咖啡界的“新生軍”與“老牌勁旅”競爭再度升級。5月15日，瑞幸咖啡發佈《致星巴克一封信》直指對方涉嫌壟斷。
瑞幸咖啡方面表示，星巴克與很多物業簽訂的合同中存在排他性條款，並要求供應商站隊等行為已經損害了市場公平競爭環境，違反《反壟斷法》的有關規定，瑞幸咖啡擬向有關法院提起民事訴訟。
對此，星巴克旋即回應，無意參與其他品牌的市場炒作。雙方都言之鑿鑿，外界則看法不一，有觀點認為瑞幸咖啡借碰瓷星巴克炒作，也有人直指行業壟斷黑幕應被揭露。但不管此次事件背後的“初衷”為何，瑞幸咖啡能引起星巴克這個“老牌勁旅”的注意，由此可見，並不一般。
瑞幸咖啡為什麼敢於挑戰星巴克？
瑞幸咖啡認為星巴克經典的第三空間理論並不適合互聯網時代
與傳統咖啡館不同的是，瑞幸咖啡對於星巴克經典的第三空間理論提出了挑戰。創始人錢治亞認為，“所謂的社交空間與場景，並不僅僅存在於物理空間，人與人的社交更多發生在移動互聯網上，與其為了別人喝咖啡，不如為了自己喝咖啡。”這一理念和傳統零售業迥然不同。
不僅如此，移動互聯網改變著咖啡這樣一個看似已經成熟的連鎖商業形態錢治亞。例如，瑞幸咖啡可以根據外送訂單數據分佈的熱力圖，配置出最佳門店位置，從而影響未來的門店選址。在門店選址方面，瑞幸咖啡也考慮要用高密度開店來覆蓋區域用戶群，再用外賣來做延伸。
基於門店1.5公里的外賣業務，專攻星巴克的短板
瑞幸咖啡將店型分為四種：旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店。不同店型在門店面積、店員配置、功能均有所區別，四種門店大致定位是：
旗艦店：S類店，豐富場景+堂食+外送；
悠享店：A類店，豐富場景+堂食+外送；
快取店：B類店，簡配場景+自提+外送；
外賣廚房店：C類店，只做外送，不支持自提。
具體外送服務，由順豐快遞承接。據負責外送的一位順豐快遞員介紹，瑞幸咖啡的配送要求是服務門店方圓1.5公里，必須30分鐘內達。根據每個門店類型、訂單量不同，順豐會機動性配置不同數量的快遞員以保證及時交付。
瑞幸咖啡怎樣去佔領市場？
第一步，用“意見領袖”打開市場
意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。
在這個明星效應大行其道的年代，瑞幸咖啡很好的利用了意見領袖這個概念，邀請到湯唯和張震做產品的代言人。白色小鹿、藍色杯身加上兩人畫面感十足的海報，迅速在朋友圈、商業廣場、創業大樓等各個渠道蔓延。
用一句話來形容的廣度，那就是，如果離你1公里範圍內有一家瑞幸咖啡，那麼很可能你就會在朋友圈信息流刷到瑞幸咖啡投放的廣告。
第二步，產品向星巴克看齊
瑞幸咖啡與星巴克均強調使用高品質阿拉比卡咖啡豆，且均採用全自動咖啡機，以穩定產品口味。星巴克之所以不做外賣，很大部分原因也是配送會影響咖啡口感。“一杯咖啡的品質，70%看咖啡豆，30%看咖啡師手藝。但即使同一杯咖啡，不同時間段，口感也會有所不同”
第三步，裂變營銷拉新
瑞幸咖啡CMO楊飛曾向外賣頭條透露：“團隊起初開了3家店做前期測試，測試促銷策略、價格組合、APP裂變營銷、以及基於微信的LBS門店定投廣告等多種方法的效果。
最終得到的結論是，通過LBS（基於位置服務，Location Based Service）廣告，迅速告知周邊人群，再以首單免費獲取第一批下載用戶，用強力的裂變拉新（拉一贈一）吸引存量找增量獲得病毒增長。“平均只需兩個月左右，就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店。”
第四步，差異化定價策略，不玩套路
消費領域的咖啡市場，高端市場被星巴克、Costa（一杯咖啡的價格在30~40元）佔領，低端市場被肯德基、麥當勞（10~20元）等快餐咖啡佔領。而瑞幸咖啡一杯中杯美式的價格是21元，中杯拿鐵的價格是24元，介於兩者之間，要比星巴克便宜5~10元。
你是否也像我一樣，對星巴克的中杯、大杯、超大杯的叫法感到頭疼？
但商家的套路不會告訴你：三杯中杯拿鐵的總價格比兩杯大杯拿鐵的總價格高出了16元，但總量卻少了。你可能有點暈，但是正是因為一般消費者不會在點單的時候仔細算這個賬，才給了商家套路你的機會。
瑞幸咖啡為了避免消費者陷入不知道該怎麼選、選了又擔心被套路，對於所有杯型，統一為大杯，對於價格，也只根據咖啡種類的不同，簡單的定為21、24、27元三種。
瑞幸咖啡依靠有序的營銷手段，刺激增量市場的咖啡需求，並在傳播度覆蓋完全後，建立競爭壁壘，進而通過階段地降低補貼，沉澱出一部分優質新用戶。幫助其在短短用不到半年就交出400家門店、130萬客戶、500萬杯咖啡的成績。
但真正長久的咖啡品牌是由強大的品牌文化、精益的管理、完善的招聘與培訓體系、獨特的裝修設計、健全的薪酬福利與晉升體系等綜合實力構成。
瑞幸咖啡只有不斷強化這些因素，踏踏實實做好門店運營、供應鏈運營，真正建立起自己的品牌壁壘，才能長久活下去。
我們期待瑞幸咖啡能代表中國本土咖啡品牌而崛起。
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