文丨食品家（FBC）記者 李珂
倫敦知名數據諮詢公司——凱度零售諮詢北亞區總經理伯恩哈德·韋塞爾斯（Bernhard Wessels）近日在接受英國媒體The Drum採訪時表示，寶潔和聯合利華等品牌，尤其是食品業務，在中國陷入困境，
根本原因在於始終無法實現本地化。
維塞爾斯認為，外國品牌只有在保留西方差異化的基礎上，儘可能採用當地風味元素和本地化營銷理念，才能在中國市場獲得成功；其中的佼佼者是星巴克和可口可樂。可口可樂的“暱稱瓶”就是一個與消費者建立牢固聯繫的範例。“這件事非常簡單，雖然它不是中國市場獨有的產品，但成功地讓中國消費者產生了強烈的共鳴。”
在這一點上，無論是寶潔的品客薯片，還是聯合利華的冰淇淋及茶包產品，都做得不夠好。
在維塞爾斯看來，過去十年的中國市場走過了一個“圈”的路徑，“起初，中國消費者熱衷於購買進口食品，因為西方國家的品牌具有信譽屬性；而現在，中國消費者對外來商品開始出現懷疑態度，此外，更多的人正在開始尋求具有中國文化或中國風味的產品元素。在此變化下，很多國外食企出現水土不服。”
與此相對的，是陷入掙扎的部分國際快消巨頭們，以聯合利華和寶潔為代表。它們始終無法與中國消費者建立有效的聯繫，甚至在細分市場上被相對體量小但本土認可度高的品牌打敗。
維塞爾斯認為，“掙扎的是哪些仍然讓消費者感覺陌生的品牌，寶潔和聯合利華是上述觀點最好的佐證，它們都是運營良好的公司，但缺乏合適的品牌策略，過於注重將大型全球品牌帶入中國市場，而不是試圖讓這些品牌和中國消費者產生共鳴。”
寶潔官方也承認了部分產品與中國消費者存在脫節。寶潔大中華區品牌營運及媒介部、消費者洞察部副總裁何亞彬曾在接受《財經》記者採訪時表示，中國市場的巨大體量，支撐了寶潔中國業績連續十幾年的增長。直至2013年左右市場出現明顯變化，這家日用消費巨頭才意識到問題的嚴重性。“很多在美國、歐洲都OK的產品，拿到中國反而不行，一些消費者已經非常挑剔。”
此外，中國蓬勃發展的電子商務也是外來品牌需要快速佈局的重要渠道。
“擁抱電子商務的利基市場（細分市場）‘玩家’已經在中國取得了巨大的成功”， 維塞爾斯說，“瞭解如何利用阿里巴巴的生態系統對於這些品牌來說至關重要。有趣的是，像聯合利華這樣的公司仍然緊盯線下傳統渠道的銷售，其線上銷售份額相比之下顯得微不足道。”
維塞爾斯表示，“也許在其他國家市場，10%的線上銷售比例已經足夠高；但考慮到中國市場的競爭環境，（寶潔和聯合利華）已經落後了。”
中國市場的巨大體量，支撐了國際快消食品巨頭們連續十幾年的快速增長。當下中國的消費升級，卻遠遠超出了寶潔和聯合利華們的想象；雖然它們在中國市場仍然是不可忽視的力量，但僅靠現有的體量優勢，很難重現曾經的輝煌。(文中部分信息源來自Business Insider)
閱讀更多 FBC食品家 的文章
