企业在进行产品定位时，会对目标消费群体进行研究，从而为精准营销制定理论基础，研究消费群体则必须学习消费者行为学。其定义是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为营销学是一门试图影响消费者行为的学科。今天，提炼出消费者行为学对终端营销的影响因素，来对消费者在终端消费过程进行深入分析与探究，希望给做营销方案的朋友提供一些思路启示
行为研究的目的
发现、改变人们行为的方法与规律
研究的内容
- 量化复杂的心理状态与过程
- 了解心理与行为之间的关系
- 发现不同人群的行为逻辑
- 建立刺激与行为之间的对应关系
消费者终端消费的六大心理过程
1、购物前状态
影响消费者购物前状态的影响因素：
- 买什么样的产品
- 消费者对需求的紧迫程度
- 消费者的消费习惯
- 目的：区分潜在目标消费群，制定针对性终端管理方案。
2、场所选择
根据产品的消费属性，结合消费者的购物喜好，选择适合的渠道。
3、信息搜索
- 原则：终端管理希望让消费者以最快速、 最方便的方式搜集到所有信息
- 吸引消费者注意的方式 ：与众不同
- 向消费者传递信息的方式 ：以图形等各种直接的方式传递
4、态度变化
- 对影响消费者态度改变的三个因素进行管理，并建立评价和测量的标准：感知 、认知 、意动
- 感知因素的管理：陈列、 包装 、服务、 店面设计
- 认知因素的管理：解说， 向消费者讲道理，介绍产品给消费者带来的好处；方法：可以向消费者提供的所有书面说明材料，包括海报、吊旗、促销单张、 标签牌、产品说明书……
- 意动因素的管理：与消费者互动，让消费者接触、使用产品，增加消费者的体验；方法有现场示范、模拟操作、派发
5、作出决策
影响消费者作出决策的因素：
- 消费者的消费习惯：产品的试用、使用、灌输产品使用概念、增强产品使用概念，从而产生习惯与依赖
- 消费者的态度改变情况：品牌知名度、美誉度、性价比、消费场景的便捷度、舒适度都是影响消费者态度改变的因素
6、完成交易
影响因素：
- 产品的齐全性：种类、规格、价格
- 交易过程中的方便、顺畅程度
综上所述，所有营销推广方案的撰写，均是基于消费者六大心理过程因素的前提研究，最终形成的可落地可执行的方案。营销从业者在接触关于品牌、产品、渠道、市场的营销方案时，建议向自己与同事提问，方案是否以消费者行为学为导向，以此做为检核方案可行性的标准。
以上，欢迎各位同仁积极点评，转发、让更多的企业主及营销人受益，谢谢！
分享到:
閱讀更多 樂勤聰 的文章
