眾所周知，熱門綜藝節目往往是“流量收割機”，之前的《中國好聲音》、《歌手》、《爸爸去哪兒》等電視綜藝節目都曾創造收視奇蹟，霸屏全網。因此，近些年來，越來越多的科技互聯網企業重金砸向綜藝節目，搶佔了原來由洗衣液、護膚品、飲料等消費品企業霸佔的優質廣告資源。
特別是從2017年到現在，短視頻/直播平臺幾乎成為熱門綜藝節目的“最大金主”。快手、火山小視頻等成為《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰》、《中國新歌聲》等熱門綜藝的金主。陌陌也小試牛刀，冠名了中國首檔針對二次元年輕人群的達人秀節目《我愛二次元》。
而在2018年，陌陌似乎卯足了勁兒大幹一場，大手筆拿下了由湖南衛視與酷博特文化共同出品、聯合制作，著名華語歌手、演員王菲出任 “幻樂體驗官”的中國首檔音樂創演秀《幻樂之城》。節目從7月20日開播，兩期節目中已經有黃曉明、任素汐、雷佳、易烊千璽、大張偉、韓雪、賈乃亮、馬思純等作為唱演嘉賓先繼亮相，更有黃渤、鄭鈞、魏大勳等作為客串嘉賓陸續登場。
冠名頂尖綜藝，陌陌品牌迎來蛻變時刻？
在頂尖的綜藝製作能力和強大的演員陣容加持下，“中國電視新物種”《幻樂之城》開播即火。數據顯示，《幻樂之城》首播就斬獲同時段省級衛視第一，酷雲實時收視率全國第一。而且，不僅電視收拾率和網絡播放量一路走高，而且在社交媒體上產生了大量的話題和討論。在首期節目播出期間，微博強勢霸榜，主話題#幻樂之城#就成功登頂熱門話題榜榜首，微博熱搜榜前十佔五，其中“王菲老師我是您女兒的粉絲”“易烊千璽演技”“任素汐把我唱哭了”等引發網友強烈共鳴。截至目前，主話題#幻樂之城#總閱讀量已經超過11億，討論超過189萬，《幻樂之城》已經確定成為今夏最大的一匹綜藝黑馬。
節日如此熱播，作為《幻樂之城》的唯一冠名贊助廠商，陌陌自然是受益最大的一個。毫無疑問，《幻樂之城》的熱播必然會使得陌陌的品牌知曉度將大幅提升。可以看到，作為獨家冠名廠商，陌陌在《幻樂之城》當中顯然享受了最好的“待遇”，不僅鏡頭頻率出現非常之高和密集，而且整個節目過程中陌陌logo都在顯著位置展示，此外主持人何炅和助理主持劉燁更是多次重複口播，確保了陌陌品牌在節目當中得到了最大化的曝光，這無疑會大大提升陌陌品牌的知曉度。
另一方面，基於《幻樂之城》精品化的正能量節目內容品質，陌陌品牌美譽度也將得到同步提升。從播出的兩期節目內容來看，不同於《中國好聲音》這樣的綜藝舶來品，《幻樂之城》是一檔全新原創的節目，不僅看重表演是否絲絲入扣，更注重是否打動人心。主題有親情、有友情、有自省、有母愛，更有關注社會弱勢群體等題材，充滿了正能量。比如在上週五播出的第二期節目中，賈乃亮表演的願所有人所希望的都不會只是希望的主題就不僅打動了現場觀眾，剪輯視頻內容更是在上傳到社交媒體平臺上後打動了眾多網友，引發了大量的轉發。這些帶有陌陌深刻印記的正能量短視頻內容在進行傳播的同時，無形之中也讓網友對於冠名贊助品牌有了更多的好感。
陌陌與《幻樂之城》還能產生哪些“化學反應”？
另一方面，雖然對於大多數贊助熱門綜藝節目的日消品廠商來說，節目的熱播帶來品牌知名度和美譽度的提升是其最為關注的。但是，對於一個互聯網平臺來說，冠名贊助熱門綜藝節目顯然還希望得到更多，比如用戶增長、交易額提升等等。尤其是對於陌陌這樣一個本身就離娛樂比較近的泛社交泛娛樂平臺而言，可能與綜藝節目合作能夠產生的化學反應就更多。總的來看，陌陌冠名《幻樂之城》至少還有以下三個方面的額外收穫。
第一，陌陌全面植入《幻樂之城》，借勢實現功能與品牌同時升級。
早在2017年，陌陌進行全新品牌升級，當時陌陌就表示，新的品牌LOGO代表著陌陌將通過視頻與社交功能的結合，為用戶提供更加豐富的內容及社交體驗，這意味著陌陌從單純的基於地理位置的社交平臺，正式升級為泛社交泛娛樂平臺。為此，陌陌大投地鐵、電影院等視頻廣告等等，在一定程度上擴大了品牌知名度。
而這一次《幻樂之城》當中，作為獨家冠名贊助商，陌陌獲得了“無孔不入”的植入資源，有機會對陌陌全新品牌和全新功能進行逐個介紹。比如在節目中有側重介紹陌陌直播功能的“實時直播MOMO欣賞”這樣的提示語，也有側重介紹陌陌短視頻功能的“唱演人跟拍話題活動，更有對陌陌產品全面介紹的“看看附近直播，發現身邊朋友”的主持人口播廣告語等等。可以說，這些對品牌的植入以及互動，讓更多的用戶能夠全面的瞭解到陌陌平臺現在的內容和玩法，同時對陌陌品牌也能夠有更立體的認識。
第二，《幻樂之城》催生更多優質精品內容，將大幅提升陌陌平臺內容質量。
陌陌是最早走精品化內容路線的社交平臺，早在2015年，陌陌推出的視頻直播產品陌陌現場就走專業+Live+精品路線，並由此吸引了大批藝人入駐，為其此後大量優質主播的入駐打下了基礎。而在2018年，陌陌直播繼續致力於優質直播內容的打造，通過向為優秀的公會提供更多的激勵扶持，大量招募舞蹈、音樂、遊戲、電臺等各領域的直播達人。這些達人的入駐，無疑為陌陌的內容精品化戰略打下了基礎。而在綜藝內容方面，陌陌此前就打造了首檔大型互動直播綜藝《多數派選擇》、以及每年都定期舉辦的陌陌直播17驚喜夜等優質內容。
正因為陌陌平臺有良好的內容氛圍，所以陌陌《幻樂之城》跟拍話題發佈後，便得到了陌陌網友的強烈關注，有網友錄製了王菲以及四位嘉賓的表演片段，還有網友用王菲的歌曲片段編排了手勢舞，也有網友用吉他自彈自唱王菲的經典歌曲《我願意》等等。而在最新一期的節目中，大張偉演唱的洗腦神曲“快樂你就伸伸手”更是在陌陌平臺上成為最火的短視頻內容創作素材之一，大量的用戶進行跟拍創作。因此，可以預見，作為將音樂、電影、現場三者結合一起的原創節目，隨著節目的陸續播出，《幻樂之城》將源源不斷產生大量的精品化內容，而這將大大充實陌陌平臺的精品內容素材，大幅提升陌陌平臺的內容質量。
第三，《幻樂之城》熱播，或助推陌陌用戶迎來增長小高峰。
陌陌與《幻樂之城》的牽手合作並不偶然。早在2017年第一季度財報溝通會上，陌陌CEO唐巖就表示：“陌陌將繼續推動視頻化戰略，增加更多的娛樂內容建設，為用戶提供更加豐富的社交及娛樂活動，幫助用戶降低社交門檻以及提升開放式社交活動的效率。”
而在最近幾個季度以來，除了在加強優質內容建設之外，陌陌更是一直在致力於搭建更好的社交環境，來降低用戶的社交門檻。所以，可以看到，最新的版本中，主推的正是附近直播、MOMO短視頻和附近的人/動態等這三大功能。但無論是附近直播，還是短視頻，抑或是附近的人/動態，陌陌希望改變以往單一依靠頭像、暱稱和簡單的資料來進行社交，而是希望能夠以更真實的直播、短視頻來實現更即時的互動和社交，從而提升用戶社交的效率，達到增加用戶粘性，同時吸引更多新用戶的目的。
可以預見的是，隨著《幻樂之城》的熱播，由於在節目中的深度植入和大規模曝光，陌陌的全新品牌形象和全新功能將被更多的用戶所熟知，這將顯著增加用戶的粘性，營造更好的社交氛圍，有助於進一步擴大其用戶規模。
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