雙十一本身就是電商節，而美國的黑五由來已久，一開始就更偏重於線下購物。帶著帳篷排著隊，在瑟瑟寒風中等待商店開門才是早期黑五的正確打開方式。直到2015年，黑五線下銷量是
675億美金，而線上只錄入29億美金。另外，雙十一的銷量更集中於當天(見下圖)。
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黑五經過長時間的發展，已經變成了感恩節+黑五+Small Business Saturday+Cyber Monday的組合拳。由於Small Business Saturday更注重於線下，這裡暫且不表。只看線上銷量，不難發現，感恩節、黑五、Cyber Monday的銷量是平分秋色的。
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把這兩個不公平擱在一邊，只審視雙十一和黑五的當天線上銷量，為什麼誕生於2009年的雙十一爆發性增長，而由來已久的黑五線上銷量增速緩慢呢？
事實上，這種差異說明了小而美對巨頭的絕對勝利。
中國的電商，創造了無可比擬的平等：他們幫助曾被大品牌擠出渠道、奄奄一息的小品牌重新奪回領地，而小品牌則通過形成一條肥而長的尾巴為電商平臺創造流量和收入。
淘寶天貓不僅是超級流量入口，更扮演著初創品牌孵化器的角色：初期對盜版的寬容，讓小品牌完成了模仿-設計-自主品牌的三級跳。後期和微博的整合，讓網紅能夠快速套現人氣。在淘寶天貓上，小品牌同樣享受著另一項重要福利：它們能夠在較低的資本投入下，獲得與大品牌相仿的曝光率。
雙十一更凸顯了這種平等。
在天貓上計算各品牌銷售額佔比：
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對兩條曲線的偏度(skewness）進行計算，雙十一的偏度(skewness=13)低於整年偏度(skewness=23)，分佈更為均勻。這說明小品牌在雙十一時獲得了更大的曝光，從而貢獻了更多銷售佔比。
在品牌女裝類目下，電商發家的韓都衣舍(2006)、裂帛(2006)、Amii(2008)紛紛躋身雙十一前20。
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從創始時間看，這些“網紅”品牌都非常年輕。2006阿里風起，10年後仍然在創造財富神話。對這些品牌而言，脫離阿里直接走線下，搞定各地銷售渠道就非常令人頭大。如果這些品牌生於美國，初期網絡營銷和網站引流的成本，就足夠嚇人。這些依託阿里平臺的品牌，相較美國的新生品牌可謂幸福太多，其相應的銷量也更可觀。2015年，韓都衣舍營收
12.6億人民幣，裂帛5.46億，而美國的時尚新貴Everlane的營收則在5000萬美金左右。在美國，黑五更多是大商場、大品牌的舞臺。大商場線上的折扣，往往不如線下吸引人。而進入大商場的渠道，對小品牌來說非常困難。大品牌自有線下店鋪、網購平臺十分完善，具有很強的排他性。小品牌想從大品牌的線上線下平臺上分一杯羹近乎天方夜譚。 亞馬遜這樣的綜合平臺上，黑五主推的仍是耳熟能詳的品牌。服飾、鞋具和珠寶(Clothing, Shoes & Jewelry)中參加黑五促銷的品牌大概在3800個左右。而在天貓上，單是在雙十一產生銷量的女裝品牌，就有12323個。
這裡有一個有趣的發現。天貓雙十一銷量top 1%的銷售額在400億人民幣左右，和感恩節、黑五、Cyber Monday的線上總銷售額(74億美金)相近——黑五線上遜色於雙十一，是因為top 1%的品牌勢力過於強勢，沒有留給小而美髮揮的餘地。
工業時代，所有資源都為“大”服務：巨頭、壟斷、渠道。信息時代，所有平臺都為“小”服務：自媒體、網紅、共享經濟。而阿里這樣的所謂“巨頭”，也不過是為“小”商家服務的平臺。
雙十一為什麼能打敗黑五？總結起來也不過一句話，得“小”者得天下。
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