運營團隊，他們則會從後端提取數據來分析，繼而重構前端堂食的產品、包裝、出品時間等。外賣代運營表面是從外賣環節切入，實則事關全鏈條包括堂食等的策劃、運營、重置、優化等工作。據筷玩思維瞭解，在一開始細分的服務對象選擇上，“掌單”團隊首先會偏好那些SOP優化後效率最優的領域，例如：簡餐、茶飲、粥類、沙拉等，再逐步摸索拓展其他品類。
具體如何操作？“掌單”外賣代運營創始人黃濤分了幾步解說：前期，針對商圈、競對、產品、行業等進行線下調查分析，對流量、菜單、呈現等進行線上分析評估，在真實有效的調查數據上進行整合做出合理的策略規劃；分階段提供進階調優的診斷報告，對不同策略成效及時檢驗，給出調整方法；拓寬營銷渠道，通過外賣導流的方式，將客戶引流到線下門店、旗艦店或者線上的其他渠道，增加商家的曝光與下單量；店鋪在經過精細化設計上線後，對平臺的內容諸如商品、售後、財務、營銷等模塊進行跟進與維護。
最終基於“掌單”一系列工具性的產品，商戶可以對所有線上渠道和策略工具進行批量管理，一鍵上線或下線。
做到了從數據閉環、數據分析、經營經驗再到策略的執行和反饋調整，這也是“掌單”外賣代運營發力以效果為導向的主要原因。
2)、客群卡位在中小商戶
黃濤指出，基於強大的技術開發團隊，在中小客戶市場裡，有很多共性的認知和邏輯可以產品化，尤其是數據分析和累積方面，由此可以極大提升“掌單”服務的效果和效率。
在外賣代運營行業的三種需求中，黃濤認為，針對頭部品牌和腰部品牌的諮詢策劃、工作量外包需求，會隨著平臺管理工具和頭部、腰部品牌團隊的完善而逐漸淡出代運營市場，而剩下來的中小商戶才是可以讓外賣代運營行業可持續性發展的核心客群。“掌單”實現了過程和效果可控，以效果為導向的合作方式也剛好符合中小商戶的直接需求。
從外賣代運營“產品化+輕量服務”到商戶全生命週期平臺，外賣代運營得中小商戶得天下
從規模上看，餐飲企業可以分為頭部客戶、腰部客戶和腰部客戶以下的中小商戶。不同規模的客戶對於外賣代運營需求也各不相同，頭部客戶和腰部客戶由於自身具備較完善的團隊和SOP管理，所以，此類客戶對外賣代運營的需求也多集中在諮詢策劃和工作量外包類。
根據行業數據顯示，餐飲百強企業營業收入僅佔全國餐飲收入的6.1%，數量龐大的中小商家在餐飲行業中佔據主導地位。在此背景下，如何增強管理水平、優化成本結構、提升利潤率成為眾多中小商家的共同難題。同時，80、90後伴隨著互聯網成長逐漸成為消費主力，消費者對於便捷性、個性化和品牌化要求進一步提升，懶人經濟時代，外賣已成為最常規的就餐方式，口碑營銷成為重要渠道。
藉助外賣消費行為數據化，中小餐廳可擺脫位置、營業面積的制約，擴大服務範圍，提高銷量，全面提升效率。
在前期與中小商戶的合作溝通中，“掌單”發現這類客群對外賣代運營的需求不僅僅是做好外賣而已，如何用外賣代運營來為餐飲商戶自身賦能成為了另一大痛點。
中小商戶對外賣代運營的需求是直接以效果為導向的，但是在此之前，由於外賣代運營還是一個較新的商業模式，不少代運營團隊可能有數據分析類的人才，不過要麼缺乏餐飲從業經驗，要麼對某些品類缺乏瞭解，大多數還無法做到以效果為導向的合作方式。
在外賣代運營行業，即使到現在，食亨、外賣管家等大多數外賣代運營公司依然會優先選擇頭部、腰部品牌而拋棄中小商戶，相比之下，“掌單”卻反其道而行之，直接將客群卡位為中小商戶，以“產品化+輕量服務”的形式切入腰部以下市場，其提供的不止諮詢建議類服務，而是真正地以效果為導向，後收費模式得到了眾多中小商戶的信任。
黃濤認為，餐飲代運營在接下來幾年會有很大的發展紅利，在這類業務中，小型商戶的“直接效果導向需求”非常強烈，但是，中小型商戶有著基數大、分佈廣、短期見效要求高等問題，細分定位也就意味著需要具備成熟的產品力來支持，“掌單”形成了一套基於“SaaS-PaaS-IaaS”的三層產品架構，以“產品化”為主要形式去提供服務，來應對複雜的小型商戶外賣代運營市場需求。
無論從團隊內的人效角度考慮，還是對外服務的標準化考慮，產品化是一個更易規模化的形式。因為在中小客市場裡，有很多共性的東西是可以產品化的，尤其是數據分析和累積方面。”黃濤表示。
類似於國外優秀SaaS平臺服務商Shopify的成長經歷，“掌單”一開始就立足於讓商戶更專注自身核心業務，靈活啟停、快速迭代升級的SaaS化產品應用，以數據驅動運營，按年/季度代運營後收費的業務模式，解決了中小餐飲商戶存在的產品使用門檻和成本問題。紮根符合國情特點的中小餐飲企業“活下去”、“賣得好”，再考慮合適的“個性化”、“流量”、“管理”等後續商戶痛點的應用升級。
具體來說就是，外賣代運營表面上是在做外賣代運營的工作，但如果此項服務的核心始終圍繞外賣，它將無法成為餐企長久的核心需求。從外賣代運營的邏輯看，它的重心不是做好外賣而已，而是圍繞線上的數據閉環來為線下經營賦能。簡單說，“掌單”外賣代運營另外一層價值是為餐企品牌完整化而存在。
400萬中小餐飲商家無疑是行業內基數最大的組成部分，其複雜性、不可控性也要高於頭部和腰部客戶。
2018年7月，口碑CEO範馳表示，未來將幫助100萬商家完成智慧餐廳改造，智慧餐廳是一個未來大勢，餐飲業頭部、腰部品牌畢竟數量有限，百萬量級的中小長尾餐企才是重頭戲。在新零售和新餐飲大行其道的當下，得數量龐大的中小長尾餐企得天下，只有中小餐企集體新餐飲化或者智慧化，整個餐飲行業的整體升級和迭代才不是一句空話。
看得出來，無論口碑還是“掌單”都是將餐飲行業的中小商戶作為未來發展的核心，發力中小商戶，挖掘他們的需求並滿足它們，給他們賦能，“掌單”外賣代運營的創始人黃濤同樣認為，外賣代運營得中小商戶得天下。
結語
2000年以後，隨著諸如淘寶、天貓、京東、唯品會等平臺的崛起，實體業態加快了步入電商化的步伐，由此也催生了電商代運營公司的市場。2015年是電商代運營較為爆發的一年，其市場規模達到了4248億元，在網絡零售市場中的滲透率為11.1%。行業預測，電商代運營行業市場規模龐大，2020年有望超過2萬億。
對比電商代運營行業的崛起，主要驅動因素除了B2C行業本身的發展，還有就是B2C銷售渠道的多元化，比如上文提及的天貓、京東等等，這個趨勢也會發生在餐飲行業裡，除了多平臺之外，還會出現以小程序形式存在的各種渠道，以及跨行業的社區化流量入口等。可以說，餐飲業以外賣為主的代運營商業模式正在崛起。
回到外賣行業，2015年左右，外賣銷售在餐廳的佔比一般為8-15%之間，但近些年隨著外賣用戶的不斷滲透和外賣點餐場景的持續優化，相當一部分的餐廳外賣銷售佔比開始超過20%的關鍵線。
數據顯示，在外賣銷售佔比低於20%的時候，大部分商家對外賣的感知還是純粹增量或者門店曝光等的提升而已，但是此數據超過20%後，餐廳老闆就開始期望藉助外賣帶來可觀的利潤貢獻（實際賺到的錢）。同時，餐飲老闆關心的點不僅僅是商補佔比，更延展至食材成本佔比，甚至租金、人工等線下運營費用的攤銷。
如果仔細算這筆賬的話，訂單金額或實收金額的提升未必會讓商戶覺得現在比以前更能掙到更多的錢。這個趨勢的變化，將會加速外賣代運營平臺的能力綜合化。換句話說，單純的引流、活動和曝光遠遠不夠，外賣代運營企業的餐飲行業知識、數據化和產品化的能力，包括門店線下運營的實操經驗將會變得愈發重要。
不管怎樣，當下，外賣代運營行業正加速進入升級和迭代期，劇烈震盪之下，外賣代運營行業從業者和餐飲商戶都到了把選擇重新再做一遍的時候了。
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