Burberry的21世紀難題
2001到2005年間，Burberry 「被相關」了「足球流氓」文化，它是Burberry近幾十年來最大的品牌危機。低價位產品、大量仿冒品，以及不幸受到「足球流氓」人群的青睞，Burberry那個時期的形象，非常尷尬。
「Burberry 大勢」的黃金搭檔
時勢造英雄。
這句話說的不僅是Angela Ahrendts 和 Christopher Bailey，也是捲土重來的Burberry。
2006年7月，Angela Ahrendts 接替Rose Marie Bravo 成為CEO。
早在1994～1996年期間，Ahrendts 和Christopher Bailey就在Donna Karan共事過，不僅積攢下互相的欣賞和默契，更促使Bailey在關鍵時候向公司引薦了Ahrendts。
Ahrendts 與當時的設計總監Christopher Bailey聯手，成功扭轉了品牌困境。他們做了上下里外、事無鉅細的全盤調整。
/ 大刀闊斧，對症下藥 /
Burberry大幅削減被濫用的格紋，僅在不到10%的產品上保留使用；關閉了35個品類；收緊銷售渠道，中止大量特許經營協議，收購了當時重要的西班牙特許經營商，全權掌控這條為集團貢獻20%收入的銷售要道。
這些舉措直指Burberry產品繁雜，經典標誌濫用，銷售渠道散亂帶來的Burberry品牌價值遭稀釋，和品牌形象不可控的問題。
/ 全數字化，後來居上 /
在2006年時，Burberry宣佈要成為第一個全面數字化的奢侈品品牌。
2009年，Burberry升級了官網，開通了Facebook官方號，並植入了the Art of the Trench項目，收集展示社交平臺上用戶穿著經典風衣的照片。
2009年，Burberry 直播了2010春夏時裝秀。
2013年，2014春夏時裝秀實現了即看即買。
2013年，Instagram推出視頻，Burberry當天就發佈了視頻；2014年，Twitter推出“Buy Now”功能，Burberry兩個月就實現了應用；2015年，開通Perscope、Snapchat、Apple Music Channel……
一路走來，Burberry在數字營銷方面的迅速反應和大膽嘗試，與其他行業巨頭，例如Apple、Nike，相比都不弱，更不用說奢侈品行業（奢侈品品牌向來在電子營銷方面非常保守）。
如今數字營銷已經是Burberry DNA的一部分。在數字營銷道路上開掛，Burberry 一面花式刷新形象，一面收穫年輕粉絲，一面網絡銷售遞增（比如，2014年底升級了移動端官網的Burberry在移動端的收入是之前3倍）。
/ 很英倫，很重要 /
Burberry perfume campaign 2016, photographer: Brooklyn Beckham
Bailey 明智地抓住Burberry英國品牌的身份，多維度重申英國DNA。2009年，他帶領Burberry從米蘭時裝週遷回倫敦時裝週，自此，Burberry 成為倫敦時裝週每季最盛大、最受矚目的時裝秀之一。
Cara & Kate for 2014 Burberry perfume campaign, photographer: Mario Testino
英國icon們，比如：凱特王妃、Emma Watson、Keira Knightley 等名人成為了品牌的公開擁護者。大量啟用英國超模，Kate Moss、Cara Delevigne、Noami Campbell、Jourdan Dunn、Lily Donaldson、Rosie Huntington……
另外值得一提的是，與貝克漢姆一家的合作。
2012年，Victoria Beckham 的小兒子Romeo Beckham 為Burberry廣告大片出鏡；2014年，Romeo 又參與了Burberry Love聖誕短片的拍攝； 2016年，大兒子 Brookln Beckham 掌鏡拍攝Burberry廣告片。
Bailey的合作常常出人意料，還英倫、青春，很符合Burberry的新形象。
/ 逆生長，正增長 /
產品方面，Bailey主導的Burberry設計從2006年品牌轉型以來，更多彩、更多變，時尚感和年輕化日益突出。
近幾年，他手中的時尚運動風更是有點信手拈來、爐火純青的意思，期期緊扣時尚前沿，活脫脫一個高級時尚屆佼佼者的樣子。就但從秀場看，如今的Burberry，早就不是十幾年前那個只有logo和風衣的它了。
說它脫胎換骨，不算誇張。
Iris Law for Burberry Beauty 2017
近些年，Burberry選代言人和品牌大使的眼力也是很毒。
2017年，Iris Law（英國影星Jude Law的女兒）成為Burberry春夏系列美妝代言人。作為國際星二代的英國代表，Iris Law應該是Burberry 對Chanel選擇Lily-Rose Depp的最佳回應。
國內方面，在2016年10月，吳亦凡正式成為Burberry品牌代言人。Burberry不僅在當年1月請吳亦凡參加2016秋季男裝的走秀，更在2017年推出了「Burberry x 吳亦凡」系列產品。大膽啟用當紅小生，說做就做，666。
2017年10月，正式宣佈周冬雨成為品牌形象大使。再次感嘆Bailey眼光「毒」到。
雖然已經羅列了許多，但是Burberry過去十幾年的復興行動還有很多，比如個性化定製、品牌聯名、Burberry音樂項目、店鋪的數字化升級……等等。就這麼持續地、點滴地積累，在一次次經歷了銷量的波動、股價的漲跌後，堅持走到了今天。
在這期間的，人事變動
很有必要了解一下
Angela Ahrendts 在2014年離開Burberry, 加入蘋果，擔任零售和線上業務副總裁。
Christopher Bailey 2001年5月起擔任Burberry設計總監；2009年11月升任品牌創意一把手，首席創意官/Chief Creative Officer；2014年4月升任Burberry首席執行官/CEO。2017年Bailey 卸任CEO，2018年卸任CCO ，並將在年底正式離開Burberry。
2017年7月，Marco Gobbetti接任CEO。
Gobbetti自2008年以來是Celine的CEO，與Phobe Philo一起，是Celine復興的重要人物。在Celine之前，他還曾是Moschino、Givenchy的CEO。
2018年3月，Riccardo Tisci接任CCO。
Tisci之前是Givenchy的創意總監，是紀梵希復興的靈魂人物（之前的文章講到過他： ）。
寫在最後 | Bailey在Burberry這些年的付出和成績已經不用再說了，看他離去確實不捨。另一方面，接任的Gobbetti和Tisci都是厲害人物，這樣的重量組合不得不讓人對將來的Burberry翹首以盼。
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